L’ambush marketing ha reso evidente ciò che il digitale stava già trasformando in profondità: la visibilità legata ai grandi eventi non è più un territorio riservato a chi firma un contratto di sponsorship.
Aziende e brand si muovono oggi in un ecosistema fluido, dove la conversazione pubblica si genera e si amplifica sulle piattaforme social, spesso al di fuori dei canali ufficiali. Capire le regole di questo nuovo gioco è diventato un imperativo strategico.
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La visibilità non si compra più: come il digitale ha cambiato le regole degli eventi
Per anni la relazione tra le aziende i loro brand e gli eventi è stata regolata da un principio semplice: la visibilità si compra. Sponsorizzazioni, presenza dei loghi nei materiali ufficiali e citazioni costituivano il perimetro entro cui si giocava la partita. Dentro c’erano i partner ufficiali, fuori tutti gli altri.
La diffusione del digitale ha iniziato a far vacillare quel modello. Oggi quella distinzione non è scomparsa, ma si è progressivamente assottigliata. Il motivo è semplice: l’attenzione pubblica non si concentra più solo nel luogo fisico dell’evento o nei canali ufficiali, ma si distribuisce nelle piattaforme digitali, principalmente nei social network dove i flussi di conversazione avvengono in tempo reale e diverse aziende con i loro brand hanno iniziato a organizzare direttamente eventi e lanciare format.
Questo cambiamento ha effetti profondi sul modo in cui le aziende costruiscono la loro visibilità e il loro brand value.
Rilevanza al posto di visibilità: la nuova partita si gioca sulle piattaforme
“Il modello della visibilità acquistata a colpi di sponsorizzazioni ufficiali appartiene a un’epoca in cui il perimetro del gioco era fisico e chiaramente delimitato. Il digitale ha abbattuto quelle recinzioni, trasformando ogni evento in un ecosistema fluido dove l’attenzione non è più una proprietà privata dei partner ufficiali. Oggi la rilevanza non si compra, ma si conquista intercettando i flussi di conversazione che si generano spontaneamente sulle piattaforme social e nei canali di messaggistica” spiega Riccardo Scandellari, autore, divulgatore, formatore in ambito branding e comunicazione che sottolinea, tuttavia, la difficoltà della sfida strategica della presenza senza poter usare le chiavi d’accesso convenzionali. “Non puoi usare il logo ufficiale, non puoi pubblicare le foto protette da copyright e non puoi dichiararti partner. Devi quindi abbandonare la logica descrittiva e prescrittiva del marketing tradizionale per abbracciare quella del valore e della narrazione pura.
La complessità risiede nel fatto che devi essere abbastanza creativo da risultare pertinente e interessante per quel pubblico specifico, ma senza mai sconfinare nella violazione delle regole. È un esercizio di equilibrio sottile. Devi offrire un punto di vista originale, un’analisi o una suggestione che arricchisca il racconto collettivo dell’evento. Se riesci a fare questo, l’assenza di un timbro ufficiale diventa quasi irrilevante, perché le persone si fermano ad ascoltarti non per il ruolo che ricopri, ma per la qualità di ciò che stai donando loro. In definitiva, la vera partita si è spostata dalla visibilità delle insegne alla qualità della connessione umana e intellettuale“.
Ambush marketing: quando imbucarsi a un evento è una strategia
Ottenere visibilità da un evento senza investire per essere sponsor è possibile. Una delle pratiche più note è l’ambush marketing, la strategia con cui aziende non sponsor cercano di associare il proprio brand a un grande evento sfruttandone la visibilità.
Harmont & Blaine, durante le ultime Olimpiadi invernali di Milano-Cortina pur non essendo uno degli sponsor dell’evento ha presentato “Cortina a colori” una capsule collection con chiaro riferimento ai giochi e diffuso sui canali social aziendali messaggi pubblicitari con il simbolo olimpico – i cinque cerchi colorati – e il ricorrente utilizzo degli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026.
