distorsioni

Lo sconto come pratica di marketing ingannevole: le dinamiche che merchant e consumatori devono conoscere

I prezzi dei prodotti online cambiano spesso e sono influenzati da diverse dinamiche umane, che i venditori online vorrebbero utilizzare per massimizzare i loro profitti, ma possono essere percepite come ingannevoli dai consumatori. Conoscere il mercato online a monte è quindi fondamentale per ottimizzare la propria offerta

Pubblicato il 23 Gen 2023

Cesare Lasorella

CEO & Founder, Dinja s.r.l.

Tiziano Perugini

Product Designer, Skipper

Digital Services Act (DSA)

I prezzi sono spesso determinati da algoritmi che ne causano la continua variazione. Tuttavia, questi cambiamenti di prezzo non sono solo dovuti alla volatilità del mercato, ma sono anche fortemente legati agli sconti offerti dai negozi. In molti casi, gli sconti non rappresentano però un cambiamento di prezzo, ma piuttosto una modifica del prezzo in base al listino e al prezzo precedente. Vi mostreremo quanto spesso i prezzi cambiano online e quali sono le dinamiche più interessanti che abbiamo osservato.

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La competitività online lato merchant

Con Priceflow® di Dinja S.r.l., abbiamo osservato che la competitività online lato merchant è sempre più elevata, il che porta a un continuo aggiornamento dei prezzi da parte dei commercianti. Prendendo in considerazione un arco di circa sei mesi su Amazon Italia, abbiamo notato che nei tre settori merceologici seguenti:

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Food and drink

Food & Drink (vendita di cialde da caffè) – ci sono stati in media oltre 20.500 cambi di prezzo al giorno su 3.000 prodotti a listino, con picchi giornalieri di 2.300 cambi di prezzo per un solo prodotto.

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Health & Personal Care

Health & Personal Care (vendita di prodotti per capelli) – ci sono stati in media 85.000 cambi di prezzo al giorno su 9.000 prodotti a listino, con picchi giornalieri di 1.000 cambi di prezzo per un solo prodotto.

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Baby Products

Baby Products (vendita di prodotti per bambini e giocattoli) – ci sono stati in media 75.000 cambi di prezzo al giorno su 7.400 prodotti a listino, con picchi giornalieri di 1.600 cambi di prezzo per un solo prodotto.

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La distorsione dei prezzi lato consumer: l’analisi

Nell’ambito del mercato online lato consumer, Skipper® attraverso l’analisi distributiva e competitiva dei cataloghi ha rilevato diverse distorsioni nei prezzi dei prodotti, evidenziando come i prezzi dei prodotti cambino costantemente.

Solo questa settimana sono state modificate circa 10.777 offerte di prodotto solo nel settore dell’elettronica di consumo, pari al 4,5% del totale dei 242.351 prodotti disponibili in questo settore. Analogamente, vengono modificate circa 10.325 offerte di prodotto nel settore farmaceutico, pari al 2% del totale dei 1.474.523 prodotti disponibili.

Alcune tipologie di rilevazioni

Ad esempio, nel settore dell’elettronica uno dei casi riscontrati è quello del FitBit Versa Cavo di carica Nero, un prodotto non disponibile ma con un prezzo dinamico attivo. In altre parole, il prezzo del prodotto viene mostrato come se fosse disponibile per l’acquisto, ma in realtà non lo è, come si può apprezzare dal grafico che mostra il prezzo di vendita e il prezzo di listino (gli elementi rossi indicano mancanza di disponibilità).

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Un altro caso è quello di Argo Clima Standy Evo White, un ventilatore a piantana con telecomando. In questo caso, il prezzo dello sconto varia continuamente senza che cambi il prezzo di vendita effettivo del prodotto. In altre parole, il prezzo viene mostrato come se fosse scontato, ma in realtà non lo è.

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Un terzo caso è quello della Singer Macchina per Cucire 14 Programmi 6 Punti colore Bianco – M1605, un prodotto per cui l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel pricing ha generato effetti distorsivi lato scontistica. In particolare, il prezzo del prodotto aumenta linearmente, poi improvvisamente crolla, generando un effetto di sconto falso e ingannevole per i clienti.

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Nel settore farmaceutico, un caso riscontrato è quello delle compresse effervescenti BOEHRINGER INGELHEIM – Zerinolflu 300mg. In questo caso, il prezzo di listino del prodotto cambia, ma non il prezzo effettivo di vendita. In altre parole, il prezzo viene mostrato come se fosse scontato, ma in realtà non lo è.

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In generale, questi casi dimostrano come sia difficile disinnescare la pratica dei prezzi costruiti per generare sconti falsi e ingannare i clienti inesperti. Lo sconto non ha nulla a che fare con un reale vantaggio per il cliente, ma rappresenta solo una tecnica di marketing ingannevole.

I Prezzi come placeholder

Questa pratica di utilizzare i prezzi come “placeholder” fittizi è utilizzata in maniera eguale dai colossi dell’eCommerce, come dai marchi più famosi del web, in tutte le categorie merceologiche. Questo fenomeno prende il nome di “price teasing” e da una parte vede i merchant che sperano di attirare più consumatori e dall’altra le agenzie di marketing che molto spesso programmano campagne pubblicitarie promuovendo una raccolta minima di metriche di visibilità, senza preoccuparsi del rimbalzo e della frustrazione dei potenziali clienti, di fronte a queste pratiche poco ortodosse.

Inoltre, molti commercianti utilizzano pratiche di “dynamic pricing”, ovvero cambi di prezzo automatici basati su determinati fattori, come la domanda del prodotto, il tasso di conversione, il tasso di abbandono del carrello o la concorrenza. Queste pratiche in voga da quando l’offerta dei trasporti è stata digitalizzata (aviazione prima di tutte) possono essere utilizzate per massimizzare i profitti dei commercianti, ma possono anche essere percepite come ingannevoli dai consumatori, soprattutto se non sono ben comprese o trasparenti.

Considerare la conoscenza del mercato a monte

In sintesi, abbiamo osservato che i prezzi dei prodotti online cambiano spesso e sono influenzati da diverse dinamiche umane, che i venditori online vorrebbero utilizzare per massimizzare i loro profitti, ma possono anche essere percepite come ingannevoli dai consumatori e portare a frustrazione e sfiducia, con conseguente perdita di valore delle merci vendute online.

Il Web è però un ambiente molto complesso e ha comunque delle caratteristiche umane.

Per questo motivo la conoscenza del mercato online a monte è fondamentale per ottimizzare la propria offerta online ed enfatizzare le caratteristiche uniche della propria offerta. Ciò significa che è importante comprendere le esigenze e i desideri dei clienti, le tendenze del mercato e le strategie della concorrenza, al fine di offrire prodotti o servizi che soddisfino le aspettative dei potenziali acquirenti.

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