Dalla cosmetoressia ai “Sephora kids”, l’indagine dell’AGCM nei confronti della divisione beauty di LVMH evidenzia come contenuti social, marketing e algoritmi contribuiscano a orientare le scelte di consumo dei più giovani, anche in assenza di informazioni esplicitamente ingannevoli.
Il 27 marzo 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Sephora Italia, (filiale nazionale della catena di distribuzione cosmetica del gruppo LVMH, attiva con negozi fisici ed e-commerce), di Benefit Cosmetics (marchio make-up internazionale, anch’esso del gruppo, noto per una forte presenza nel marketing digitale) e del gruppo LVMH, per possibili pratiche commerciali scorrette nella promozione di prodotti cosmetici.
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Come la cosmetoressia nei minori entra nel radar regolatorio
Il comunicato dell’Autorità, pur concentrandosi sulla correttezza delle informazioni di prodotto, sulle omissioni relative ai rischi per i minori e sulle strategie di marketing adottate, evidenzia un fenomeno più ampio che riguarda il rapporto tra minori, piattaforme digitali e industria della bellezza.
L’iniziativa dell’Autorità riguarda i prodotti di skincare (cioè l’insieme di routine e prodotti utilizzati per la cura della pelle), che, da pratica legata alla cura personale, è diventata linguaggio sociale diffuso e normalizzato attraverso TikTok, Instagram e formati come i “Get Ready With Me” (GRWM, video in cui i creator mostrano la propria routine di skincare e make-up, mentre raccontano la loro giornata o interagiscono con il pubblico).
In pratica, prodotti complessi, progettati normalmente per la cura di pelli adulte, vengono presentati come strumenti quotidiani anche a un pubblico composto da bambini e pre-adolescenti.
Nel comunicato ufficiale l’Autorità evidenzia criticità che riguardano le modalità con cui questi prodotti vengono promossi e resi desiderabili: le contestazioni includono l’omissione di informazioni rilevanti sulle controindicazioni per i minori e l’utilizzo di strategie di marketing che sfruttano la prossimità generazionale tra influencer e pubblico.
Quello che emerge è un segnale di attenzione verso un’area del consumo digitale finora rimasta ai margini della regolazione.
Perché la cosmetoressia nei minori è una costruzione digitale
Il termine cosmetoressia deriva dall’unione di cosmetico e del suffisso -ressia, e richiama direttamente parole come anoressia. Un accostamento non casuale, che serve ad evocare un comportamento compulsivo e disfunzionale legato all’uso e all’acquisto di prodotti di bellezza, sottolineando la dimensione ossessiva che può assumere la cura della pelle quando perde la sua funzione originaria e diventa una pratica ripetitiva e non necessaria.
A differenza di altre mode giovanili, questo fenomeno si distingue per due elementi: la sofisticazione dei prodotti coinvolti e la precocità del pubblico a cui si rivolge, attraendo bambini tra i 9 e i 13 anni che utilizzano già routine articolate, tipiche di un pubblico adulto. Si tratta di routine che spesso includono acidi esfolianti, retinolo, sieri anti-età e trattamenti che presuppongono una conoscenza tecnica della pelle oltre che una “maturità” dei tessuti stessi.
Il fenomeno nasce direttamente da un processo di imitazione mediato dalle piattaforme. I contenuti social costruiscono una narrativa in cui la pelle naturale appare costantemente insufficiente e ogni imperfezione viene isolata, ingrandita e trasformata in problema, rimediabile solo con prodotti specifici e cure quotidiane. Il risultato è una sequenza continua di interventi: detergere, esfoliare, trattare, prevenire, anche quando non esiste nulla da correggere, semplicemente perché si tratta di bambini.
Gli algoritmi privilegiano contenuti visivamente uniformi, superfici lisce, pelle senza pori visibili. In questo modo amplificano standard estetici difficilmente realistici ma percepiti come normali, che, ripetuti in modo continuo, finiscono per imporsi come riferimento implicito. Da qui deriva la percezione che sia necessario intervenire con prodotti specifici per correggere quella che viene vissuta come imperfezione, ossia la distanza dal modello proposto.
