native advertising

Influencer marketing, servono regole e responsabilità

Nonostante la centralità assunta nel tempo dall’influencer marketing, nel nostro ordinamento la sua disciplina appare altamente lacunosa e non organica. Opportuna, se non necessaria, una regolamentazione del settore che attribuisca agli influencer specifiche responsabilità editoriali in taluni casi. Gli esempi

22 Apr 2022
Maddalena Valli

Studio Legalitax

Il termine “influencer marketing” nell’immaginario collettivo rimanda in via autonoma ed automatica ad un contesto profondamente attuale e tipicamente digitale. Tuttavia, il fenomeno coinvolgente e persuasivo che connota l’influencer marketing ha, come sostenuto da taluni, origini antiche[1].

Chi influenza gli influencer? Vantaggi e fatiche di una vita intesa come performance

In tale contesto ricordiamo alcuni tra i più noti episodi di ricorrenza del fenomeno nel passato: nel 1760, assunsero centralità per l’incremento delle vendite delle porcellane “Wedgwood” le referenze della famiglia reale inglese; successivamente nel 1890 Nancy Green fu assunta dalla R.T. Davis Milling Company per diventare il volto pubblicitario della “miscela per pancake” denominata Aunt Jemima. A ciò si aggiunga la posizione assunta nel 1944 da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet che analizzando la comunicazione politica (Multistep flow model) individuarono negli opinion leader un ruolo centrale nel gioco politico, nonché nell’influenza politica[2].

Con l’avvento di Internet e del digitale, dapprima i blog e poi i social network hanno reso maggiormente chiara la capacità di taluni soggetti di influenzare, per il tramite delle loro recensioni di prodotti e servizi, le scelte economiche dei consumatori, sino al punto di esser diventato un trend imprenditoriale quello di rivolgersi a tali soggetti – noti come Influencer – per favorire la conoscibilità del brand.

L’influencer marketing è, dunque, una species del genus del native advertising, ossia di quella forma pubblicitaria che, per generare interesse negli utenti, assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, con l’obiettivo di riprodurre l’esperienza-utente del contesto in cui è posizionata sia nell’aspetto che nel contenuto e, quindi, di non essere percepita nella sua finalità dissuasiva.

Il periodo pandemico ha ulteriormente incrementato il ricorso dei brand agli influencer, le cui attività e contenuti, peraltro, durante il periodo del lockdown hanno intrattenuto e scandito la quotidianità della molteplicità degli utenti.

L’influencer marketing nell’ordinamento giuridico

Nonostante la centralità assunta nel tempo dall’influencer marketing nel nostro ordinamento la sua disciplina appare tuttavia altamente lacunosa e non organica[3].

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Tale circostanza ha comportato non poche difficoltà sistematiche tanto per chi esercita l’attività di influencer, quant’anche per chi si rivolge a interlocutori in grado di influenzare le scelte di mercato, posto che l’attenzione al fenomeno è pregnante soprattutto per l’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM).

Si tratta di un’attenzione derivante dal fatto che le modalità di pubblicità proposte, pur discostandosi dagli strumenti sino ad ora reputati tradizionali, devono essere improntate al rispetto del principio di trasparenza.

Il d.lgs. 206/2005, recante il Codice del Consumo, infatti, in materia di pubblicità distingue due macro-categorie di pratiche commerciali scorrette: le pratiche commerciali ingannevoli e le pratiche commerciali aggressive.

Per pratiche commerciali ingannevoli si intendono quelle che consistono in comportamenti attivi del professionista che si concretano nella fornitura e/o divulgazione di informazioni false o di informazioni vere, ma rese in modo tale da indurre il consumatore in errore in merito alla decisione commerciale[4]; è, invece, aggressiva quella pratica commerciale che, ai sensi dall’art. 24 del Codice del Consumo, mediante molestie/coercizione, compreso il ricorso alla forza fisica o indebito condizionamento, limita o è ideona a limitare considerevolmente la libertà di scelta o di comportamento del consumatore medio.

Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e la Digital Chart

In materia di pubblicità, inoltre, si richiamano altresì il d.lgs. n. 145 del 2007 per quel che concerne la pubblicità ingannevole e comparativa[5] e il Codice civile (art. 2598) con riguardo alla concorrenza sleale, nonché l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), a cui hanno aderito molteplici società, accettando, di rispettare il relativo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.

