Il valore strategico dei dati nella pubblicità video è ormai acquisito, ma a cambiare radicalmente sono le modalità con cui questi dati vengono raccolti, elaborati e utilizzati per la costruzione di audience sempre più precise. Nell’ambito della Connected TV, dove frammentazione dei canali e molteplicità dei dispositivi complicano la profilazione tradizionale, emergono nuove soluzioni tecnologiche pensate per rendere possibile un targeting evoluto, rispettoso della privacy e integrabile nei workflow degli advertiser. Una di queste è la data clean room.
Durante il convegno Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo, promosso dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, Silvia Broggi (Publitalia ’80) e Fabio Manassero (Samsung Ads) hanno illustrato come i rispettivi ecosistemi stiano sfruttando il dato di prima parte e tecnologie avanzate per migliorare la precisione e la personalizzazione delle campagne pubblicitarie.
Indice degli argomenti
La strategia Publitalia: dati proprietari, verticalità e segmentazione
Per Publitalia ’80, la strategia dati si articola lungo tre direttrici principali, come spiegato da Silvia Broggi. La prima riguarda la valorizzazione del dato proprietario, che si estende ben oltre il perimetro delle piattaforme televisive: include il comportamento di consumo sugli ambienti digitali, le radio digitali del gruppo, e anche le audience geocomportamentali fornite da partner come Beintoo.
La seconda direttrice si basa sulla collaborazione con partner verticali per arricchire le audience con nuove dimensioni di segmentazione. Alcuni esempi includono Cerved, per l’individuazione di segmenti ad alta capacità di spesa o Partite IVA; Meteo.it, per abilitare la meteotargetizzazione anche su CTV; Circana, per integrare dati di sell-out di prodotto utili alla localizzazione delle campagne pubblicitarie.
Ma l’asset più rilevante è rappresentato dalla base utenti di Mediaset Infinity, che conta circa 20 milioni di utenti registrati. Si tratta di dati dichiarativi e comportamentali che permettono analisi avanzate e segmentazioni estremamente granulari.
Le data clean room come infrastruttura per audience custom
Publitalia utilizza questi dati all’interno di una data clean room, ovvero un ambiente sicuro e controllato che permette il matching tra i dati di prima parte del broadcaster e quelli dell’advertiser, senza trasferimenti diretti di informazioni sensibili. Questo sistema, operativo da oltre due anni, consente la costruzione di custom audience, l’analisi approfondita dei segmenti attivati e la possibilità di eseguire misurazioni a fine campagna sull’efficacia delle attivazioni.
Come sottolinea Broggi, queste analisi vanno oltre il semplice reach, restituendo insight su frequenza, comportamento, attitudine al consumo, e offrendo uno strumento concreto per ottimizzare le campagne in logica data-driven. Il processo si muove inoltre in piena conformità con le normative sulla privacy, grazie alla natura anonima e aggregata delle elaborazioni.
Il contributo del retail media e la collaborazione estesa
Un altro fronte di lavoro riguarda il retail media, che si inserisce come ulteriore fonte di arricchimento per le audience. Le collaborazioni con i retailer permettono di integrare i dati sulle abitudini d’acquisto offline con quelli derivanti dalle interazioni digitali e televisive, aprendo la strada a una visione più completa del customer journey.
La sfida, sottolinea Broggi, è integrare in modo coerente tutte queste fonti all’interno di una piattaforma unica di attivazione e misurazione. In questa direzione, la data clean room diventa un punto di convergenza tra strategia, tecnologia e compliance.
L’approccio Samsung: dati deterministici e targeting negativo
Se Publitalia parte da una logica editoriale e distributiva, Samsung Ads si colloca in una posizione complementare: quella del device manufacturer con accesso diretto al comportamento reale degli utenti attraverso i propri televisori. Fabio Manassero ha presentato una panoramica delle potenzialità offerte dalla tecnologia proprietaria di Audience Content Recognition (ACR), che consente di rilevare — ogni 500 millisecondi — ciò che viene proiettato sullo schermo.
Questi dati, anonimizzati ma estremamente granulari, permettono di costruire segmenti deterministici in base alla reale esposizione ai contenuti: si può sapere chi guarda la TV lineare, quanto la guarda, su quali canali, e in quali fasce orarie. Ma la vera innovazione sta nella possibilità di identificare esposizioni pubblicitarie pregresse, e quindi escludere dalla successiva attivazione le TV che hanno già visto uno spot, attivando logiche di retargeting negativo.
In un’ottica cookieless, questo tipo di dato proprietario diventa fondamentale per mantenere precisione ed efficienza nella pianificazione.
Verso una visione unificata dell’utente tra TV e mobile
Samsung sta inoltre lavorando sull’integrazione tra comportamenti televisivi e attività mobile. La base installata di smartphone e tablet consente di rilevare interessi, spostamenti, utilizzo di app e contenuti. Questi dati vengono quindi utilizzati per arricchire le audience CTV, con l’obiettivo di costruire segmenti sempre più aderenti alle reali abitudini del consumatore, anche in ottica cross-device.
Come spiega Manassero, la coesistenza di schermo primario e second screen durante i momenti di massima attenzione — come il prime time — impone la necessità di un messaggio pertinente, rilevante e contestuale. In questo senso, la sinergia tra dati TV e mobile permette una personalizzazione che va oltre la segmentazione socio-demografica, e che si basa su abitudini comportamentali reali.
