A seguito dell’adozione delle Linee Guida e del Codice di Condotta per gli influencer, nel pomeriggio del 16 marzo, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha pubblicato un documento di FAQ volto a chiarire alcuni aspetti applicativi della nuova disciplina.
L’intervento si colloca nella fisiologica fase di implementazione della regolamentazione e assume particolare rilievo in quanto contribuisce a ridurre le incertezze interpretative relative a profili centrali quali la qualificazione della comunicazione commerciale, l’ambito soggettivo di applicazione, l’utilizzo dei tool messi a disposizione dalle piattaforme e il coordinamento con i sistemi di autodisciplina.
Le FAQ, pur non avendo natura vincolante, forniscono criteri interpretativi pratici e coerenti con il quadro regolatorio, contribuendo a rendere più prevedibile l’applicazione della disciplina.
Indice degli argomenti
Le FAQ AGCOM e i primi chiarimenti applicativi
Le FAQ si soffermano innanzitutto su alcuni profili definitori, che risultavano già sufficientemente delineati nelle Linee guida e nel Codice, quali la nozione di influencer rilevante e i principi di responsabilità editoriale.
Più significativa, invece, è la precisazione relativa ai soggetti esclusi dall’ambito di applicazione: non rientrano nella disciplina coloro che non svolgono un’attività economica e che non traggono alcuna forma di corrispettivo o vantaggio economico, diretto o indiretto, dalla propria presenza sulle piattaforme.
In tale prospettiva, viene chiarito che, ad esempio, i giornalisti iscritti all’Albo non sono qualificabili come influencer rilevanti, in quanto il rispetto delle regole deontologiche esclude lo svolgimento di attività promozionali a fronte di benefici, con conseguente assenza del requisito economico richiesto dalla disciplina.
Ambito di applicazione e soggetti rilevanti nella disciplina
Le risposte di AGCOM chiariscono inoltre che la regolamentazione non si applica esclusivamente ai contenuti realizzati in collaborazione con i brand, ma si estende all’intera attività degli influencer rilevanti, in quanto soggetti dotati di responsabilità editoriale rispetto ai contenuti diffusi.
Allo stesso tempo, viene ribadito che gli influencer che non raggiungono le soglie di rilevanza non sono soggetti agli adempimenti specifici – come l’iscrizione all’Elenco – ma restano comunque tenuti al rispetto dei principi generali in materia di trasparenza pubblicitaria, correttezza delle comunicazioni commerciali, tutela dei minori e diritti fondamentali.
In una logica sostanziale, le FAQ precisano inoltre che anche le community organizzate possono rientrare nella nozione di influencer qualora esercitino un controllo editoriale sui contenuti, svolgano un’attività economica e superino le soglie previste. In estrema sintesi, che si sia “rilevanti” o meno, le regole sulla trasparenza per i contenuti pubblicitari valgono per tutti, sono gli altri aspetti quelli su cui le due categorie di influencer sono maggiormente diversificate.
I chimen Agco sul trattamento dei prodotti inviati gratuitamente ai creator
Tra i tanti aspetti chiariti, uno particolarmente interessante riguarda il trattamento dei prodotti inviati gratuitamente ai creator (c.d. gifted). Le FAQ confermano un’impostazione sostanzialistica già emersa nel sistema autodisciplinare: la mera ricezione di un bene o servizio non determina automaticamente la qualificazione del contenuto come comunicazione commerciale.
Tale qualificazione richiede invece la presenza di un rapporto di natura promozionale, anche non formalizzato in un contratto, idoneo a configurare un vantaggio economico o un’aspettativa di visibilità in favore del brand. Ne consegue che, in assenza di accordi – espliciti o impliciti – o di un contesto promozionale riconoscibile, la pubblicazione di contenuti relativi a prodotti ricevuti gratuitamente può, in linea teorica, rimanere nell’alveo dell’attività editoriale, senza necessità di utilizzare diciture quali “gifted”.
Tuttavia, nella prassi operativa, l’invio di prodotti da parte dei brand si inserisce spesso in dinamiche relazionali che, pur non formalizzate contrattualmente, presuppongono un’aspettativa di visibilità. Non è infrequente, infatti, che tali invii siano accompagnati da indicazioni, suggerimenti o linee guida su come valorizzare il prodotto qualora il creator decida di pubblicare contenuti, rendendo più sfumato il confine tra spontaneità editoriale e finalità promozionale (e quindi molto rari i casi in cui si può davvero omettere il “gifted”).
Le modalità di disclosure tra diciture e contenuti di follow-up
Le FAQ intervengono inoltre in modo puntuale sulle modalità di disclosure, chiarendo che formule generiche quali “in collaborazione con” o “in partnership with” non sono idonee, in quanto non rendono chiaramente percepibile la natura pubblicitaria del contenuto. In presenza di un rapporto promozionale – anche non occasionale o riferito a contenuti successivi rispetto all’accordo originario – è necessario utilizzare diciture esplicite quali “Pubblicità”, “ADV” o equivalenti previste dalla Digital Chart, indicando il brand. In caso di semplice invito senza obblighi contrattuali, può essere utilizzata la formula “invitato da” o “#invitedby”.
Le FAQ chiariscono altresì che anche i contenuti di follow-up pubblicati dopo un evento devono essere accompagnati da disclosure qualora il brand sia riconoscibile per l’utente medio, mentre nei casi di contenuti effettivamente neutri tale obbligo può venir meno. Anche in questo caso, la prassi ci dirà come questa sfumatura verrà interpretata dagli operatori, nella speranza che questa risposta di AGCOM non diventi la via per trovare facili scappatoie alle nuove regole appena chiarite.
