Quando Tim Cook lascerà il ruolo di CEO di Apple il primo settembre 2026, consegnando l’azienda a John Ternus e restando come executive chairman, si chiuderà un’epoca. Apple finora ha potuto essere giudicata quasi solo per la capacità di esecuzione. Straordinaria, certo. Boom di vendite e di profitti.
Da settembre, per Cupertino tornerà centrale una domanda più scomoda: Apple sa ancora indicare la direzione del prossimo ciclo tecnologico, o è diventata soprattutto una macchina perfetta nel gestire quello precedente?
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Ternus, la storia in Apple
La nomina di Ternus ha una logica interna chiarissima. Ingegnere meccanico, 25 anni in azienda, profilo riservato, conoscenza profonda della struttura funzionale di Cupertino. Non è un outsider e non è un guru carismatico, è il tipo di dirigente che Apple preferisce quando vuole proteggere la propria cultura e garantire continuità operativa. Ma è anche un decisore pragmatico. Significativo che a differenza di Steve Jobs (visionario geniale) e Cook (super manager operativo), sia un esperto di hardware.
Il Wall Street Journal racconta un episodio rivelatore dei primi anni nella divisione Mac: il Mac Mini aveva bisogno urgente di un aggiornamento, ma un nuovo involucro avrebbe richiesto l’intervento del dipartimento di design industriale di Jony Ive, con il rischio di ritardi. Ternus decise autonomamente di procedere, verificando che il design non necessitasse modifiche sostanziali. Non si soffermò sul potenziale di profitto del singolo prodotto, concentrandosi sul valore per l’ecosistema complessivo. Un aneddoto minore, forse, ma che dice molto del suo stile: pragmatismo, orientamento al sistema, capacità di aggirare le burocrazie interne.
I colleghi lo descrivono come una figura discreta, collaborativa, capace di ispirare lealtà e priva di nemici in un’azienda un tempo nota per le personalità abrasive. Fuori dal lavoro, corre con la sua Porsche sul circuito di Laguna Seca in California, dove secondo chiude i giri in meno di 1:40, un tempo solido per un pilota amatoriale. Il profilo di Ternus, insomma, combina competenza tecnica, discrezione personale e istinto per le dinamiche interne. Ma proprio qui emerge il nodo, la continuità, oggi, non basta più.
Il lascito di Cook: una fortezza che può diventare prigione
Cook lascia un’azienda in ottima salute finanziaria. Apple ha chiuso il primo trimestre fiscale 2026 con 143,8 miliardi di dollari di ricavi, dato record. Poggia su una base installata enorme, un business servizi ad alta marginalità e una supply chain che, pur sotto pressione geopolitica, resta tra le più sofisticate del pianeta. Sul piano economico, il cookismo non lascia macerie. Durante il mandato di Cook l’utile annuo di Apple è quadruplicato superando i 110 miliardi di dollari, mentre il valore dell’azienda è cresciuto di oltre dieci volte fino a 4.000 miliardi. Peter Oppenheimer, ex CFO di Apple, ha sintetizzato così: “È entrato nelle scarpe più grandi del mondo e ha fatto un lavoro straordinario”.
Ma proprio perché il successo è stato così grande, il limite appare più nitido. Cook ha governato magnificamente il ciclo dell’iPhone, meno chiaramente ha prodotto il ciclo successivo. Apple Watch, AirPods, crescita dei servizi sono stati successi importanti, ma nessuno ha ridefinito da zero il rapporto fra persone e tecnologia come aveva fatto l’iPhone. Negli ultimi anni, mentre il mercato chiedeva però una nuova grande storia, Apple ha accumulato diversi segnali di difficoltà proprio laddove ci si aspettava la capacità di aprire nuovi capitoli.
Flop Apple: non semplici inciampi, ma indizi strategici
Nel caso di Apple la parola flop va maneggiata con precisione. Un’azienda con quella scala e quella fedeltà degli utenti può assorbire anche errori costosi. Il punto non è contare i fallimenti, ma capire quali raccontano un problema di direzione. Messi insieme, i casi degli ultimi anni compongono un quadro coerente.
Vision Pro era il principale candidato al ruolo di next big thing post-iPhone. Il visore è stato impressionante sotto molti aspetti tecnici, ma impressionante non significa mainstream. Prezzo elevatissimo, peso, comfort limitato, scarsità di casi d’uso quotidiani: il Financial Times cita esplicitamente tra le scommesse sotto Ternus che hanno prodotto vendite deludenti. Il problema non è solo commerciale, quando Apple non riesce a trasformare una grande novità in una nuova abitudine, il mercato comincia a dubitare della sua capacità di inaugurare la prossima era.
L’iPhone Air conferma lo schema da una prospettiva diversa. Presentato come il più grande scossone di design dell’iPhone da anni, si è rivelato un insuccesso commerciale documentato ben oltre le impressioni giornalistiche. Secondo molte indagini la domanda è risultata praticamente nulla. Il segnale è netto, se un cambiamento stilistico marcato non genera più la trazione sperata, la soglia del valore percepito si è spostata altrove, verso intelligenza, automazione, assistenza contestuale.
