Cannes conserva sempre una doppia anima. Accanto alla dimensione più spettacolare del Festival, fatta di premi, classifiche, jetset, movida e inevitabile autocelebrazione di un settore che ama raccontarsi, continua a esistere un valore più interessante, legato alla possibilità di osservare in che modo l’industria della comunicazione prova a interpretare il proprio tempo.
L’edizione 2026 dei Cannes Lions ha restituito questa impressione, con una creatività tornata a occupare una posizione più rilevante dopo anni in cui una parte del mercato l’ha spesso compressa dentro logiche di produzione, adattamento ai formati, presidio delle piattaforme e pressione sui risultati immediati. Il tema emerso con maggiore forza riguarda il ritorno dell’idea di marketing, intesa come capacità di identificare l’insight, costruire desiderio, aumentare il valore percepito di un brand, entrare nelle conversazioni delle persone e consolidare fiducia.
L’intelligenza artificiale era presente ovunque, come era facile aspettarsi, perché ormai è entrata nei flussi di lavoro di agenzie, aziende, reparti creativi, team media e strutture di produzione. Ma quest’anno c’è stato un cambio di tono, l’AI è passata da semplice novità a nuova infrastruttura del lavoro creativo, con tutte le opportunità e i rischi che questo comporta in un ambiente in cui strumenti simili producono risultati simili.
Indice degli argomenti
L’AI come livella
Avevo affrontato questo tema, parlando dell’intelligenza artificiale come di una livella. È un’immagine che continua a sembrarmi utile, perché descrive bene l’effetto che questa tecnologia sta producendo e di cui si è discusso anche a Cannes.
L’AI abbassa le barriere d’ingresso, riduce tempi e costi, rende più accessibili competenze prima difficili da reperire e consente di raggiungere un livello minimo di qualità produttiva decisamente superiore rispetto al passato. Questo innalzamento della base produce però anche un evidente effetto di omologazione. Molti testi iniziano ad assomigliarsi, molti visual condividono la stessa estetica e molti concept sembrano nascere da intuizioni corrette che faticano a diventare una voce davvero propria.
Il desiderio come metrica culturale
Dentro questo quadro ho trovato particolarmente interessante il modo in cui Bruno Bertelli ha commentato il successo di LePub Milan a Cannes 2026. A Bertelli e al suo team vanno riconosciuti merito e coraggio, perché la forza dei lavori premiati sembra nascere da un rapporto maturo con i clienti e da una visione della creatività che non si limita a rispondere al brief in modo ordinato.
Bertelli ha insistito su elementi che dovrebbero far riflettere molte aziende. Le grandi campagne richiedono relazioni lunghe, i dati diventano davvero utili quando riescono a trasformarsi in insight culturali e la creatività ha bisogno di una quota di coraggio, perfino di irrazionalità, perché le idee capaci di generare desiderio nascono raramente da un processo interamente prevedibile.
Il caso Heineken racconta bene questa dinamica. Le campagne premiate restituiscono la profondità di una relazione costruita nel tempo, nella quale l’agenzia ha potuto lavorare sulla personalità della marca, sui contesti culturali e sulla capacità di trasformare un insight in una storia che le persone abbiano voglia di riconoscere e far circolare.
Bertelli ha usato anche un’espressione molto efficace quando ha detto che le campagne devono diventare notizie. La frase sintetizza una delle grandi trasformazioni del marketing contemporaneo, perché oggi la comunicazione deve meritarsi attenzione dentro ambienti saturi, nei quali il pubblico ignora facilmente ciò che percepisce come rumore.
Creator economy e una storia già vista nella moda
Un altro tema forte di Cannes 2026 riguarda la creator economy, con Business Insider che ha raccontato la presenza di oltre 250 creator sulla Croisette e l’interesse crescente dei brand verso figure capaci di leggere le community, produrre contenuti e intercettare conversazioni in tempo reale.
A me questo movimento ha ricordato ciò che accadde nella moda alla fine degli anni zero, quando mi trasferii da Londra a Milano. In quegli anni, iniziai a vedere le prime apparizioni dei fashion blogger alla Milano Fashion Week del 2009 e 2010, con figure come Chiara Ferragni, allora più famosa come The Blonde Salad, Veronica Ferraro di The Fashion Fruit ed Eleonora Carisi di JouJou Villeroy. In pochi anni quelle presenze, inizialmente guardate con diffidenza, iniziarono a occupare spazi fino ad allora riservati a editor, buyer, celebrity e addetti ai lavori, anche nell’esclusiva first row.
Quella trasformazione anticipava una nuova forma di intermediazione culturale, fatta di relazione quotidiana con le community, capacità di tradurre linguaggi specialistici e costruzione di desiderio attraverso una voce personale, più diretta e più vicina ai pubblici che la comunicazione tradizionale faticava a raggiungere.
Cannes 2026 sembra fotografare un passaggio simile su una scala molto più ampia. Michelle Crossan Matos di SharkNinja ha spiegato che l’espressione influencer marketing le sembra ormai riduttiva e preferisce parlare di creator commerce, perché i creator incidono sempre più spesso sul prodotto, sul lancio, sulla distribuzione e sul modo stesso in cui una marca decide di presentarsi al mercato.