Modelli aspirazionali, K-beauty e cosmetoressia nei minori
Un ruolo non secondario nella diffusione di queste pratiche è svolto dalla cosiddetta skincare coreana, o K-beauty, che negli ultimi anni ha conosciuto una forte espansione globale proprio grazie alle piattaforme digitali.
Nata come approccio strutturato e articolato alla cura della pelle, basato su più passaggi e su una combinazione di prodotti specifici, la skincare coreana è stata progressivamente semplificata e reinterpretata nei contenuti social, perdendo il proprio contesto originario.
La “glass skin”, cioè la pelle estremamente levigata, luminosa e priva di imperfezioni, che appare quasi riflettente (sul modello delle star del K-pop o delle principali beauty influencer internazionali), inizialmente legata a un ideale culturale e a una routine pensata per pelli adulte e consapevoli, viene oggi riproposta come standard immediatamente raggiungibile anche da utenti molto giovani.
In questo passaggio, una pratica codificata diventa modello aspirazionale replicabile, che alimenta il consumo e contribuisce alla diffusione di routine complesse in età precoce come standard.
La dimensione economica del fenomeno
Come riportato dagli analisti, il mercato globale della skincare ha raggiunto un valore superiore ai 120 miliardi di dollari nel 2025 ed è previsto in crescita fino a oltre 220 miliardi entro il 2034, con tassi annui superiori al 7%. Questa espansione è sostenuta dall’innovazione di prodotto e, soprattutto, dall’estensione del consumo a fasce di età sempre più giovani, nonché dall’influenza diretta delle piattaforme digitali sulle scelte di acquisto.
In parallelo, si sta sviluppando un segmento specifico legato ai minori: come riportato dalla stampa internazionale, negli Stati Uniti, il mercato dei prodotti skincare destinati a bambini tra i 7 e i 12 anni vale già circa 2,5 miliardi di dollari.
Il dato più significativo riguarda tuttavia le pratiche di consumo: uno studio citato in ambito accademico evidenzia che le routine skincare promosse su TikTok possono arrivare a un costo medio di circa 168 dollari al mese, pur offrendo benefici limitati (se non assenti) per pelli giovani.
La cosmetoressia è dunque l’effetto di un mercato in espansione che trova nei minori un nuovo segmento di domanda, costruito e alimentato attraverso logiche tipiche dell’economia delle piattaforme.
Rischi fisici: prodotti da adulti su pelli immature
Se in alcuni casi i prodotti utilizzati possono portare benefici “limitati” per i più giovani, possono tuttavia comportare rischi a livello dermatologico, dal momento che la pelle dei minori ha caratteristiche ben diverse rispetto a quella adulta, perché più sottile, più reattiva e meno stabile dal punto di vista della barriera cutanea. L’uso di ingredienti attivi come retinolo, AHA e BHA può causare irritazioni, dermatiti da contatto e fenomeni di sensibilizzazione cronica. L’esposizione ripetuta a questi principi attivi può inoltre alterare la funzione di barriera della pelle, rendendola più vulnerabile nel tempo.
Alcuni studi segnalano anche criticità legate all’esposizione precoce a sostanze con possibile attività endocrina, presenti in diversi prodotti cosmetici e per la cura personale. Si tratta infatti di composti in grado di interferire con il sistema ormonale, con effetti potenziali su sviluppo, metabolismo e funzione riproduttiva, soprattutto in età pediatrica, fase in cui l’organismo è particolarmente vulnerabile. Ricerche empiriche hanno inoltre evidenziato che l’uso frequente di prodotti per la pelle è associato a livelli più elevati nei bambini di sostanze nocive come gli ftalati. Senza entrare in scenari estremi, il dato rilevante è, in ogni caso, che questi prodotti non sono progettati per l’uso su pelli così giovani.
