Lead generation basata sui dati: metodi e strumenti per campagne efficaci

In un contesto caratterizzato da una sempre maggiore competizione e una continua evoluzione di strumenti, tecniche e soluzioni, le strategie standard di lead generation perdono di efficacia e profittabilità.

Lead generation: le sfide dell’attuale contesto

Infatti, nonostante le nuove soluzioni e le opportunità tecniche, le aziende che oggi progettano campagne di lead generation si scontrano con diverse sfide, in particolare:

• Attribuzione corretta delle conversioni: identificare con precisione quale canale o campagna ha portato a una conversione è complesso, soprattutto con percorsi di conversione frammentati su più canali e device.
• Costi crescenti dell’advertising: con l’aumentare – in particolare – del Costo per Click (+10,4%) e Costo per Lead (+24,6%) delle campagne di ricerca Google Ads e Microsoft Ads a livello mondiale, diventa necessario ottimizzare ogni euro speso con campagne online più mirate.
• Integrazione tra sistemi e piattaforme: l’utilizzo di diversi strumenti di analisi dati e di canali di marketing non interconnessi tra loro genera silos informativi; questa situazione impedisce di ottenere una visione globale e completa di cosa sta funzionando e cosa non sta funzionando nella propria strategia di lead generation.
• Gestione di privacy e consensi: le normative europee in materia di privacy e GDPR impongono nuovi e maggiori obblighi circa la sicurezza, la raccolta e il trattamento dei dati personali degli utenti, generando un impatto diretto sulla qualità e quantità delle informazioni che vengono raccolte sui lead.

L’importanza di un sistema di raccolta e analisi dati personalizzato e accurato

Per riuscire a superare questi limiti, progettando strategie di lead generation più profittevoli, diventa fondamentale munirsi di un sistema di raccolta e analisi dati personalizzato e accurato.
Come appena visto, in un contesto dove i costi pubblicitari crescono, la concorrenza aumenta, la qualità dei lead si abbassa, i dati rappresentano la chiave di volta.
Tracciare e monitorare dati numerosi e precisi sulle prestazioni delle campagne e sulle micro e macro conversioni avvenute sulle proprie landing page o pagine di offerta permette di:

• conoscere a fondo il proprio pubblico: comprendere le esigenze, i comportamenti e le preferenze dei potenziali clienti per ottimizzare i contenuti delle campagne o delle landing page e aumentando il tasso di conversione.
• Creare audience più mirate: in questo modo è possibile lanciare campagne online e di remarketing capaci di raggiungere il proprio target di riferimento, aumentando così i click, le conversioni, abbassando il CPC (costo per click) e il CPL (costo per lead).
• Ottimizzare le risorse: comprendere quali canali marketing o campagne pubblicitarie stanno performando meglio permette di allocare il budget in modo corretto e senza sprechi.
• Misurare i risultati: monitorare le performance in modo approfondito consente di apportare miglioramenti continui alla propria strategia, ottimizzando così mano a mano costi e ritorno sull’investimento (ROI).

E molto altro.

Elementi e metodi di una campagna di lead generation efficace

Una campagna di lead generation efficace si basa su una combinazione di strategie mirate e strumenti adeguati, progettati per attirare e coinvolgere potenziali clienti.

Attrazione tramite contenuti di valore

Creazione di lead magnet: Offrire contenuti gratuiti e di alta qualità, come ebook, guide, webinar o video tutorial, per risolvere problemi specifici dei potenziali clienti.

Acquisizione tramite campagne a pagamento

• Campagne PPC (Pay-Per-Click): utilizzare piattaforme come Google Ads per intercettare gli utenti che effettuano ricerche pertinenti.
• Lead Generation sui social media: creare campagne mirate su piattaforme come Facebook, Instagram o LinkedIn, progettate per raccogliere informazioni di contatto direttamente dai social o reindirizzando gli utenti a una landing page.

Conversione su pagine ottimizzate

Landing page efficaci: dirigere il traffico generato dalle campagne verso una landing page ben progettata. Questa pagina deve essere chiara, focalizzata sull’offerta proposta e dotata di call-to-action (CTA) persuasive, costruite per massimizzare il tasso di conversione.