I casi più celebri di ambush marketing
Tra gli esempi di ambush marketing più riusciti quello della birra Bavaria durante i Mondiali di calcio del 2010 quando un’operazione di guerrilla marketing portò negli stadi del mondiale gruppi di modelle vestite con abiti arancioni brandizzati, attirando l’attenzione dei media internazionali pur non essendo sponsor ufficiale.
Beats by Dr. Dre durante le Olimpiadi di Londra 2012 scelse di puntare direttamente sugli atleti. La linea di cuffie del gruppo Apple distribuì cuffie personalizzate con i loro delle loro nazionali ai migliori atleti in gara. Gli atleti le hanno indossate durante il riscaldamento, le interviste e le premiazioni, il tutto mentre erano ripresi dalle telecamere, attirando un’enorme attenzione.
Nike, a dimostrazione di quanto la creatività potesse competere con la sponsorship ufficiale, nonostante il partner olimpico nel 2012 fosse Adidas riuscì a conquistare una quota rilevante della conversazione globale con la campagna “Find Your Greatness”.
In entrambi i casi il principio era chiaro: intercettare l’attenzione generata dall’evento senza essere formalmente parte del sistema di sponsorship.
L’ambush marketing oggi: arma a doppio taglio tra creatività e rischio reputazionale
Oggi, però, il terreno di gioco è cambiato.
Per Riccardo Scandellari si tratta di un’arma a doppio taglio che richiede una sensibilità estrema e una visione a lungo termine, doti che raramente si trovano in chi cerca solo un picco di visibilità immediata. “Se lo si intende come un trucco per rubare un’occhiata distratta al pubblico, allora il rischio che diventi controproducente è altissimo. Quando un brand prova a infilarsi in una conversazione senza averne il diritto o, peggio, tentando di mettere un piede in mezzo alla porta dell’opportunità, la reazione del mercato può essere spietata.
La diffidenza cresce e la reputazione, che è la materia più fragile e preziosa di cui siamo fatti, può ledersi. Tuttavia, se l’ambush marketing viene declinato come un atto di creatività pura, come un modo originale per offrire una prospettiva diversa e utile, allora può rafforzare enormemente la rilevanza di un’azienda. Il segreto non è cercare di apparire il migliore, ma dimostrare di essere diverso e unico. Questo avviene quando non ci si limita a sfruttare l’eco di un evento, ma si aggiunge un tassello reale alla narrazione che le persone stanno già vivendo”.
Scettica sulle strategie di ambush marketing Veronica Gentili, esperta di digital marketing: “A me non piace la strategia di imbucarsi negli eventi altrui. Ma si può valutare soprattutto se si è pensato per il proprio brand una personalità giocosa, un po’ fuori dagli schemi”
La presenza laterale agli eventi: i social media come arena della conversazione
Oggi la “presenza laterale” agli eventi avviene sempre più spesso nelle piattaforme digitali. È lì che si forma e si amplifica la conversazione collettiva, i cosiddetti trend topic. E qui entrano in scena i social media.
“I social hanno un grossissimo peso quando si parla di trend topic, a volte i trend partono direttamente sulle piattaforme social. Parliamo di strumenti importanti quando ci si vuole inserire nelle discussioni globali e possono – se usati correttamente – contribuire a viralizzare i contenuti legati ad una discussione di grande interesse” spiega Veronica Gentili,
Durante le recenti Olimpiadi invernali, ad esempio, Decathlon ha spesso presidiato le discussioni social legate agli sport e agli atleti con contenuti in tempo reale, commenti ironici e post tempestivi capaci di inserirsi nei trend topic. Un modo per intercettare l’attenzione del pubblico senza essere necessariamente tra gli sponsor principali della manifestazione.
Un altro case study è quello di Ryanair, che negli ultimi anni ha costruito una strategia di comunicazione social basata su ironia, rapidità e capacità di reagire all’attualità. La compagnia aerea utilizza meme e linguaggi nativi delle piattaforme social per entrare nella conversazione pubblica, spesso in modo molto più visibile rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali tradizionali.
