In tempi fragili come quelli attuali — con tensioni geopolitiche e sfiducia nei numeri e nell’informazione — i brand sono chiamati ad essere una guida per aiutare i clienti a governare le situazioni difficili con informazioni puntuali ed affidabili: non più semplici venditori, ma vere e proprie guide verso una nuova consapevolezza, fari nella complessità.
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La fiducia come nuovo capitale dei brand
È tempo di educational marketing, l’approccio strategico delle aziende e dei loro brand che scelgono di condividere dei contenuti educativi riguardo il loro settore – o meglio – la loro nicchia di pubblico, per offrire del valore aggiunto.
Secondo l’ultima edizione del State of the Connected Customer di Salesforce, condotta su quasi 15.000 consumatori e business buyer nel mondo, l’esperienza educativa offerta dall’azienda e dai suoi brand è tanto importante quanto il suo prodotto o servizio: lo dice ben l’84 % degli intervistati. Non è un dettaglio: è la misura precisa di un’esigenza crescente, che diventa sempre di più una leva strategica.
Contenuti educativi per restare al centro dell’attenzione
Un dato confermato anche dall’Istituto Piepoli: “7 italiani su 10 si sono rivolti a web e social network per formazione e didattica” spiega il Presidente Livio Gigliuto. Un dato che è omogeneo in tutte le aree geografiche del Paese e che nella fascia d’età 18-34 anni tocca l’86%.
Dati che confermano come l’educational marketing può permettere alle aziende ed ai loro brand di restare al centro dell’attenzione grazie ad iniziative e contenuti come ad esempio corsi, guide, webinar, white paper che mettono la formazione al centro dell’esperienza utente.
Valore percepito: tra formazione e intrattenimento
L’obiettivo, quindi, non è spingere per forza un prodotto e/o uno o più servizi ma dare strumenti concreti alle persone, così che associno il brand a sentimenti positivi come competenza e affidabilità.
“Quando a questo mix aggiungi un pizzico di spettacolo, nascono i progetti di edutainment: stessi contenuti formativi, ma impacchettati con ritmi, storytelling e format da show televisivo o da streaming on-line. In pratica, la linea che separa un tutorial da un episodio di Netflix si assottiglia: impari e ti diverti nello stesso momento. È un approccio particolarmente potente oggi, perché parla la lingua delle piattaforme più in voga e soddisfa due bisogni fondamentali del pubblico digitale: sapere di più e passare un buon tempo online” spiega Luca Pelati CEO dell’agenzia digitale e creativa Ventie30.
Fiducia, longevità e risultati: i vantaggi dell’educational marketing
Per l’edizione statunitense di Forbes l’educational marketing è una delle strategie di crescita più efficaci dando alla relazione tra azienda-brand e cliente un valore che va ben oltre una semplice transazione.
Per Luca Pelati “i punti di forza girano quasi tutti intorno alla fiducia: formi, ispiri e coltivi community che poi tornano spontaneamente da te. L’altro plus non da poco è la longevità dei contenuti: un buon tutorial, un corso o una mini-serie rimane online anni e continua a generare lead anche senza investimento diretto e continuo. Il rovescio della medaglia è che richiede competenza, budget, tempo e coerenza narrativa. Se ti limiti a un paio di video ‘tanto per’, l’audience se ne accorge e il castello crolla. Un’altra problematica consiste semplificare troppo rischiando, così, di banalizzare temi complessi o di dare informazioni incomplete. E poi c’è il solito nodo del ROI: non basta contare le visualizzazioni, serve tracciare come quell’esperienza educativa si traduce in azioni concrete (vendite, lead, ecc…)”.
Funnel educativo: l’esempio virtuoso della Hubspot Academy
Un esempio che mi ha colpito molto recentemente è la HubSpot Academy. Hanno trasformato quello che poteva essere l’ennesimo blog aziendale in una vera piattaforma-scuola: corsi gratuiti, certificazioni, format video girati con cura quasi maniacale, il tutto apertissimo anche a chi non è (ancora) cliente.
Ogni volta che qualcuno cerca su Google “come fare inbound marketing”, finisce dentro l’ecosistema HubSpot, impara qualcosa di pratico e, senza accorgersene, associa il marchio all’idea di competenza e affidabilità. È un funnel travestito da campus universitario. In poche parole, se giochi bene la partita, l’utente diventa cliente ancora prima di entrare in negozio.
Edutainment: contenuti che coinvolgono e fidelizzano
Il cliente moderno è un consumatore attivo e sempre più spesso non si connette ad un’azienda o ad un brand per completare semplicemente un acquisto o informarsi su un prodotto o un servizio. Vuole essere inserito in un flusso più ampio di informazioni, vuole essere parte di una storia più grande e articolata. Vuole conoscere a fondo, prima di valutare.
Serve una narrazione curata e articolata per questo per le aziende e i loro brand che decidono di adottare tecniche di educational marketing è fondamentale affidarsi al brand journalism e ragionare come delle vere e proprie media company.
Già perchéun webinar tecnico o un tutorial asciutto non bastano. Oggi si vince con i contenuti che informano e intrattengono: l’edutainment è la frontiera efficace. Video narrativi, quiz, mini‑serie, challenge, pillole grafiche.
Il mix è semplice: un pizzico di valore, un’emozione, una storia. Si impara, ci si diverte, si condivide. E il brand resta nel feed — senza forzature, ma con naturale presenza.
Edutainment e social: spazio strategico ma competitivo
Se i social, per come li abbiamo conosciuti noi, hanno lasciato spazio a canali sempre più curati e pensati come dei veri e propri palinsesti televisivi restano comunque uno spazio strategico primario per fare educational marketing ed edutainment.