Obiettivi e aspetti di una strategia di lead generation

L’obiettivo generale di una strategia di lead generation è di incoraggiare l’utente a compiere una macro-conversione (ossia l’azione chiave più importante per la propria strategia) come la compilazione di un form di contatto o la richiesta di un preventivo.
Oltre alle macro-conversioni, è importante monitorare anche le micro-conversioni.
Queste sono azioni intermedie significative che l’utente compie sulla landing page, come cliccare sulle FAQ, guardare un video o scaricare un’immagine.
Le micro-conversioni forniscono preziose informazioni sul comportamento dell’utente e sul suo livello di interesse, aiutando a ottimizzare le strategie di marketing.
Una campagna di lead generation di successo non si limita quindi a un singolo elemento, ma combina diversi aspetti: contenuti di valore, strategie mirate di advertising, landing page ottimizzate e – soprattutto – un accurato monitoraggio delle macro e micro-conversioni.
Fatte queste premesse, quali sono gli strumenti più efficaci per monitorare il comportamento degli utenti, analizzare le performance delle campagne e prendere decisioni basate sui dati?

Strumenti di tracciamento e analisi dati per una strategia di lead generation data-driven

Gli strumenti di tracciamento permettono di raccogliere e gestire dati numerosi e di qualità su tutte le specifiche azioni compiute dagli utenti sulla landing page allo scopo di ottimizzare le campagne di lead generation.
Tra questi tool i principali e più importanti da integrare nella propria strategia ci sono:
Google Tag Manager (GTM): strumento gratuito e adatto anche a chi non possiede competenze tecniche avanzate.
Consente di implementare e gestire facilmente i codici di tracciamento su siti web e landing page senza intervenire direttamente sul codice sorgente.

• Strumenti di web analytics: essenziali per analizzare i dati raccolti e utilizzarli per prendere decisioni data-driven. Tra questi, lo standard mondiale è Google Analytics 4 (GA4), che integra nativamente con GTM e offre funzionalità avanzate per analizzare il comportamento degli utenti e le performance delle campagne.
• Customer Relationship Management (CRM): strumento necessario per organizzare e gestire i contatti raccolti per rendere più efficaci le attività di contatto del lead e facilitare le attività di lead nurturing. Soluzioni come HubSpot o Salesforce permettono di organizzare e segmentare i lead, personalizzando le comunicazioni in base alle esigenze dei potenziali clienti.
• Strumenti per monitorare il comportamento degli utenti: utili per comprendere come gli utenti interagiscono con gli elementi della pagina web o landing page e come ottimizzarne i contenuti, la call-to-action o il layout. Ad esempio strumenti Hotjar e Microsoft Clarity forniscono insight preziosi su come ottimizzare l’esperienza utente e identificare eventuali ostacoli alla conversione.  Offrono funzionalità avanzate come la visualizzazione di heatmap (mappe di calore), registrazioni delle sessioni e analisi dettagliate delle interazioni.

L’integrazione di questi strumenti consente la raccolta e l’utilizzo – in modo conforme alle normative privacy vigenti – di dati molto dettagliati per ottimizzare i risultati della propria strategia acquisendo lead qualificati.

Strategia step by step di Lead Generation data-driven

Vediamo ora un esempio concreto di strategia di Lead Generation data-driven su una landing page in ambito B2C (Business to Consumer).

Supponiamo il caso di una landing page di un evento da vivo che si è appena concluso.

Lasciando i propri contatti, è possibile accedere a una priority list per ottenere le videoregistrazioni dell’evento a prezzo scontato (non appena saranno disponibili).

Inoltre, quando l’utente sta per abbandonare la pagina, visualizza un banner che lo invita ad iscriversi alla newsletter.

Ecco i passi da seguire per implementare una strategia di lead generation data-driven completa ed efficace.

Stabilire gli obiettivi con il Piano di Misurazione

Il primo passo è creare un Piano di Misurazione per definire obiettivi e KPI e identificare le macro e micro-conversioni.

Nel nostro esempio:

• Macro-conversione: Iscrizione alla priority list.
• Micro-conversioni:
  • Compilazione del form di iscrizione alla newsletter (attraverso un exit pop-up, ovvero un pop-up che appare quando un utente sta abbandonando la pagina).
  • Interazioni con video, call-to-action dei pulsanti e clic sui contatti (email, telefono, WhatsApp).

Con il piano di misurazione si identificano anche gli specifici eventi di tracciamento che verranno implementati in GA4, ad esempio:

• Eventi di tracciamento principali da creare con Google Tag Manager:
  • Form di iscrizione alla priority list: tracciamento con l’evento “generate_lead”, che si attiva quando un utente invia un modulo o una richiesta di informazioni.
  • Form newsletter: eventi personalizzati per compilazione e visualizzazione dell’exit pop-up per l’iscrizione alla newsletter.
  • Clic sui contatti: eventi separati per email, telefono e WhatsApp
  • Call-to-action: tracciamento dei clic con possibilità di identificare il pulsante specifico (ad esempio prima, seconda e terza CTA).
  • Video: tracciamento personalizzato per valutare l’interazione degli utenti con il video teaser presente sulla landing page.
• Eventi secondari:
  • Tracking dello scroll: tracciamento delle percentuali di scroll del 50% e 90% del contenuto della pagina
  • Tempo di permanenza: tracciamento del tempo specifico di permanenza sulla landing page (ad esempio attraverso un timer impostato su 30 secondi).