Le regole tecniche per la trasparenza
Particolare attenzione è dedicata anche alle modalità tecniche di inserimento della disclosure, soprattutto nei contenuti video, per i quali è richiesto che l’indicazione della natura pubblicitaria sia presente sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione o didascalia del contenuto.
Viene inoltre chiarito che, pur potendo affiancare i tool delle piattaforme alle diciture testuali, le regole di legge e del Codice prevalgono e devono essere comunque rispettate, adottando in caso di dubbio la soluzione più chiara e cautelativa. In questo quadro, eventuali disclaimer negativi (“no adv”) non sono necessari e, se utilizzati, devono essere formulati in modo chiaro e non ambiguo, evitando effetti elusivi.
I tool delle piattaforme e i limiti della disclosure automatica
Ulteriore profilo oggetto di specificazione concerne l’impiego dei tool di disclosure offerti dalle piattaforme, quali le etichette di “partnership a pagamento”. Le FAQ precisano che tali strumenti costituiscono un elemento utile ai fini della trasparenza, ma non esauriscono di per sé gli obblighi informativi gravanti sugli influencer.
Resta infatti necessario che la natura promozionale del contenuto sia immediatamente percepibile dall’utente medio, attraverso modalità che garantiscano chiarezza, evidenza e inequivocità del messaggio. In tale prospettiva, l’utilizzo esclusivo dei tool di piattaforma potrebbe non essere sufficiente nei casi in cui non assicuri un livello adeguato di riconoscibilità della comunicazione commerciale.
Tale impostazione, pur coerente con il principio di trasparenza sostanziale, evidenzia indirettamente un profilo critico che le FAQ non affrontano in modo esplicito, ossia l’effettiva idoneità degli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme a soddisfare tali requisiti.
Nella prassi operativa, infatti, i tool di disclosure risultano spesso progettati più come strumenti di tracciamento e condivisione di insight tra creator e brand che come veri e propri dispositivi di informazione per l’utente finale, con modalità grafiche talvolta poco visibili o non uniformi e che, in alcuni casi, non accompagnano il contenuto nelle successive condivisioni. Ne deriva che la loro efficacia ai fini della trasparenza dipende non solo dall’utilizzo da parte dell’influencer, ma anche dalle scelte progettuali della piattaforma.
Trasparenza per gli influencer tra compliance e limiti operativi
In questo contesto, il chiarimento fornito da AGCOM conferma correttamente che l’obbligo di disclosure non può essere delegato integralmente agli strumenti tecnici, ma lascia aperta una questione sistemica: affinché tali tool possano realmente assolvere alla funzione di rendere la comunicazione commerciale immediatamente riconoscibile, sarebbe necessario un loro sviluppo in chiave user-facing, orientato prioritariamente alla percezione dell’utente e non esclusivamente alle esigenze di reporting.
In assenza di tale evoluzione, permane uno scarto tra gli standard richiesti dalla regolazione e le soluzioni tecniche disponibili, con conseguente necessità, per gli operatori, di ricorrere a forme ulteriori di disclosure per garantire la conformità normativa (che hanno però il difetto di riempire di indicazioni un contenuto e minarne potenzialmente l’efficacia comunicativa, cui non si può non prestare attenzione essendo l’attività economica dell’influencer uno dei fondamenti per cui nasce la stessa regolamentazione che deve sì tutelare i consumatori ma allo stesso tempo non ledere chi comunica per professione).
Il coordinamento tra AGCOM, IAP e standard europei
Le FAQ rafforzano inoltre il coordinamento tra la disciplina AGCOM e il sistema di autodisciplina pubblicitaria, richiamando espressamente il Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) quale parametro di riferimento per l’individuazione delle modalità corrette di disclosure.
Tale richiamo contribuisce a consolidare un modello di integrazione tra fonti eterogenee – regolatorie e autodisciplinari – che negli ultimi anni ha favorito un progressivo allineamento degli standard di mercato, riducendo le asimmetrie interpretative e garantendo maggiore certezza agli operatori. In questa prospettiva si inserisce anche la recente pubblicazione del report annuale sulle cross-border complaints dell’European Advertising Standards Alliance (EASA), che evidenzia come le principali criticità segnalate a livello europeo continuino a riguardare la comunicazione digitale e, in particolare, i profili di trasparenza della comunicazione commerciale online.
Il dato conferma la crescente rilevanza di strumenti di coordinamento tra ordinamenti nazionali e meccanismi di autodisciplina, soprattutto in un contesto – quale quello dell’influencer marketing – caratterizzato da una forte dimensione transfrontaliera.
Gli effetti delle FAQ Agcom sulla creator economy
Nel loro complesso, i chiarimenti forniti dall’Autorità confermano un approccio improntato al principio di proporzionalità e sostanza economica, volto a concentrare gli obblighi più stringenti nelle ipotesi in cui l’attività dell’influencer presenti una chiara finalità promozionale e un impatto significativo sul pubblico. In questo senso, le FAQ svolgono una funzione essenziale nel passaggio dalla definizione delle regole alla loro applicazione concreta, contribuendo a rendere il quadro normativo più prevedibile e possibilmente coerente con le dinamiche operative della creator economy.
L’intervento di AGCOM si inserisce così in un percorso di progressiva strutturazione del settore, in cui la qualificazione dell’influencer come soggetto rilevante ai fini della disciplina dei servizi media audiovisivi si accompagna alla necessità di fornire strumenti interpretativi idonei a garantire una compliance effettiva. Le FAQ rappresentano, in questa prospettiva, un tassello fondamentale per l’operatività della disciplina, chiarendo che la trasparenza della comunicazione commerciale non può essere ridotta a un adempimento formale, ma deve essere valutata alla luce della concreta percezione del destinatario e del contesto economico in cui il contenuto è inserito.
