Piattaforme digitali, il diktat delle commissioni: costi, benefici e possibili alternative | Agenda Digitale

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Piattaforme digitali, il diktat delle commissioni: costi, benefici e possibili alternative

Le (alte e a volte inique) commissioni dalle piattaforme digitali per l’accesso ai servizi offerti sono finite sotto la lente delle autorità antitrust un po’ in tutto il mondo. Ma i rimedi approntati sono servizi a cambiare le cose? Lo stato dell’arte e i possibili modelli alternativi

08 Giu 2021
Andrea Mantovani

Associate Professor in Economics - Toulouse Business School Toulouse

Le grandi piattaforme digitali, come Amazon, Booking.com, Apple o Uber (per citare le più famose) sono solite trattenere una commissione dai venditori, dalle imprese o dai professionisti che si avvalgono dei loro servizi. Proprio queste commissioni sono finite nel mirino delle autorità antitrust, perché troppo alte o accompagnate da clausole lesive della concorrenza.

Ma i rimedi applicati per evitare distorsioni hanno avuto l’effetto sperato? E quali sono – a fronte degli alti costi pagati – i benefici per venditori e consumatori?

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Il modello di business delle piattaforme

Le piattaforme digitali forniscono informazioni sempre più dettagliate a diverse tipologie di consumatori e consentono ad imprese e professionisti di raggiungere una clientela sempre più ampia. Amazon, per esempio, informa i propri clienti in merito alle innumerevoli possibilità di acquisto presenti sul suo marketplace, favorendo l’incontro tra domanda e offerta. Agenzie di viaggio online quali Booking.com ed Expedia sono divenute uno strumento essenziale per conoscere e paragonare tra di loro le strutture alberghiere disponibili nella località di destinazione. Un ruolo simile è svolto da piattaforme che garantiscono servizi di trasporto quali Uber e BlaBlaCar, applicazioni per ordinare cibo da asporto quali Deliveroo e Grubhub, e tanti altri tipi di piattaforme utili per scegliere un ristorante, un professionista (elettricisti, idraulici, babysitter, ecc..), ed ultimamente anche un medico specialista.

Molte di queste piattaforme operano attraverso il modello di agenzia, in base al quale il prezzo viene stabilito dagli operatori sul lato dell’offerta (venditori, imprese, professionisti). La piattaforma trattiene una commissione quando la transazione viene completata, di norma una percentuale del prezzo finale, tramite la struttura di pagamento fornita dalla stessa piattaforma.

I consumatori di solito non pagano commissioni; un’eccezione è rappresentata da Airbnb, che trattiene una percentuale anche a coloro che prenotano l’appartamento. Le commissioni sono di solito piuttosto alte e sono state aspramente criticate, soprattutto di recente. Il marketplace di Amazon, per esempio, richiede ai venditori il pagamento di una quota fissa mensile alla quale si aggiunge una commissione media del 15%. Su Booking.com le strutture alberghiere pagano una commissione che oscilla tra il 15% ed il 25%, in base al tipo di struttura ed alla località di destinazione. Nei recenti casi che hanno visto l’App Store di Apple messo sotto accusa sia negli Stati Uniti (Epic Games contro Apple, tuttora in svolgimento) che in Europa (Antritrust EU contro Apple, anche questo in corso di svolgimento), un comune denominatore è rappresentato dalla presenza di una commissione del 30% per gli sviluppatori che si servono della piattaforma. Una commissione troppo onerosa, secondo i detrattori di Apple.

Nel caso Epic contro Apple, il casus belli è da ricondursi alla rimozione di Fortnite – un gioco molto popolare creato da Epic – dall’App Store di Apple, in risposta alla scelta di Epic di introdurre un sistema di transazione alternativo al fine di eludere il pagamento della commissione, violando le regole imposte dal gigante di Cupertino. Questo di tipo di comportamento è riconducibile al cosiddetto fenomeno della disintermediazione (chiamato anche showrooming), cioè la creazione di un rapporto diretto tra venditori e consumatori successivo al loro incontro mediante la piattaforma.

Le clausole di parità tariffaria

Per prevenire questa pratica, le piattaforme hanno adottato strategie differenti, dal divieto di transazione al di fuori dalla piattaforma, come nel caso dall’App Store di Apple, all’adozione di clausole di parità tariffaria.

Le clausole di parità tariffaria prevedono un accordo vincolante con la piattaforma e impegnano i venditori a non praticare prezzi inferiori su altri canali di vendita. I contratti che regolano i rapporti commerciali tra venditori ed Amazon, o quelli tra alberghi ed agenzie di viaggio online, prevedono spesso questo tipo di clausole, allorché siano consentite. Le piattaforme ritengono che il rispetto del prezzo paritario sia necessario per evitare lo showrooming e per ottenere quindi una compensazione equa per i servizi forniti in termini di intermediazione, informazione e di incontro tra le parti.

