L’industria della moda rappresenta da sempre uno degli ecosistemi più complessi, simbolici e influenti dell’economia italiana. Un settore allo stesso tempo manifatturiero e culturale, materiale e immateriale, radicato nei territori e proiettato sulle catene globali del valore.
A renderlo unico non è solo l’eccellenza dei prodotti e delle filiere, ma la capacità di trasformare tradizione e creatività in asset competitivi, narrativi e identitari. È proprio in questa intersezione fra cultura, tecnica e immaginario che si gioca oggi la partita più delicata: quella della sostenibilità.
Da oltre dieci anni, governi, consumatori, investitori e organizzazioni internazionali sollecitano il settore moda a ripensare le proprie logiche produttive, i modelli di approvvigionamento e soprattutto i meccanismi con cui comunica il proprio impegno verso la responsabilità ambientale e sociale.
L’arrivo dell’European Green Deal, della CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) e dei nuovi ESRS ha ulteriormente accelerato questa trasformazione, imponendo alle imprese un salto di qualità nella raccolta dati, nella rendicontazione e nella coerenza tra dichiarazioni pubbliche e condotte operative.
Parallelamente, il fenomeno del greenwashing ha alimentato diffidenza e scrutinio pubblico, costringendo i brand a interrogarsi sul valore e sui limiti delle proprie narrazioni. È in questo scenario complesso che si inserisce il progetto di ricerca sviluppato nell’ambito dell’iniziativa nazionale “Made in Italy Circolare e Sostenibile” (PNRR Missione 4 – Componente 2 – Investimento 1.3 Finanziato dall’ Unione europea – Next Generation EU PE11 Spoke 7 Progetto PNRR “3A-ITALY” Made in Italy circolare e sostenibile N° PE0000004 – CUP B53C22004130001), che coinvolge il Dipartimento di Management della Sapienza Università di Roma.
Il progetto pone, tra le tante, una domanda tanto semplice quanto cruciale: come comunicano la sostenibilità le imprese italiane della moda, e come questa comunicazione si intreccia, si scontra o si armonizza con i loro modelli organizzativi, le performance e le traiettorie evolutive? Non si tratta, come spesso accade nel dibattito pubblico, di verificare se un’azienda “dica la verità” o “menta”, né di stabilire relazioni causali semplicistiche tra impegno ambientale e risultati economici.
Si tratta piuttosto di comprendere come, in un settore simbolicamente denso come quello della moda, la sostenibilità venga costruita discorsivamente, istituzionalmente e strategicamente, e di esplorare come queste costruzioni influenzino il posizionamento competitivo, la reputazione, la legittimità sociale e la capacità di adattamento in un contesto in rapido mutamento.
Indice degli argomenti
Dal reporting volontario agli obblighi europei: la CSRD cambia le regole del gioco
Fino a pochi anni fa la sostenibilità era soprattutto un terreno narrativo: un insieme di valori, suggestioni, immagini capaci di differenziare un brand, di intercettare sensibilità emergenti e di alimentare la fiducia del consumatore. I report erano perlopiù volontari, spesso destinati a stakeholder altamente specializzati e non standardizzati nei contenuti. Oggi il contesto è radicalmente mutato.
La CSRD impone obblighi estesi di rendicontazione a un numero crescente di imprese; gli ESRS definiscono schemi rigorosi di disclosure; e la futura direttiva sui green claims mira a regolamentare anche la comunicazione ambientale commerciale, imponendo verificabilità, comparabilità e chiarezza. Questo shift non è solo formale: riduce gli spazi di ambiguità comunicativa, richiede sistemi di raccolta dati robusti, introduce responsabilità legali e ridefinisce la concorrenza, premiando le imprese in grado di governare la sostenibilità come leva strategica e non come semplice esercizio reputazionale.
Per il Made in Italy, storicamente caratterizzato da distretti produttivi composti da piccole e medie imprese, questo passaggio rappresenta una sfida particolarmente delicata. Molte PMI possiedono conoscenze avanzate su materiali, tecniche e processi artigianali, ma mancano di strutture dedicate alla rendicontazione, di sistemi digitalizzati per il tracciamento, di competenze interne per gestire standard complessi. Ne deriva un rischio crescente di asimmetrie informative e di penalizzazioni competitive rispetto ai grandi gruppi integrati.
Narrazioni, simboli e identità: la sostenibilità come costruzione culturale
La moda non comunica semplicemente ciò che fa: costruisce mondi, valori, aspirazioni. Questo vale ancor di più quando si parla di sostenibilità. Oltre agli indicatori tecnici, ciò che orienta le percezioni dei consumatori e degli stakeholder è la storia che un brand sa raccontare: la cura per il territorio, la tutela del patrimonio artigianale, la qualità dei materiali, la trasparenza dei processi, la continuità generazionale, la responsabilità verso le comunità.