Questa configurazione completa permette di gestire il tracciamento della landing page in modo strutturato, monitorando tutti gli aspetti rilevanti per migliorare il tasso di conversione e ottenere lead numerosi e di qualità.

Una volta creato il Piano di Misurazione, si può passare all’implementazione tecnica.

Configurazione tecnica: GTM, GA4, Consent Mode v2, Clarity e Server-Side

La fase successiva riguarda l’implementazione tecnica di strumenti e servizi di tracciamento e analytics, in base a quanto definito con il Piano di Misurazione.

In sintesi, i passi da seguire sono:

• Installazione di Google Tag Manager (GTM): permette di gestire facilmente tutti i Tag e i trigger (attivatori) di tracciamento e di installare e gestire tutti i servizi di analytics e advertising senza dover mettere mano al codice.
• Implementazione di Google Analytics 4 (GA4): una volta installato GA4 tramite GTM, sarà possibile utilizzarlo per monitorare gli eventi di tracciamento specifici identificati con il Piano di Misurazione, ottimizzando le analisi e migliorando le strategie di marketing.

L’integrazione tra GTM e GA4 consente di gestire in modo molto preciso e accurato gli eventi in una strategia di lead generation, ad esempio attraverso:

• • l’uso di eventi come “form_start” (che identifica la prima volta che un utente ha interagito con un form) e “form_submit” (che identifica quando l’utente ha inviato un form): GA4 rileva automaticamente questi eventi, distinguendo i form con ID specifici (ad esempio Form_1, Form_2, ecc.)
  • l’implementazione manuale di eventi personalizzati (come “generate_lead”) utilizzando in GTM attivatori basati su variabili di tipo Data Layer
  • l’implementazione del tracciamento dei click su link interni o esterni nella landing page, tra cui i link di contatto mail, telefono o WhatsApp utilizzando il trigger Click Solo Link

e molto altro.

• Implementazione della Consent Mode v2: l’implementazione della Consent Mode v2 è uno step fondamentale per garantire il rispetto delle normative sulla privacy, adattando il tracciamento in base ai consensi forniti dagli utenti.
• Installazione e configurazione di Microsoft Clarity: come anticipato, integrare strumenti per l’analisi del comportamento degli utenti è una best practice in una strategia di lead generation data-driven efficace.
  Clarity è uno strumento gratuito che fornisce insight dettagliati sul comportamento degli utenti attraverso mappe di calore e registrazioni delle sessioni.
  Integrando Clarity attraverso GTM, è possibile comprendere meglio come gli utenti interagiscono con la landing page e raccogliere informazioni sui motivi per i quali non completano la conversione finale.
• Configurazione del tracciamento Server-Side: il Server-Side Tracking assicura che gli eventi di GA4 e GTM siano raccolti lato Server; in questo modo è possibile ottenere maggiore precisione e sicurezza nei dati raccolti, superando i comuni limiti al tracciamento causati dai Browser e strumenti di AdBlock utilizzati dagli utenti

Configurazione delle piattaforme di advertising attraverso GTM

Una volta completati tutti gli step di implementazione tecnica, si può procedere all’implementazione e configurazione delle principali piattaforme di advertising (come Meta, Google Ads e TikTok), utilizzando i contatti raccolti in modo da massimizzare le performance delle campagne pubblicitarie.

Attraverso GTM, è infatti possibile:

• Implementare i pixel di tracciamento delle principali piattaforme pubblicitarie per monitorare le conversioni provenienti da diverse sorgenti.
• Impostare eventi personalizzati per tracciare azioni specifiche degli utenti sulla landing page, migliorando il remarketing e l’ottimizzazione delle campagne.
• Utilizzare i dati raccolti per creare audience personalizzate e lookalike, aumentando la rilevanza degli annunci e il ROI delle campagne.

Ad esempio, è possibile creare variabili personalizzate per raccogliere informazioni aggiuntive (come nome, cognome ed email) e trasmetterle alle piattaforme di adv (attraverso specifiche tecniche e funzionalità di crittazione dei dati, nel rispetto della privacy degli utenti).

Funzionalità avanzate come le Conversion API di Meta e le Enhanced Conversion di Google Ads consentono di migliorare ed aumentare la quantità e qualità dei dati raccolti e di massimizzare di conseguenza il rendimento delle campagne.

Seguendo questi passaggi, è possibile costruire una strategia di lead generation solida e data-driven, che consente di acquisire contatti qualificati e di ottimizzare continuamente le performance delle campagne di marketing e advertising.