Le autorità per la concorrenza e le associazioni dei consumatori non sono dello stesso avviso, in quanto valutano tali clausole fortemente lesive per una sana concorrenza di mercato, impedendo l’entrata di piattaforme rivali e restringendo fortemente l’utilizzo del canale di vendita diretto.

Le contromisure delle autorità antitrust

A seguito di queste preoccupazioni, molte autorità della concorrenza nazionali nell’Unione Europea sono intervenute con decisione, raggiungendo risultati significativi. In seguito all’investigazione congiunta delle autorità antitrust italiane, francesi e svedesi, Booking.com ed Expedia hanno infatti accettato di adottare una versione più morbida delle proprie clausole di parità tariffaria all’interno del mercato europeo. A partire dal 2015, è infatti consentito agli hotel che utilizzano Booking.com ed Expedia di abbassare i prezzi sulle piattaforme rivali, pur sussistendo l’obbligo di non fissare prezzi più bassi sul proprio canale di vendita. Decisioni simili sono state raggiunte in Australia e Nuova Zelanda, dove le autorità hanno adottato una ratio simile a quella europea.

In alcuni paesi sono state prese misure ancora più radicali. In Francia, per esempio, la Legge Macron del 2015 ha proibito ogni forma di parità tariffaria nel settore alberghiero. Con la legge annuale di concorrenza n. 124 del 4 agosto 2017, è stato introdotto anche in Italia il divieto assoluto di introdurre queste clausole negli accordi tra piattaforme di prenotazione e strutture alberghiere. Altri paesi quali Belgio, Austria e Svizzera hanno adottato simili provvedimenti a cavallo tra il 2017 ed il 2019, mentre in Germania e Svezia l’intervento è stato più mirato, dato che sono state colpite solamente grandi piattaforme di prenotazione quali Booking.com e HRS (Hotel Reservation System) – che è molto popolare in Germania – alle quali è stato impedito l’utilizzo della parità tariffaria.

Per quanto riguarda Amazon, il colosso dell’e-commerce ha deciso di rimuovere nel 2019 le clausole di parità tariffaria dai contratti con i propri venditori operanti nel mercato statunitense, a seguito di forti pressioni a livello politico ed istituzionale, che stavano per spingere le autorità competenti ad aprire inchieste a riguardo. Lo stesso era avvenuto qualche anno prima in Europa a seguito delle verifiche preposte dalle autorità per la concorrenza di Germania e Regno Unito, che a partire dal 2013 avevano messo sotto accusa queste clausole. Nel novembre 2020, l’autorità della concorrenza britannica ha comminato una multa di quasi 18 milioni di sterline a ComparetheMarket, un sito comparativo nel mercato assicurativo, per l’utilizzo di clausole di parità tariffaria.[1]

Gli effetti (incerti) degli interventi contro la parità tariffaria

Non è tuttavia ancora chiaro se tali interventi abbiano davvero sortito l’effetto sperato, aumentando l’intensità della competizione tra le diverse piattaforme da un lato, e tra i canali di vendita delle piattaforme e quelli dei venditori (ad esempio il sito web dell’hotel) dall’altro. Attraverso l’eliminazione (parziale o totale) della parità tariffaria si riteneva infatti di poter generare una dinamica concorrenziale che avrebbe portato ad una diminuzione delle commissioni, riducendo a sua volta i prezzi finali per i consumatori.

Le cose non sono andate nel modo auspicato. I venditori non sempre hanno risposto praticando prezzi differenti a seconda del canale di vendita, forse per paura di essere penalizzati dalle piattaforme dominanti, che garantivano comunque il raggiungimento di un’ampia base di clienti. Nel settore alberghiero è stata ampiamente documentata la pratica del “dimming”, che consiste nella riduzione della visibilità per l’hotel che decide di offrire tariffe più convenienti sul proprio canale di vendita o sulle altre piattaforme, e che viene per questo punito dalla piattaforma con il posizionamento in fondo alla lista.[2] In certi paesi come la Francia, nonostante la legge proibisca la parità tariffaria, è ancora consentito l’utilizzo di iniziative quali i “Programmi Partner Preferiti” di Booking.com, attraverso i quali gli hotel ottengono un posizionamento privilegiato se si impegnano a non abbassare i prezzi sugli altri canali di vendita, diretti ed indiretti. Amazon è stata invece accusata di rimuovere la possibilità per i venditori di ottenere la “Buy Box” se non viene garantito il prezzo più basso sul suo Marketplace.[3]

Di conseguenza, nonostante queste clausole siano state duramente contrastate e formalmente eliminate in molti paesi, le strategie utilizzate dalle piattaforme in risposta a tali interventi potrebbero aver contribuito ad un sostanziale mantenimento de facto della parità tariffaria. In un recente lavoro scritto insieme a Claudio Piga (Università di Genova) e Carlo Reggiani (University of Manchester e Joint Research Center della Commissione Europea) abbiamo paragonato il livello dei prezzi degli hotel su Booking.com prima e dopo l’entrata in vigore della Legge Macron, trovando risultati incoraggianti solo in termini di direzione, non di dimensione.[4] I prezzi erano in effetti diminuiti, più nel breve che nel medio periodo, anche se non tanto quanto sperato. Un rapporto dell’Unione Europea del 2017 ha inoltre evidenziato che le commissioni richieste dalle principali piattaforme non si sono significativamente abbassate dopo l’eliminazione delle clausole di parità tariffaria.[5]