La letteratura più recente mostra chiaramente come la sostenibilità sia al tempo stesso una pratica operativa e un processo di produzione del significato (Romero et al., 2025; Ryan, 2025). Le aziende non comunicano solo dati: attribuiscono senso alle proprie scelte, le inseriscono in un orizzonte narrativo coerente con la propria identità, cercano di trasformare i vincoli normativi in opportunità di posizionamento. Nel contesto italiano, questo intreccio fra sostenibilità e identità è particolarmente evidente. Il Made in Italy non è un’etichetta geografica: è un sistema culturale, estetico e simbolico che incorpora valori come qualità, autenticità, territorialità, artigianalità, bellezza.
La sostenibilità, in questa chiave, diventa un’estensione naturale ma anche problematica del brand nazionale. Come si coniugano tradizione e innovazione? Come si mantiene la continuità culturale nei processi produttivi senza rinunciare all’efficienza richiesta dai nuovi standard ESG? Come si raccontano filiere complesse e frammentate senza semplificazioni fuorvianti? Queste domande non riguardano solo il marketing: sono questioni di governance, di strategia e di responsabilità.
Comunicazione e performance economica: un nodo strategico per la moda sostenibile
Il rapporto tra sostenibilità e performance economica è oggi uno dei temi più dibattuti nei settori caratterizzati da elevata intensità simbolica e complessità di filiera. Da un lato, la pressione normativa, la crescente sensibilità dei consumatori e il ruolo delle nuove generazioni come stakeholder attivi impongono alle imprese una riflessione profonda su come la sostenibilità venga integrata nei modelli di business e rappresentata nei processi di comunicazione (Tran et al., 2022; Schiaroli et al., 2024).
Dall’altro lato, la letteratura economico-finanziaria sottolinea come la capacità di un’impresa di sostenere nel tempo la propria narrativa di sostenibilità dipenda anche da elementi strutturali quali solidità patrimoniale, efficienza operativa e resilienza organizzativa (Medcalfe & Miralles-Miró, 2022). Questa tensione tra narrazione e performance, tutt’altro che risolta, rappresenta una dimensione cruciale per comprendere come le imprese italiane del settore moda stiano interpretando la transizione verso modelli produttivi e comunicativi più responsabili.
La comunicazione di sostenibilità nella moda si articola su registri molteplici:
- corporate reporting (bilanci di sostenibilità, DNF, report integrati),
- storytelling identitario (heritage, artigianalità, Made in Italy),
- disclosures digitali (siti web, social media, campagne).
La letteratura mostra che tali registri rispondono a logiche diverse:
- logiche istituzionali, che richiedono conformità normativa e trasparenza (Adams, 2017);
- logiche strategiche, volte alla costruzione della reputazione e alla differenziazione di marca (Christensen et al., 2020; Siano et al., 2017);
- logiche culturali e semiotiche, particolarmente rilevanti nei mercati del lusso e della moda (Ryan, 2025).
Nei brand ad alta iconicità, il racconto della sostenibilità tende a intrecciarsi con la tradizione, il saper fare e la narrativa territoriale: è la dimensione della cultural sustainability, oggi riconosciuta come quarto pilastro della responsabilità d’impresa, soprattutto nei contesti dalla forte eredità produttiva come quello italiano. Tuttavia, comunicare la sostenibilità non significa automaticamente operare in modo sostenibile. Oltre al rischio ormai ben noto del greenwashing, stanno emergendo forme più sottili come il greenhushing, cioè la scelta di comunicare meno per evitare scrutinio reputazionale. Ciò rende la decodifica delle strategie comunicative un terreno complesso, dove intenzioni, prassi e risultati non sempre coincidono.
Una relazione non lineare
Sul fronte economico-finanziario, numerosi studi mostrano correlazioni positive tra pratiche sostenibili e risultati economici, almeno per alcuni segmenti del settore moda (Medcalfe & Miralles-Miró, 2022). Le imprese che integrano processi sostenibili tendono a:
- migliorare la produttività lungo la supply chain,
- ridurre costi derivanti da inefficienze energetiche e logistiche,
- rafforzare la reputazione e quindi il pricing power,
- attrarre investimenti orientati ai criteri ESG.
Tuttavia, la relazione non è uniforme: la sostenibilità comporta investimenti significativi e non tutti gli attori sono nella condizione di sostenerli. Le PMI, che costituiscono l’ossatura del Made in Italy, mostrano spesso approcci incrementali, selettivi e variamente maturi (Civico & Mattioda, 2023). Qui gli equilibri diventano più delicati: un’impresa può comunicare con convinzione valori di sostenibilità, pur non disponendo delle risorse finanziarie necessarie per implementare pienamente strategie strutturate. Da ciò deriva una considerazione essenziale: le performance economiche non spiegano da sole la qualità o l’autenticità della comunicazione sulla sostenibilità, né tantomeno la sua coerenza con le pratiche interne.