Per Veronica Gentili, una delle voci più autorevoli quando si parla di digital marketing “Si può fare edutainment in tutti gli spazi social, va valutato con attenzione quale scegliere in base a su dove troviamo i nostri target persona e quello più adatto ai i formati che produciamo”.
Anche se parliamo di un ottimo modo per acquisire autorevolezza, ma soprattuto per acquisire l’attenzione di quelle che sono le target persona e avvicinarle al proprio brand posizionandosi come un punto di riferimento di settore, i punti deboli non mancano. Gentili chiarisce “Non parliamo di una novità. Sono tanti oggi i brand che usano i contenuti educativi per avvicinare le persone. Non dico che è un mercato saturo ma bisogna trovare un modo originale di comunicare e creare dei contenuti di valore altrimenti il rischio per le aziende e i loro brand è di perdersi nel mare magnum della comunicazione”. E poi attenzione “Se faccio tanto contenuto gratuito e se poi non guido i clienti strategicamente a quelli che sono gli obiettivi di business rischio di fare tanta educazione ma poi impattare poco e niente sul business”.
Dalla relazione alla fidelizzazione: i benefici nel lungo termine
Non è una sfida solo contenutistica, se un’azienda o un brand insegano restano nel tempo. L’educational marketing e l’edutainment possono trasformare un contatto, un lead, o un semplice clic in una lunga relazione.
E attenzione, un cliente soddisfatto non è silenzioso: diventa ambassador, racconta, consiglia, lavora da moltiplicatore di brand equity.
Se un brand insegna, resta nel tempo. Non va via dopo l’acquisto: torna, accompagna, risponde. Si traduce in lunga relazione, non transazione.
Un cliente soddisfatto non è silenzioso: diventa ambassador, racconta, consiglia, lavora da moltiplicatore di brand equity.
Etica, personalizzazione e rilevanza: la triade vincente
Fiducia e trasparenza non sono corollari. State of the Connected Customer la ricercar di Salesforce evidenzia che l’etica digitale è diventata un punto cardine: il 68% dei consumatori ritiene che l’avanzata dell’AI renda ancora più necessario che le aziende e i loro brand siano affidabili .
Accanto, la personalizzazione non è più lusso: è prerequisito. La narrazione educativa non deve essere generica: deve rispondere a “chi sei, cosa cerchi, dove vuoi andare”.
Come deve essere una strategia efficace di edutainment?
L’unione di edutainment e personalizzazione è potente: format customizzati, target mirati, contenuti di nicchia. È la triade: utile + divertente + rilevante. Così si crea una fascia fidelizzata che rimane legata e interagisce.
Strumenti e metriche per una strategia efficace: i pilastri dell’educational marketing
Per costruire un approccio efficace:
- Webinar & guide pratiche verticali: con esperti, casi studio, insight concreti. Non pubblicità vecchio stampo.
- Video insieme a QR code o risorse scaricabili: formato rapido ma approfondito, con call‑to‑action soft.
- Podcast narrativi: coinvolgono, permettono di raccontare storie, paure, innovazioni.
- Newsletter utili: non promo, ma consigli, aggiornamenti, tendenze del settore.
- Edutainment branded: pillole veloci, serie brevi, quiz tematici, make‑your‑own content.
Come spiegato da Veronica Gentili parliamo di contenuti (quelli di educational marketing e edutainment) difficili da misurare e che devono essere valutati in un ottica temporale di medio periodo.
Tradizionali KPI vanno affiancato con metriche come:
- Engagement educativo: tempo di fruizione, condivisioni, commenti tematici.
- Brand sentiment: rilevano se il tono ‘educativo’ è stato percepito e apprezzato.
- CLV (Customer Lifetime Value): indica se la relazione dura e produce valore.
Bisogna ragionare di lifetime value, il valore totale che un cliente genererà per un’azienda o un brand nel corso del suo rapporto con essa, piuttosto che su vanity metrics (numero di follower, like, condivisioni e altre metriche sui social media, che, pur essendo “belle” da vedere, non aiutano a capire se la strategia è effettivamente efficace).
Strategia sostenibile: contenuti utili e misurabili
In un contesto globale dubbioso, la credibilità è moneta. L’educational marketing è antidoto strategico: trasforma il brand in risorsa, non in rumore.
In un contesto globale dubbioso, la credibilità è moneta. L’educational marketing è antidoto strategico: trasforma il brand in risorsa, non in rumore.
Non si tratta di una novità. È una strategia già nota, ma che oggi — in un’epoca di overload informativo e di bisogni sempre più articolati — trova la sua forma più potente nell’edutainment. Educare intrattenendo significa costruire valore reale, stabilire legami, stimolare curiosità e fiducia. Ma i rischi non mancano.
Per essere davvero efficace, l’educational marketing richiede alle aziende di ragionare come media company: saper progettare contenuti di qualità, sostenibili, continuativi. Significa adottare un approccio da brand journalist, cercando la verità rilevante per il proprio pubblico e offrendo contenuti utili, non solo patinati o pubblicitari. Ma attenzione a non esagerare: il contenuto gratuito, se spinto oltre misura, può erodere valore e mettere in crisi il modello di business.
Il brand come punto di riferimento: educare per ispirare
Educare sì, ma con misura. I contenuti devono essere rilevanti, autentici, ma anche inseriti in una logica sostenibile, che crei ritorno e non solo attenzione effimera.
In tempi senza più maestri, tocca proprio alle aziende e ai loro brand diventare punti di riferimento: non solo vendere, ma educare, sensibilizzare, soprattutto ispirare. Perché oggi chi insegna, resta. E chi resta, costruisce futuro