Siamo oltre l’arte di “imbucarsi” ad un evento. L’operazione consiste piuttosto nel presidiare i momenti in cui l’attenzione collettiva si concentra su un tema specifico, sfruttando social media e il tempo reale come leva di visibilità.
Real-time marketing: perché non si può improvvisare e cosa serve davvero
Ha ancora senso per le aziende e i loro brand cercare di presidiare i trend topic? Per Maria Francesca Amodeo, giornalista del settore cultura e spettacolo la risposta è sì, “ma la situazione è molto cambiata. Se prima bastava essere presente nei trend topic, oggi c’è bisogno di essere originali, autentici, di fare qualcosa di rilevante. Non basta partecipare alle discussioni, anzi a volte – soprattutto quando c’è una forzatura a seguire i trend del momento – può essere un rischio ed essere addirittura controproducente”.
Non basta quindi un post brillante o un meme ben riuscito per ottenere visibilità. In realtà, le operazioni di real time marketing sono tra le più complesse da gestire.
“Se si riesce ad essere originali, agire nei tempi giusti, rimanendo in qualche modo nel proprio ambito e sapendo anche scegliere dove potersi inserire anche se il boom di qualche anno fa è in fase calante si può essere efficaci presidiando i trend topic” l’opinione di Amodeo.
Non si può improvvisare. Servono infrastrutture organizzative adeguate: team editoriali attivi durante gli eventi, capacità di monitoraggio continuo delle conversazioni online, processi decisionali molto rapidi. La finestra temporale per inserirsi con efficacia in un trend topic può durare pochi minuti.
Inoltre, serve una forte coerenza con l’identità del brand. “Le aziende prima di scegliere di comunicare rispetto ad un evento devono chiedersi che attinenza ha l’evento al loro buisiness, se i valori del loro brand rispecchiano i valori e il messaggio dell’evento. Altrimenti ci si ferma al ‘compitino’ della presenza e l’efficacia cala” l’opinione di Giulio Di Lorenzo, fondatore di PopCom Studio ed esperto di comunicazione.
Infine, esiste una dimensione reputazionale non trascurabile. Entrare in una conversazione pubblica significa esporsi a reazioni imprevedibili, critiche e polarizzazioni. Il real time marketing richiede quindi una gestione attenta dei rischi, oltre che una notevole sensibilità culturale.
Per queste ragioni, la capacità di presidiare l’attenzione in tempo reale è oggi una competenza strategica che combina dati, creatività e governance organizzativa e non solo – appunto – creativa.
Sponsorship e presenza digitale: un equilibrio in continua ridefinizione
Tutto questo non significa che la sponsorship tradizionale abbia perso valore. Essere partner ufficiale di un grande evento continua a garantire diritti di utilizzo del brand, accesso privilegiato a contenuti e opportunità commerciali e di networking.
“Si fa sempre più fatica a riconoscere chi è main sponsor di un evento – spiega Di Lorenzo – ma i grandi eventi offrono la possibilità di entrare nei network. Alle aziende ed ai loro brand consiglio sempre di valutare l’offerta contenuta in una proposta di sponsorship e comunque terrei un 30% del budget per attività di marketing e comunicazione collaterali”.
Una partita importante, quando si parla di eventi, si gioca sui social media. Per Veronica Gentili “Sui social media può essere molto bello andare a stimolare la condivisione della propria esperienza da parte dei partecipanti quindi usando anche dei totem o comunicando anche a voce ai partecipanti di raccontare la propria esperienza magari attraverso le Stories su Instagram e Facebook che sono molto più rintracciabili rispetto a racconti fatti a sé stanti e che gli hashtag stanno perdendo importanza rispetto a qualche anno fa”.
Tuttavia, il digitale ha introdotto un elemento di competizione inedito. L’esclusività contrattuale non coincide più automaticamente con la centralità nella conversazione pubblica.