Il rapporto tra creator e agenzie diventa quindi uno dei terreni più interessanti dei prossimi anni. I creator portano velocità e vicinanza alle community, mentre alle agenzie spetta il compito di costruire un disegno strategico più ampio, proteggere la marca e collegare contenuti, media, dati e risultati dentro un sistema coerente.
Questo è anche il modo in cui Digital Angels lavora sui progetti di influencer marketing, per costruire campagne capaci di unire contenuto, distribuzione e misurazione. Nei progetti con i creator, l’agenzia di marketing considera l’influencer come parte di una strategia di marca, di community e di customer journey.
Ad esempio, per lo sbarco della catena retail danese Normal in Italia, Digital Angels ha sviluppato una strategia di influencer marketing e digital PR costruita per generare visibilità locale e nazionale nei giorni di apertura dei primi store romani. Il progetto ha coinvolto 20 top influencer nazionali e oltre 60 micro-influencer locali nelle aree dei punti vendita, integrando contenuti social, copertura territoriale, activation e media planning. Il risultato è stato un ecosistema di oltre 500 contenuti coordinati, più di 2 milioni di impression e un forte effetto drive-to-store, colorando di verde acqua tutti i feed social dei romani in target.
Un secondo esempio riguarda il lavoro che stiamo attualmente svolgendo per The Magnum Ice Cream Company e la campagna legata al lancio di House of Magnum. In questo caso Digital Angels ha declinato la campagna creativa worldwide con un approccio più social, attivando creator e ambassador di rilievo nazionale per tradurre l’heritage del brand in contenuti social contemporanei, capaci di parlare a pubblici più giovani e di collegare desiderio, estetica, prodotto e consumo. Il parallelismo con la moda è naturale, perché il linguaggio del brand lavora da sempre su immaginario e aspirazione, territori in cui i creator possono diventare interpreti credibili se inseriti in una regia strategica solida.
Sono casi diversi, accomunati dalla stessa logica. Un creator isolato può generare attenzione per qualche giorno, mentre un ecosistema costruito con metodo può contribuire a generare fiducia, riconoscibilità e risultati misurabili nel tempo.
Agenzie e fiducia
Il discorso sui creator si collega a una questione più ampia, emersa più volte nelle conversazioni internazionali attorno a Cannes, e riguarda il ruolo che un’agenzia può ancora occupare in un mercato in cui molte competenze produttive diventano più accessibili e l’intelligenza artificiale rende più rapida una parte del lavoro operativo.
Sul fronte internazionale, Cindy Rose di WPP ha dichiarato a Campaign che il modello time and materials è ormai superato, spiegando che, in un contesto in cui AI e team lavorano insieme e rendono molte attività più veloci ed efficienti, legare il valore dell’agenzia al numero di figure coinvolte e alle ore impiegate diventa sempre meno sostenibile. Nella stessa direzione va la lettura raccolta da Digiday da Johnny Rohrbach di Silverside AI, secondo cui i CMO arrivano oggi con una visione iniziale già più chiara e hanno bisogno di “a partner who can run alongside them”, qualcuno che sappia correre al loro fianco, affinare quella visione e costruirla insieme.
È un’immagine che racconta bene anche il senso con cui Digital Angels ha scelto di celebrare il proprio quindicesimo anniversario attraverso il concept 15 Years Forward. Guardare avanti, per un’agenzia, vuol dire trasformare l’esperienza accumulata in nuove direzioni, anticipare il cambiamento, accelerare idee, strategie e soluzioni digitali insieme ai clienti. È il senso di quel “un passo prima, per stare sempre un passo avanti” che abbiamo scelto come traiettoria, più che come semplice claim celebrativo.
Il mercato tende a riconoscere valore a chi riesce a tenere insieme competenze diverse dentro una coreografia unica, perché avere un team creativo, un team media, un team social o un team data separati tra loro serve davvero solo quando queste competenze lavorano sulla stessa idea di brand e contribuiscono alla stessa direzione strategica. È anche il percorso che ha permesso a Digital Angels di arrivare al suo quindicesimo anno con una crescita dell’80% YoY, costruendo nel tempo un modello capace di unire strategia, creatività, social, influencer marketing, SEO, media planning, dati e AI dentro una relazione più stretta con i Clienti.
Cosa dovrebbe imparare il mercato italiano
Cannes 2026 offre una lezione utile per il mercato italiano. Il successo di LePub Milan dimostra che la creatività italiana può competere al massimo livello quando incontra clienti disposti a costruire nel tempo una cultura aziendale capace di proteggere la qualità del lavoro.
La domanda più interessante riguarda il modo in cui aziende e agenzie italiane intendono oggi il valore della comunicazione. Quando la creatività viene trattata come un costo da comprimere, produce quasi sempre soluzioni prudenti e facilmente sostituibili. Quando viene considerata una leva di crescita, può diventare un vantaggio competitivo reale, capace di incidere sulla marca, sui comportamenti e sui risultati.
Cannes, tolta la parte più spettacolare, ci ricorda che la tecnologia cambia il mestiere senza sostituire l’ambizione. I brand hanno bisogno di idee capaci di vivere fuori dai piani marketing, le agenzie hanno bisogno di fiducia per costruirle e la creatività, quando è davvero efficace, resta una delle forme più concrete di strategia.
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