Apple Car è il fallimento strutturale. Per quasi dieci anni il progetto Titan è stato una leggenda industriale, con cambi di rotta continui, ambizioni oscillanti tra auto completa e piattaforma software, assunzioni eccellenti e spese miliardarie. A febbraio 2024 Apple ha cancellato il programma riallocando circa 2.000 dipendenti in gran parte verso il team di intelligenza artificiale generativa. Si tratta del segnale che, fuori dal proprio giardino integrato, Apple non riesce automaticamente a imporre la propria grammatica. Col senno di poi, mentre Cupertino consumava energie su quel progetto, l’altra grande transizione, l’AI generativa, accelerava.
Siri con AI: il flop più grave, perché tocca il cuore dell’interfaccia utente
Ma il caso più serio, in prospettiva, non è né un visore né un’auto, è Siri. Per Apple, Siri doveva essere il presidio naturale dell’interfaccia conversazionale, la mediazione intelligente, la capacità del sistema di comprendere intenzioni e contesto. Invece è diventata il simbolo di una promessa rimasta incompiuta.
I fatti recenti aggravano il quadro. Il nuovo Siri potenziato dall’AI è stato annunciato al WWDC 2024 con obiettivo di lancio nell’autunno dello stesso anno. Da allora, la data è stata rinviata ripetutamente: prima alla primavera 2025, poi all’aggiornamento iOS 26.4 previsto per la primavera 2026. I problemi derivano dall’architettura duale di Siri, un sistema legacy per le funzioni base e uno nuovo per le funzionalità avanzate, il cui tentativo di fusione ha prodotto bug e instabilità.
I ritardi hanno provocato tensioni interne significative, con il responsabile AI John Giannandrea rimosso dalla supervisione di Siri e sostituito da Mike Rockwell e Craig Federighi.
A fine marzo 2026, iOS 26.4 è stato rilasciato senza le nuove funzionalità Siri. La beta di iOS 26.5 non le include neppure. Ora l’ipotesi più accreditata è che il nuovo Siri arrivi con iOS 27, a settembre 2026, oltre due anni dopo l’annuncio originale. C’è un’ironia amara nella vicenda.
Un ex collega attribuisce proprio a Craig Federighi la responsabilità di aver mancato l’occasione sull’AI e su Siri, e che questo gli sarebbe costato la corsa alla successione di Cook. Eppure, è lo stesso Federighi che oggi guida il rilancio di Siri. Se riuscirà, avrà riscritto il proprio ruolo nella storia dell’azienda. Se fallirà di nuovo, la percezione di un’Apple incapace di tenere il passo sull’AI diventerà quasi impossibile da correggere. Per Ternus questo è il nodo più delicato. Nella nuova fase l’assistente non è più una feature, è il possibile nuovo strato operativo dell’esperienza digitale. Se Apple non riesce qui, il suo vantaggio su hardware, privacy e sistema operativo rischia di non tradursi in leadership nel nuovo paradigma.
Nuova Apple: perché la scelta di Ternus è insieme logica e rischiosa
Apple è organizzata per funzione, non per linee di business, è una struttura unica nel panorama delle grandi aziende tech. Il CEO non è un semplice allocatore di capitale, ma il coordinatore di competenze altamente interdipendenti. Questo rende la scelta di un insider quasi obbligata e spiega perché un CEO esterno sarebbe rischioso. Ternus conosce ogni pezzo della macchina.
La scelta dice anche un’altra cosa, Apple ritiene che il vantaggio del futuro si costruisca ancora molto nell’hardware e nel silicio. Non a caso, insieme alla successione, è stato promosso Johny Srouji a chief hardware officer, rafforzando la strategia dei chip proprietari. Il successo di Apple Silicon resta uno degli esempi più convincenti di come Cupertino sappia cambiare paradigma quando controlla la pila tecnologica. Ma il paradigma successivo potrebbe non essere vinto soltanto dal miglior hardware integrato, potrebbe essere vinto da chi controlla il nuovo strato cognitivo del software.
Ternus non è noto per grandi scommesse rischiose, lasciando aperta la domanda sulla visione di prodotto che i critici dicono manchi dalla morte di Jobs. Come ha detto Cameron Rogers, ex product marketing di Apple: “John dovrà trovare il modo di far sì che Apple torni a creare prodotti che lascino il segno nell’universo. Le grandi aziende non muoiono, diventano irrilevanti”.
La sfida dell’intelligenza artificiale: cinque prove per il nuovo CEO Apple Ternus
Dire che Apple deve recuperare sull’AI è corretto ma insufficiente. Il punto è che Apple deve decidere che tipo di attore vuole essere nell’AI. Può scegliere la strada del grande integratore premium con modelli propri e di terzi, privacy, usabilità, on-device intelligence, qualità del prodotto finale. Oppure può decidere che l’AI non è soltanto una componente da integrare, ma una competenza centrale da possedere profondamente, anche a costo di cambiare cultura e tollerare più rischio. Questa scelta è il vero esame di Ternus.