L’utilizzo di questi prodotti “fuori contesto” avviene attraverso un sistema di comunicazione che non distingue in maniera netta tra target adulti e minori.
Rischi psicologici: la normalizzazione dell’insoddisfazione
Se il danno fisico è documentabile e concreto, quello psicologico è più difficile da misurare, ma altrettanto rilevante.
La cosmetoressia introduce infatti nei minori una relazione anticipata e problematica con il proprio corpo: la pelle diventa oggetto di monitoraggio costante e ogni variazione viene percepita come deviazione da uno standard. Si tratta però di uno standard non realistico, perché in realtà è filtrato, editato, selezionato, reso perfetto.
A ciò si accompagna una forma di ansia da prestazione estetica che, andando oltre il contesto digitale, si trasferisce nella vita quotidiana, nelle relazioni sociali, e, in definitiva, nella percezione di sé.
Alcuni elementi richiamano dinamiche già osservate nei disturbi del comportamento alimentare, come il controllo, la ripetizione, la ricerca di perfezione, l’insoddisfazione persistente, con la sola differenza che qui il punto di ingresso è la skincare e non il cibo.
Dalla cura alla correzione, dalla correzione alla necessità, dalla necessità alla dipendenza comportamentale.
Influencer e responsabilità: una zona sempre meno indefinita
La diffusione della cosmetoressia è strettamente legata al ruolo degli influencer. I contenuti più efficaci sono quelli prodotti da creator molto giovani (baby-influencer), percepiti dal pubblico che li segue come simili e “vicini”.
Tale prossimità genera fiducia e la fiducia rende molto più complessa la distinzione tra contenuto spontaneo e contenuto promozionale.
Le linee guida e le FAQ di AGCOM in materia di influencer marketing hanno già chiarito l’obbligo di trasparenza pubblicitaria; tuttavia, il problema non si esaurisce nella disclosure, poiché, anche quando la promozione è dichiarata, resta il tema dell’adeguatezza del contenuto rispetto al pubblico.
Promuovere prodotti anti-età a un pubblico composto in larga parte da minori, oltre a sollevare una questione etica, coinvolge la diligenza professionale richiesta a chi opera in un mercato regolato.
L’istruttoria AGCM introduce un elemento importante, e cioè la possibilità di qualificare queste pratiche come scorrette più che per ciò che dicono esplicitamente, per ciò che implicano.
Baby influencer e skincare: la promozione tra pari
Il fenomeno dei baby influencer skincare (spesso anche sotto i 12 anni) è ormai oggetto di attenzione anche nella letteratura scientifica.
Studi recenti evidenziano come le piattaforme social, in particolare TikTok, abbiano reso la skincare un contenuto altamente visibile tra bambini e pre-adolescenti, esponendoli a pratiche spesso non adeguate alla loro età.
Su TikTok e Instagram non è raro imbattersi in video in cui bambine mostrano sequenze articolate di prodotti, spesso di fascia alta, replicando formati tipici degli adulti come i GRWM o le “morning routine”.
Alcuni contenuti diventati virali mostrano minori intenti a utilizzare sieri al retinolo, esfolianti chimici o maschere specifiche, accompagnati da codici sconto o tag di brand noti.
I baby influencer rappresentano un vettore rilevante nella diffusione di pratiche di consumo, perché si collocano in una zona di confine tra intrattenimento, auto-rappresentazione e comunicazione commerciale.
La dimensione promozionale si intreccia con quella imitativa, rendendo difficile distinguere tra gioco, intrattenimento e comunicazione commerciale, e rafforzando l’idea che tali pratiche siano appropriate anche per coetanei.
Dai Sephora kids al consumo beauty dei minori
Questa dinamica non si esaurisce nello spazio digitale e trova una sua estensione immediata nei comportamenti di consumo offline.