Opportunità e rischi: la transizione sostenibile del Made in Italy tra divari e greenwashing
Dai risultati, presenti e attesi, del progetto, emerge un quadro complesso ma ricco di prospettive. Da un lato, molte imprese italiane hanno compreso che la sostenibilità non è un ornamento reputazionale, ma una leva strategica capace di attrarre investimenti, rafforzare le relazioni di filiera, accedere a nuovi mercati e soddisfare le richieste normative. La crescente diffusione di standard riconosciuti, l’adozione di certificazioni volontarie e l’investimento in tracciabilità digitale dimostrano una maturazione significativa del settore. Dall’altro lato, persistono criticità strutturali. Il rischio più evidente è l’ampliamento del divario fra imprese grandi e piccole, con le seconde spesso prive di risorse per implementare sistemi informativi adeguati, sviluppare report ESG coerenti o monitorare le proprie filiere in modo continuativo. Anche la distanza fra narrazione e realtà operativa resta un tema sensibile. Alcune imprese, pur comunicando impegni avanzati, incontrano difficoltà nell’implementazione a causa della dipendenza da terzisti, della frammentazione della filiera o della mancanza di metriche standardizzate.
Infine, il cambiamento delle aspettative sociali e culturali introduce una nuova dimensione di rischio reputazionale. I consumatori, sempre più informati, sono meno disposti ad accettare narrazioni non supportate da dati concreti; le ONG e i media monitorano attivamente le dichiarazioni delle aziende, mentre le autorità regolatorie intensificano le verifiche sui green claims. In questo scenario, la trasparenza non è solo un obbligo normativo, ma una condizione di sopravvivenza reputazionale.
Verso un modello integrato: sostenibilità comunicata, rendicontata e praticata
È pertanto fondamentale la costruzione di un quadro interpretativo che metta in relazione tre dimensioni spesso separate: sostenibilità comunicata, sostenibilità rendicontata e sostenibilità praticata. Comprendere come queste tre dimensioni si intrecciano consente non solo di analizzare il presente, ma di immaginare scenari evolutivi per il futuro del Made in Italy.
Nel prossimo decennio la competitività del sistema moda dipenderà dalla capacità delle imprese di integrare gli standard ESG con le proprie radici culturali e artigianali. La sostenibilità non sarà più un’aggiunta, ma un elemento strutturale dell’identità dei brand. I leader del settore saranno coloro che sapranno trasformare i vincoli normativi in innovazione, che investiranno nella formazione manageriale, che adotteranno soluzioni digitali per la tracciabilità e la misurazione degli impatti, che costruiranno narrazioni autentiche basate su dati verificabili e storie credibili. L’Italia, con il suo patrimonio di saperi, materiali e comunità produttive, possiede tutte le condizioni per guidare questa transizione.
Ma per farlo deve affrontare con lucidità le proprie fragilità sistemiche: la frammentazione della filiera, la scarsità di investimenti tecnologici nelle PMI, la lentezza nell’adattamento ai nuovi standard, la distanza ancora marcata tra cultura artigiana e cultura della misurazione.
Conclusioni: per il Made in Italy la sostenibilità è prima di tutto una sfida culturale
La sostenibilità, per il Made in Italy, non è solo una questione di processi produttivi o di regole europee. È una sfida culturale. Richiede nuove competenze, nuove metriche, nuovi linguaggi, ma anche un ripensamento profondo del rapporto fra impresa, territorio e comunità. Per la moda italiana, questo significa imparare a raccontare la sostenibilità non come un obbligo o una moda passeggera, ma come una dimensione intrinseca della propria identità. Significa accettare che la trasparenza non è un rischio, ma un valore. Significa comprendere che il futuro competitivo dei brand italiani dipenderà dalla loro capacità di coniugare bellezza e responsabilità, estetica e etica, creatività e misurazione.
L’Università italiana è chiamata a costruire strumenti interpretativi e metodologici che permettano alle imprese, ai ricercatori, ai policy maker e agli stakeholder di navigare con maggiore consapevolezza nel complesso ecosistema della sostenibilità. Un contributo che dimostra come la collaborazione fra accademia e sistema produttivo possa generare conoscenza utile, innovazione e visione strategica. Perché la transizione ecologica non è solo un vincolo, ma è anche una straordinaria opportunità per ripensare il Made in Italy e rafforzarne la vocazione culturale ed economica nel mondo.