È a partire dal 2016, anno in cui il Codice IAP è stato integrato con la Digital Chart, che si sono avute le prime forme di regolamentazione effettive dell’influencer marketing.

Più nel dettaglio, la Digital Chart, oltre ad aver fornito una prima definizione di influencer[6], ha introdotto linee guida finalizzate a distinguere nelle comunicazioni commerciali i contenuti a scopo pubblicitario rispetto a quelli di uso comune.

Nel 2019, inoltre, si è provveduto ad inserire le sopradette linee guida all’interno del provvedimento noto come «Regolamento Digital Chart», che integra il Codice IAP.

Il Regolamento in questione ha fornito un contributo fondamentale in ordine ad accorgimenti che consentano di soddisfare il requisito della riconoscibilità richiesto dall’art. 7 del Codice IAP, ossia diciture e gli hashtag da adottare.

I primi provvedimenti Agcm in materia di influencer marketing

Sul punto si richiama il primo provvedimento in materia di influencer marketing, ossia il provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019 dell’AGCM[7]. In tale circostanza è stata contestata la diffusione di post sui profili social di persone, più o meno famose, in cui è ben visibile il simbolo di Alitalia stampato sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti, mancando tuttavia riferimenti sulla natura pubblicitaria dei post. L’AGCM pur non accertando l’infrazione, e, quindi, non comminando alcuna sanzione, ha disposto l’obbligatorietà degli impegni proposti da ciascun professionista e chiarito ulteriormente che le attività a carattere promozionale debbono essere riconoscibili mediante l’utilizzo di appostiti hashtag.

Nello stesso senso si è espressa l’Autorità con il provvedimento del 15 marzo 2020, sul caso relativo alla promozione del prodotto Crema Pan di Stelle da parte di Barilla, ove pur non irrogando sanzioni e accogliendo gli impegni assunti dai soggetti coinvolti nell’istruttoria, ha ribadito la centralità della trasparenza nell’advertising online.

Con analoghe modalità è intervenuta a disciplinare il fenomeno la Federal Trade Commission statunitense, mentre in Olanda si registra l’adozione del Reclamecode Social Media il cui art. 3 obbliga vlogger e influencer in genere a palesare il rapporto di committenza che lo lega all’inserzionista che abbia deciso di sfruttare la sua pagina Instagram o YouTube quale vetrina pubblicitaria, mediante l’inserimento di hashtag dedicate o specifiche formule.

Influencer marketing e concorsi a premio

La figura dell’influencer non rappresenta l’unica strategia di marketing utilizzabile dalle società per favorire l’acquisizione di ulteriore pubblico, ma è frequente in tal contesto anche il ricorso ad offerte di scontistica, premi (beni o servizi), buoni, ai clienti finali che nell’ordinamento italiano rientrano nell’ambito delle manifestazioni a premio di cui al d.P.R. n. 4302001.

Le manifestazioni a premio si distinguono in concorsi ed operazioni sulla base del tipo di coinvolgimento degli utenti finali e della modalità di attribuzione dei premi.

Più nel dettaglio, il concorso si contraddistingue per l’assegnazione a sorte o per abilità dei premi, mentre le operazioni si connotano per il fatto che l’assegnazione dei premi è offerta a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato bene o servizio oppure un determinato quantitativo di beni o di servizi.

Nel mondo dei social network, ed in particolare negli Stati Uniti, le manifestazioni a premio organizzate dagli Influencer sono anche note con il termine di “Giveaway” e consistono in promesse di premi agli utenti in conseguenza di una interazione attraverso il social come ad esempio: seguire la pagina social che promuove il Giveaway, mettere like al post e taggare i propri amici nei commenti. Con queste attività di interazione è, dunque, possibile aumentare gli insights del singolo profilo social, favorendone altresì lo sviluppo dell’engagement e del numero dei followers.

Questa attività trova difficile applicazione nel nostro ordinamento giuridico, in quanto in primo luogo il d.p.r. 430/2001 vieta che i concorsi possano essere banditi da persone fisiche e quindi influencer, ammettendo pur tuttavia la possibilità di essere indetto da una persona giuridica e promosso sotto il profilo pubblicitario dall’Influencer – persona fisica. Le disposizioni normative in questo caso, tuttavia, devono ritenersi integrate con le relative FAQ predisposte dal MISE[8].