Il fenomeno dei cosiddetti “Sephora kids” descrive la presenza sempre più frequente di bambini e pre-adolescenti nei punti vendita di cosmetica, interessati all’acquisto di prodotti skincare avanzati, spesso non adatti alla loro età.
L’espressione, nata negli Stati Uniti e rapidamente diffusa anche in Europa attraverso i social, si riferisce a giovanissimi consumatori che mostrano una conoscenza sorprendentemente dettagliata di brand, ingredienti e routine, replicando comportamenti tipici del pubblico adulto.
Video virali documentano gruppi di under 12 che testano prodotti, discutono di principi attivi e costruiscono routine articolate, spesso orientate alla prevenzione dell’invecchiamento.
Il punto vendita diventa così l’estensione fisica di dinamiche nate online, mentre il consumo si trasforma in pratica identitaria precoce, alimentata da imitazione, visibilità e appartenenza.
Pratiche scorrette e comunicazione implicita
Nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali (direttiva 2005/29/CE) esiste un principio già codificato che considera ingannevoli anche le omissioni rilevanti e le modalità di presentazione idonee a falsare il comportamento economico del consumatore.
La combinazione tra contenuto visivo, età degli influencer, ripetizione dei format e assenza di avvertenze esplicite costruisce un messaggio complessivo che suggerisce appropriatezza e sicurezza anche per i minori. È su questo piano che si colloca la valutazione dell’Autorità: ciò che conta è l’effetto che la comunicazione produce in concreto, non ciò che viene dichiarato.
Questo approccio consente di intercettare pratiche che sfuggono a una lettura puramente formale. In ambienti digitali altamente visivi e algoritmici, la capacità di orientare le scelte passa spesso attraverso segnali impliciti, ripetizione e familiarità e la scorrettezza può emergere dalla struttura stessa della comunicazione, quando questa è idonea a sfruttare la vulnerabilità di un pubblico (in questo caso minori) anche in assenza di dichiarazioni apertamente ingannevoli.
Piattaforme e algoritmi: distribuzione della pressione estetica
Il ruolo delle piattaforme è decisivo: gli algoritmi di raccomandazione selezionano e amplificano contenuti che mostrano routine elaborate, prodotti di fascia alta e risultati estetici uniformi, coerentemente con le logiche di engagement.
Il problema emerge quando questi contenuti vengono proposti a utenti molto giovani. La profilazione comportamentale non distingue sempre in modo efficace tra adulti e minori, soprattutto in assenza di sistemi di verifica dell’età robusti: il risultato è una distribuzione ampia e ripetuta di contenuti che contribuiscono a costruire standard estetici difficilmente raggiungibili e non necessari per quel target.
La responsabilità coinvolge sia chi produce il contenuto o vende il prodotto che chi ne amplifica la visibilità, nella misura in cui ciascun attore contribuisce, con modalità diverse, alla costruzione del messaggio commerciale complessivo e ai suoi effetti sul pubblico. Se i brand e gli influencer incidono sulla definizione del contenuto e sul suo posizionamento aspirazionale, le piattaforme intervengono nella fase di distribuzione, selezionando e riproponendo quei contenuti a utenti sempre più ampi, anche molto giovani.
In questo intreccio, la capacità di orientare le scelte di consumo non è riconducibile a un solo soggetto, poiché deriva dall’interazione tra produzione, promozione e diffusione algoritmica.
Brand e obblighi informativi: oltre la neutralità commerciale
Le contestazioni dell’Autorità si concentrano sul fatto che non indicare chiaramente che un prodotto è sconsigliato per i minori costituisce, nel diritto dei consumatori, un’omissione rilevante quanto un’informazione ingannevole. Questo principio diventa particolarmente significativo quando il destinatario è un soggetto vulnerabile come un minore.
Nel settore cosmetico, l’etichettatura è tradizionalmente orientata alla sicurezza del prodotto, non al profilo dell’utilizzatore. Tuttavia, nel contesto digitale, se un prodotto viene sistematicamente promosso a un pubblico giovane, la mancanza di indicazioni chiare sull’età d’uso non può essere considerata marginale.