Un brand può investire milioni per essere sponsor di un evento e scoprire che gran parte dell’attenzione online si concentra su contenuti creati da altri attori, più rapidi e più pertinenti rispetto al linguaggio delle piattaforme.
La visibilità non è più solo una questione di presenza formale, ma di rilevanza percepita nel flusso delle conversazioni.
Per Giulio Di Lorenzo la questione non è solo relativa alle opportunità offerte dal digitale. Le aziende e i loro brand per essere rilevanti nelle conversazioni legate agli eventi senza esserne sponsor o partner ufficiali devono puntare su due fattori: “Serve, prima di tutto, uno studio sul pubblico dell’evento. Non si può improvvisare, bisogna chiedersi: che target vogliamo ‘colpire’? E poi, cosa vogliamo dire rispetto all’evento? La creatività è importante ma il messaggio resta centrale“.
Think tank aziendali: quando la visibilità si costruisce nella qualità delle relazioni
In questo scenario emerge un’altra dinamica interessante, sempre più aziende e brand organizzano direttamente eventi e propongono format (soprattutto le aziende media company).
Sempre più aziende stanno investendo in think tank interni, centri di elaborazione e piattaforme di dialogo con stakeholder qualificati. Questi ecosistemi producono eventi, sessioni e incontri sempre più spesso a numero chiuso, rivolti a decisori pubblici, accademici e leader di settore.
Il valore di questi momenti non risiede nella visibilità immediata, ma nella qualità delle relazioni e nella capacità di generare visione strategica. Sono spazi in cui si costruiscono narrazioni, si anticipano trend e si consolidano network di influenza.
Per Di Lorenzo, “Creare un think tank aziendale è tra gli investimenti migliori che un’azienda possa fare per generare contenuto, comunicazione e marketing di prossimità“.
Paradossalmente, quindi, mentre la comunicazione esterna diventa sempre più aperta, i luoghi in cui si fanno relazioni di qualità ed utili al business tendono a essere più circoscritti.
Il risultato è un doppio livello di presenza pubblica: da un lato eventi e think tank ad alta densità relazionale ma a bassa esposizione mediatica; dall’altro una comunicazione digitale capace di amplificare e reinterpretare quei contenuti in uno spazio conversazionale molto più ampio, non sempre proprietario.
Dal contratto di sponsorship alla rilevanza conquistata: la nuova esclusività digitale
La traiettoria sembra chiara con l’arena di gioco principale che è diventata il feed delle piattaforme digitali. Nei prossimi anni il confine tra chi è ufficialmente parte dell’evento (sponsor) e chi riesce ad acquisire rilevanza nella conversazione legata all’evento continuerà a ridursi.
I social media hanno cambiare per sempre l’accesso alla visibilità, ma le tendenze sono in continuo mutamento come ha dimostrato il principale evento televisivo italiano: il Festival di Sanremo. Secondo il report DeRev, società di strategia digitale, comunicazione e marketing online, nel 2026 si è registrata una contrazione di attenzione e interazioni rispetto al 2025.
“I dati su Sanremo sono cambiati anche forse per la presenza di troppi sponsor e sponsor istituzionali, poi anche perché è cambiato l’approccio ai social media. Oggi funzionano Instagram e TikTok rispetto a Twitter che portava maggiore interazione” l’opinione di Maria Francesca Amodeo.
In questo contesto la vera competizione non riguarda più solo l’accesso ai diritti di sponsorship, ma la capacità di interpretare un evento. Capire il momento di intervenire, con quale linguaggio e con quale contenuto.
Il punto non è più soltanto essere presenti a un evento, ma saper abitare l’attenzione che quell’evento genera.
E in un ecosistema digitale in cui la conversazione è continua, fluida e globale, questa capacità diventa la nuova forma di esclusività. Non quella garantita da un contratto, ma quella conquistata nel flusso della rilevanza pubblica.