1. Fare dell’AI una piattaforma, non un elenco di funzioni. Apple ha presentato Apple Intelligence come una costellazione di capacità utili, ma la storia della tecnologia premia chi trasforma un insieme di funzioni in una piattaforma vera. Per Apple questo significa decidere se l’AI debba limitarsi a migliorare i prodotti esistenti oppure diventare la nuova architettura dell’esperienza, il livello che connette intenzione, contesto, app, memoria personale e automazione.
2. Far funzionare Siri davvero. Il nuovo Siri dovrà funzionare in modo affidabile, continuo, utile nel quotidiano. Dovrà compiere azioni reali attraverso le app, capire il contesto personale, recuperare informazioni rilevanti. Apple ha un vantaggio teorico enorme, conosce il dispositivo, il sistema, le autorizzazioni, il contesto locale. Ma ha anche un problema di reputazione costruito in anni di promesse disattese. Il primo giudizio sull’era Ternus passerà probabilmente da qui, non dalla prossima keynote, ma da ciò che accadrà nei mesi successivi nell’uso reale.
3. Trovare l’equilibrio fra modelli esterni e intelligenza proprietaria. La dipendenza eccessiva da modelli esterni comporta un rischio di subordinazione strategica. Se l’intelligenza sostanziale viene costruita altrove, Apple rischia di controllare il telaio e l’interfaccia, non il cuore cognitivo dell’esperienza. Ternus dovrà capire quando Apple possa restare orchestratrice e quando debba investire più duramente per possedere un pezzo più decisivo dell’intelligenza che distribuisce.
4. Aprire la cultura Apple senza distruggerla. Apple è forte perché è Apple: disciplina, controllo, riservatezza, integrazione. L’AI contemporanea è nata con una cultura in parte opposta, sperimentazione rapida, pubblicazione, rischio elevato, correzioni frequenti. Gene Munster di Deepwater Asset Management, citato dal Financial Times, lo dice chiaramente, Ternus “deve cominciare a portare talenti dall’esterno, persone da aziende native dell’AI”. Una sfida manageriale e culturale prima ancora che tecnologica.
5. Navigare la geopolitica mentre cambia il paradigma. L’AI non arriva in un vuoto politico. Apple dipende dalla Cina per circa l’80% della produzione di iPhone e per circa un quarto del fatturato. Cook ha costruito in anni un ruolo di diplomatico tecnologico senza precedenti attraverso visite regolari a Washington e Pechino, un rapporto diretto con Trump e con Xi Jinping. Lo scorso anno Cook ha regalato a Trump un oggetto in oro 24 carati nel tentativo di evitare dazi sui dispositivi Apple. La sua permanenza come executive chairman viene letta anche in questa chiave: mantenere il canale diplomatico mentre Ternus si concentra su prodotto e strategia. Ma la tensione fra dazi, processo antitrust del Dipartimento di Giustizia e rivalità geopolitiche con la Cina non permetterà a Ternus di occuparsi solo di ingegneria.
Perché tutto questo conta per il mercato dell’innovazione
La transizione Apple non riguarda solo Apple. Rende visibili tre grandi verità del momento. La prima, non basta essere profittevoli per essere percepiti come guida del futuro. Apple lo dimostra meglio di chiunque altro. Si può essere una macchina straordinaria di valore e allo stesso tempo essere sotto osservazione per la capacità di inaugurare il nuovo ciclo. La seconda, il prossimo terreno competitivo non è solo il modello AI ma il controllo dell’esperienza finale. Se Apple avrà successo, rafforzerà l’idea che il vincitore non sia necessariamente chi costruisce il modello più potente, ma chi lo rende invisibile, affidabile, personale e quotidiano. Se fallirà, prevarrà la tesi opposta. La terza, l’hardware è tornato centrale. Non nel senso vecchio del termine, ma perché l’AI rende di nuovo decisivi chip, memoria, efficienza energetica, NPU, inferenza locale, architetture ibride tra device e cloud. In questo senso, la scelta di un CEO-hardware è meno conservativa di quanto appaia.
Apple, il vero bivio dell’era Ternus
La questione non è se John Ternus sia competente. Tutto lascia pensare che lo sia. La questione è se la sua competenza coincida con ciò che Apple ha bisogno di diventare. Se non ci riuscirà, Apple continuerà con ogni probabilità a stampare utili, vendere dispositivi premium e governare una base installata gigantesca.
Ma correrà un rischio che per Cupertino è quasi esistenziale, rimanere centrale nell’economia della tecnologia senza esserlo più nell’immaginario della sua evoluzione. Se invece riuscirà a trasformare l’AI in una nuova normalità Apple, affidabile, elegante, personale, profonda, integrata, allora la successione apparirà col tempo come il momento in cui Cupertino ha aperto la sua terza grande fase storica. Dopo Jobs il visionario, dopo Cook il costruttore industriale, Ternus l’ingegnere della piattaforma cognitiva.