Si apre quindi uno spazio per un’evoluzione degli obblighi informativi, che tenga conto, oltre che della composizione del prodotto, anche del contesto in cui viene commercializzato e dei destinatari.
Strumenti possibili di risposta
L’istruttoria dell’AGCM introduce un terreno di intervento che può svilupparsi su più livelli e profili.
In primis c’è la necessità di una corretta etichettatura: l’indicazione esplicita dell’età consigliata per l’utilizzo di determinati prodotti potrebbe ridurre l’ambiguità informativa, soprattutto nelle vendite online.
Con riguardo ai sistemi di verifica dell’età, molti e-commerce cosmetici operano ancora senza meccanismi di controllo, consentendo l’accesso indistinto anche a prodotti non destinati ai minori. L’assenza di filtri incide direttamente sulla possibilità per utenti molto giovani di acquistare prodotti inadatti. Per questo l’introduzione di sistemi di verifica dell’età diventa uno strumento necessario per ricondurre l’accesso a criteri coerenti con la tutela del consumatore minorenne.
Un terzo profilo riguarda i rapporti tra brand e influencer: l’inserimento di clausole contrattuali che limitino la promozione verso minori per specifiche categorie di prodotti rappresenta una forma di autoregolazione già tecnicamente praticabile.
Infine, emerge la necessità di interventi di alfabetizzazione digitale per far sì che gli utenti (minori e non) comprendano con chiarezza la differenza tra contenuto informativo e contenuto promozionale. Questa capacità diventa una competenza essenziale, soprattutto per un pubblico così giovane.
Perché la cosmetoressia nei minori è un tema giuridico, non di costume
Ridurre la cosmetoressia a una moda o a un eccesso generazionale significa ignorare la dimensione economica e giuridica del fenomeno, visto che, come esaminato, si tratta di pratiche commerciali inserite in un ecosistema digitale altamente strutturato e molto redditizio per gli attori coinvolti.
L’intervento dell’Autorità mostra che il diritto dei consumatori può essere utilizzato per affrontare situazioni in cui la vulnerabilità deriva da un contesto sistemico, e non da una condizione individuale.
I minori, oltre ad essere assidui utenti delle piattaforme, sono infatti anche destinatari di strategie di marketing sempre più sofisticate, che utilizzano linguaggi, formati e codici perfettamente allineati alla loro esperienza quotidiana.
La distinzione tra scelta libera e scelta condizionata diventa sempre più difficile da individuare e, proprio questo, ha destato l’attenzione regolatoria.
Minori, consumo digitale e nuove forme di vulnerabilità
La vicenda che coinvolge Sephora, Benefit e LVMH richiama l’attenzione su un ambito in cui le categorie tradizionali del diritto dei consumatori sono già applicabili, ma faticano a intercettare le modalità concrete con cui il mercato si sviluppa online.
La skincare rappresenta un caso particolarmente visibile di dinamiche che attraversano diversi settori, in cui contenuto, promozione e distribuzione coincidono.
Il profilo più rilevante riguarda la capacità di riconoscere pratiche che, senza apparire immediatamente lesive, producono in realtà effetti progressivi, soprattutto quando incidono su soggetti privi di strumenti critici adeguati. La tutela dei minori deve per questo necessariamente considerare il modo in cui i messaggi vengono costruiti, diffusi e recepiti.
La cosmetoressia rende evidente come un comportamento apparentemente ordinario possa essere sostenuto da un sistema di incentivi economici e logiche algoritmiche che ne favoriscono la diffusione e la ripetizione.
Intervenire su questi meccanismi significa riportare il mercato a condizioni di trasparenza effettiva, in cui la libertà di scelta non sia il risultato di una pressione continua e difficilmente percepibile, soprattutto per i minori.