Le possibili alternative

Esiste una soluzione alternativa? Forse sì. Recenti proposte hanno infatti previsto la possibilità di stabilire un tetto massimo alle commissioni richieste dalle piattaforme. Questo tipo di regolamentazione è stata già introdotta negli Stati Uniti ed in Canada per far fronte ai forti aumenti delle commissioni richieste dalle applicazioni per il cibo da asporto, che hanno probabilmente approfittato dell’emergenza coronavirus. Negli Stati Uniti tale limite è stato fissato al 15%, mentre in Canada oscilla tra il 15% ed il 18%. Si tratta di misure temporanee, che potrebbero però essere presto confermate, rendendo il dibattito sull’equità o “giusta misura” di queste commissioni ancora più acceso. Non possiamo dimenticare che i recenti casi che hanno coinvolto Apple, a cui ho accennato in precedenza, vertono proprio sulla commissione del 30% richiesta per le transazioni sull’App Store, ritenuta eccessiva da molti sviluppatori.

In un progetto su cui sto lavorando insieme a Renato Gomes (Toulouse School of Economics) abbiamo preso in considerazione quelli che riteniamo essere fattori utili per misurare e mettere a confronto costi e benefici delle piattaforme.[6] Lo scopo è valutare se l’ammontare della commissione richiesta è proporzionale ai servizi resi per coloro che utilizzano le piattaforme. Dal lato dei costi si conosce già tanto, sia in termini di funzionamento dell’ecosistema digitale al suo interno che di aumenti dei prezzi finali dovuti al sistema della commissione.

Un’analisi più approfondita deve essere quindi rivolta ai benefici. Oltre alla facilità e sicurezza della transizione, si aggiungono vantaggi specifici sia per i consumatori che per i produttori, che devono essere quantificati. Per i primi esiste la possibilità di un sostanziale miglioramento dell’informazione ricevuta su prodotti e servizi rispetto a possibili strumenti di informazione alternativi, ovviamente a condizione che la piattaforma agisca in maniera trasparente.[7] Tutto ciò dovrebbe consentire di operare una corretta scelta di consumo, incrementando allo stesso tempo il grado di concorrenzialità del mercato, portando di conseguenza ulteriori benefici in termini di prezzo e qualità. Per i secondi, la visibilità garantita dalla piattaforma dovrebbe consentire il raggiungimento di maggiori quote di mercato, portando ad aumenti in termini di efficienza interna ed economie di scala. Se queste condizioni si verificano simultaneamente, creando sostanziali benefici per entrambe le parti, allora una commissione del 30% può anche essere giustificata; viceversa, si deve intervenire per contenere quelle richieste di commissioni che risultano eccessivamente onerose, sulla falsariga dell’esempio nordamericano.

La regolamentazione che abbiamo in mente non prevede quindi la fissazione di un limite massimo predeterminato ed uguale per tutti, ma di un tetto modificabile in base ai mercati di riferimento ed alle piattaforme prese in considerazione. Siamo ovviamente consci delle difficoltà di implementazione di questo strumento, ma siamo anche convinti che sia necessaria una seria riflessione su costi e benefici portati da grandi piattaforme digitali che stanno sempre più modificando le nostre abitudini non solo di consumo ma anche, e soprattutto, di vita.

Note

  1. Per maggiori informazioni su questo interessante caso, si rimanda il lettore interessato al seguente link: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fb52495d3bf7f63d8c04de7/Summary_of_Infringement_Decision_-_19_Nov_2020.pdf.
  2. Hunold, M., Kesler, R., Laitenberger, U., 2020. “Rankings of online travel agents, channel pricing, and consumer protection.” Marketing Science. 39(1), 92-116.
  3. Per una trattazione più esaustiva del caso UE contro Amazon, anche in riferimento all’utilizzo del Buy Box, si rimanda il lettore al seguente link: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_20_2077.
  4. Mantovani, A., Piga, C., and C. Reggiani, 2021. “Online Platform Price Parity Clauses: Evidence from the EU Booking.com case.” European Economic Review, vol. 131, 103625.
  5. Report on ECN monitoring exercise in the online hotel booking sector, 2017, disponibile al seguente link: https://ec.europa.eu/competition/ecn/index_en.html.
  6. Mantovani, A. and Renato Gomes, 2020. “Regulating Platform Fees Under Price Parity.” CEPR Discussion Paper No. DP15048.
  7. Questo è un tema molto importante che meritebbe un discorso a parte. Rimandiamo il lettore interessato al segunte link: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/it/MEMO_19_1169.

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