Quando ragioniamo sulla promozione pubblicitaria, che si tratti di un servizio, un prodotto o di generare awareness, dobbiamo tenere a mente che la questione è più complessa di quanto oggi si tenda a pensare. Soprattutto per quanto riguarda l’enorme quantità di canali messi a disposizione dalla tecnologia, che possono affiancare i canali tradizionali.
L‘equivoco della semplificazione nel marketing moderno
Personalmente ritengo che sia proprio questa vastità ad aver generato una sorta di equivoco, un fraintendimento limitante: si scelgono poche attività di marketing e si tende a essere presenti in pochi luoghi famosi, possibilmente digitali, pensando di risparmiare, semplificare e accelerare i risultati. Quindi alla fine si sta tutti nello stesso posto, sgomitando per un briciolo di attenzione.
La molteplicità dei canali digitali e tradizionali
Però, già solo se pensiamo a Internet, i canali di comunicazione e i sistemi di promozione sono tanti e diversi: gli onnipresenti social media, le piattaforme di messaggistica, la posta elettronica, i siti web, i banner, le push notification, i podcast e via così. Senza contare che ogni giorno nasce qualche novità che va comunque analizzata e presa in considerazione. Poi c’è tutto il mondo della comunicazione tradizionale, con i grandi classici come giornali, riviste, televisione e radio, ma anche tutte le varianti di materiale da stampa di grande e piccolo formato.
L‘evoluzione dell’integrazione tra media tradizionali e digitali
Fino a non troppo tempo fa, questi mondi viaggiavano in modo parallelo, quindi su due rette vicine, ma difficilmente unificabili o integrabili fra loro. Si prendevano i materiali tradizionali e si spalmavano online, senza troppe pretese.
Sembrano passate ere geologiche da quando si trasformava l’immagine coordinata aziendale in un sito web partendo dalla brochure, ma sono passati solo vent’anni. In queste due decadi, l’evoluzione della tecnologia ha messo il turbo e oggi ci ritroviamo nella situazione che tutti conosciamo, e questo si riflette anche nel modo di fare promozione.
La strategia everywhere: crossmediale e multipiattaforma
Considerando quanto detto fin qui, ritengo che la strada migliore da percorrere sia quella di essere crossmediali e multipiattaforma, in una sorta di “everywhere strategy”. Quindi fin dall’inizio, le idee, lo sviluppo creativo, la pianificazione strategica, la progettazione grafica, la produzione, devono tenere presente che tutto dovrà essere declinato per un numero di canali di comunicazione indeterminato, digitali e tradizionali, online e offline che siano. Questo perché possiamo far inserire la nostra pubblicità quasi ovunque, coni mondi tradizionali e digitali sempre più integrati, senza confini netti e pensati sempre più in continuità.
Esempi di convergenza tra canali
C’è stato un periodo, ad esempio, in cui negli spot televisivi venivamo invitati a usare Shazam per riconoscere l’audio e continuare l’esperienza dello spot sul nostro smartphone. Oggi inoltre ci ritroviamo con content creator che vanno in tv e personaggi televisivi che si prestano a fare reel per Instagram. La convergenza di canali e strumenti è sempre più forte e convincente, una sorta di “fusione dinamica” in un unico grande super canale di comunicazione, che unisce quanto prima era diviso, indipendente, frammentato.
L‘integrazione tra digitale e tradizionale: il caso Amazon FireTV
Un ottimo esempio recente sono le inserzioni che ci ritroviamo dentro al televisore ma che non c’entrano con la televisione. Sto parlando dei banner pubblicitari nella home page delle FireTV e gli Stick di Amazon. Quando li accendiamo, fra i vari contenuti che ci vengono proposti ci sono dei box sponsorizzati che portano a video o materiale pubblicitario, oltre a essere i banner stessi strumenti di visibilità. La perfetta convergenza fra inserzioni classiche del web (banner), la fruizione televisiva (video su schermi grandi) e l’essere dentro i salotti delle persone.
Strumenti di continuità: qr code e contenuti ibridi
Per stare su un piano più accessibile, è da anni che utilizziamo i QR code per veicolare i lettori dei giornali sulle nostre landing page o a un video sullo smartphone. Oppure, al contrario, inseriamo nella nostra strategia un piccolo libro o manuale, solo che lo regaliamo in formato digitale sotto forma di eBook. E ancora, invitiamo i radioascoltatori a seguirci sui social, dove poi faremo dei post per portarli al nostro sito web, in cui troveranno un video che promuove un nostro prodotto, che magari vendiamo su Amazon.
Secondo me la parola d’ordine è quindi “continuità”.
Per questo sostengo che bisogna ragionare multipiattaforma e crossmediale “by design”. Visto che la frammentazione dei canali di comunicazione, nella percezione dei fruitori, va scomparendo, anche la nostra presenza deve adeguarsi e avere continuità. Non solo nella presenza stessa, ma anche nel tone of voice, nel design, nel messaggio e in tutto quanto componga la nostra campagna pubblicitaria o il nostro branding.