Inoltre, la disciplina delle manifestazioni, ed in particolare dei concorsi sui social, trova difficoltà applicative soprattutto con riguardo alla garanzia dei principi di territorialità e pari opportunità all’ottenimento del premio da parte degli utenti, dovendo ricorrere ad una serie di complicati sistemi di mirroring dei dati e perizie sulle tecnologie di terze parti utilizzate per il concorso (descritte analiticamente alla FAQ 7). Tali attività rendono poco percorribili sotto un profilo economico e organizzativo la fattibilità dei Giveaway e vengono, infatti, spesso eluse da parte di taluni organizzatori dei contest, ciò a discapito concorrenziale di chi per agire in correttezza non procede all’effettuazione del Giveaway, scoraggiandosi a causa dei molteplici e gravosi adempimenti di cui alla sopramenzionata FAQ 7.

Influenza sociale e necessità di regolamentazione della materia

In tempi recenti si è assistito ad un incremento dell’incisività del ruolo dell’influencer che sempre più spesso coinvolge gli utenti nella discussione di tematiche ad alta sensibilità che comportano talvolta la condivisione da parte degli utenti di propri dati personali e particolari (anche di minori). Gli influencer, attesa la dinamicità e semplicità della interazione con gli utenti, sono nel tempo diventati anche punti di riferimento degli stessi su questioni personali, e particolarmente sensibili e complesse che necessiterebbero piuttosto dell’intervento di esperti.

La condivisione di dati ed informazioni da parte degli utenti attraverso la messaggistica direct dei social network non appare integrare i requisiti di protezione che i dati personali e particolari degli utenti dovrebbero ricevere ai sensi della normativa in materia privacy.

Proprio quanto accaduto durante gli ultimi due anni di pandemia, induce, peraltro, a ritenere opportuna, se non necessaria, una regolamentazione del settore che attribuisca agli influencer specifiche responsabilità editoriali quando gli stessi si esprimono, seppur a titolo personale, su tematiche di alto profilo e rilievo sociale (sanità, violenza, gender gap, educazione, orientamento sessuale), poiché se è vero, come è vero, che tali soggetti vivono professionalmente della loro immagine, è anche vero, come corollario, che tali soggetti hanno una responsabilità sociale per le informazioni che divulgano ai loro follower.

Note

  1. Sul punto si veda la ricostruzione storica proposta da V. Cosenza, L’evoluzione e i modelli di Influencer Marketing, su https://vincos.it/2018/07/04/levoluzione-e-i-modelli-di-influencer-marketing/.
  2. P-F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The people’s choise. How the voter makes up his mind in a presidential campaign, Columbia University Press, New York, 1944 (e 2nd edn. 1948); E. Katz, P.F. Lazarsfeld, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, ERI, Torino, 1968 (ediz. orig.: Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications, Free Press, New York, 1955)
  3. Sul punto si veda tra gli alti J. Ciani, M. Tavella, La riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione alla prova del digital: native advertising tra obbligo di disclosure e difficoltà di controllo, Social media e diritto. Diritti e social media, Informatica e Diritto,2017.
  4. Elencazione di tipi di pratiche commerciali ingannevoli sono indicate all’art. 21 del Codice del Consumo.
  5. All’interno del Decreto si prevede l’attribuzione in capo all’AGCM del potere di reprimere le violazioni normative, nonché la fissazione di principi generali a cui devono attenersi le comunicazioni pubblicitarie. In particolare, si precisa che le stesse siano palesi, veritiere, corrette e non ingannevoli.
  6. La Digital Chart definisce la figura dell’influencer in termini di «soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore».
  7. Il provvedimento è reperibile qui https://www.agcm.it/dotcmsCustom/tc/2024/6/getDominoAttach?urlStr=192.168.14.10:8080/C12560D000291394/0/E6B624BBD0F6A573C12584150049D1EE/$File/p27787.pdf.
  8. Le FAQ sono visibili al link https://www.mise.gov.it/index.php/it/component/content/article?id=2019265:manifestazioni-a-premio-faq
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