Ottimizzazione dei costi e risultati promozionali
La convergenza è una grande occasione per ottimizzare i costi, ampliare le possibilità promozionali e potenziare i risultati. Se ben pensati e progettati fin dall’inizio, i contenuti possono essere adattati e personalizzati per ogni canale, ogni piattaforma, ogni supporto, abbattendo così i costi (e gli sprechi) e al contempo avere una presenza più massiccia e in continuità.
L‘importanza dello storytelling crossplatform
In una ipotetica campagna di comunicazione crossplatform e crossmediale, un potenziale cliente dovrebbe avere un’esperienza continuativa, con uno storytelling che segua un fil rouge sotto tutti i punti di vista, con materiali declinati nel modo corretto al luogo, al momento e allo spazio. Per perseguire questo obiettivo è necessario che il racconto salti da una piattaforma all’altra, da un mezzo pubblicitario all’altro, mantenendo i punti salienti e i tratti caratteristici, soprattutto la riconoscibilità. Immaginando un’esperienza che vada da mattina a sera, seguendo i punti di interesse del fruitore, evitandogli quella specie di sensazione di ripetitività che si manifesta se il materiale viene ripetuto ovunque senza una declinazione efficace, sempre identico.
Errori comuni nella declinazione dei contenuti
Usare il video dello spot pubblicitario, così com’è, in televisione, sui social media, nella newsletter, come pre-roll, nella home del sito web e magari l’audio come spot in radio e nel podcast non è una buona idea: magari fa spendere meno, ma peggiora le performance e il gradimento (quindi in realtà fa lievitare i costi, perché meno risultati significano meno ritorno dell’investimento). Se abbiamo pensato in modo crossplatform fin dall’inizio, adeguare lo spot TV alle necessità e alle specifiche di ogni piattaforma non avrà i costi elevati di una nuova produzione e la declinazione sarà più agile. Idem per la veste grafica e l’immagine coordinata: se viene studiata in modo liquido e adattabile, generare contenuti statici come grafiche, caroselli, volantini, manifesti adeguati al mezzo sarà più agevole, economico e veloce.
Creare sinergie tra diversi canali promozionali
Anche lo sfruttamento dei materiali e dei canali utilizzati per intrecciare call to action diverse, che creino una sinergia incrociata fra di essi, può essere un elemento di incremento delle performance. Se riusciamo a creare un vortice positivo di supporto e spinta reciproca, il percorso dei messaggi che seguono il potenziale cliente saprà accompagnarlo meglio verso l’obiettivo della nostra campagna e altri obiettivi secondari per limitare gli sprechi.
L‘importanza della coerenza su tutti i canali
Come ho scritto all’inizio dell’articolo, i canali promozionali sono tantissimi sia offline che online, e molti ne vengono creati periodicamente. Se riusciamo a essere coerenti su tutti e fare in modo che uno spinga l’altro, avremo una dispersione minore del messaggio e dell’utilità delle inserzioni. Ad esempio, un post di Facebook potrebbe ricordare il canale WhatsApp, quest’ultimo potrebbe essere usato per segnalare l’esistenza del canale YouTube.
Le affissioni potrebbero usare un QR code per aumentare il traffico del sito e a sua volta il sito potrebbe contenere materiale extra della campagna per mantenere il pubblico e magari stimolarlo a iscriversi alla newsletter. Mentre l’inserzione sulla FireTV di Amazon potrebbe rimandare a contenuti speciali, oltre che allo spot tv. La cosa fondamentale è presidiare più canali possibili, in modo coerente, perché limitarsi a utilizzare i soliti tre big dell’adv non è più sufficiente, sia per la concorrenza agguerrita, sia per non trasformarci in stalker delle inserzioni.
Adattamento dei formati per differenti piattaforme
Anche usare i formati sbagliati nella piattaforma sbagliata genera dispersione di investimenti. Se abbiamo lavorato in modo lungimirante, avremo meno difficoltà ad adattare gli spot video ai tre formati principali e cioè orizzontale, quadrato e verticale, magari avendo fatto riprese più ampie adatte al taglio, oppure avendo prodotto clip aggiuntive per i vari gruppi di utenti che ogni social media ha come principali. Senza dimenticare la produzione di testi e immagini, di elementi grafici e layout, parte fondamentale di ogni campagna: anch’essi hanno bisogno di declinazioni e adattamenti per adeguarsi nel modo migliore al luogo in cui saranno utilizzati, che si tratti di piattaforme web o cartelloni stradali.
Flessibilità e adattamento nel marketing moderno
Oggi è sempre più difficile individuare a priori dove i nostri interlocutori si imbatteranno nella nostra campagna, diviene quindi imperativo ragionare in modo ampio, aperto e senza limiti mentali verso un qualsiasi canale promozionale. Ogni persona ha le sue abitudini e, soprattutto, quelle digitali cambiano col tempo. Dobbiamo quindi avere un approccio flessibile per essere pronti e preparati a farci vedere in modo granulare ma coerente nel vasto mercato dell’attenzione, sempre più frammentato e in continua evoluzione. Riusciremo così a non perdere le occasioni di visibilità che la quotidianità delle persone ci mette davanti, potenziando i risultati e ottimizzando le spese.
