Il 2025 si prospetta come un anno di trasformazione per gli uffici marketing e comunicazione delle aziende e i loro brand, con i marketer chiamati a innovare profondamente le loro strategie per rispondere a un contesto in continua evoluzione. Quali sono le tendenze di marketing per il 2025? Il report di Kantar evidenzia alcune direttrici principali che plasmeranno il futuro del settore, offrendo ottimi spunti di riflessione per affrontare le sfide emergenti.
Creatività e contenuti distintivi
Al primo posto per il 2025 c’è senza dubbio la creatività. Per catturare l’attenzione di consumatori sempre più distratti, le aziende e i loro brand devono puntare su contenuti rilevanti.
Per farlo i marketer devono chiedersi: “Stiamo parlando al nostro pubblico nel modo più efficace?” per scegliere gli elementi narrativi migliori, assieme al tone of voice più adeguato.
Ad esempio, elementi come l’umorismo e la musica diventano cruciali per aumentare la ricettività di un contenuto, ma vanno calibrati in base al target: l’umorismo funziona meglio con Gen X e con i Boomer, mentre la musica risulta più efficace per la Gen Z, l’obiettivo per le aziende e i loro brand che vogliono catturare l’attenzione dei veri nativi digitali (i nati tra il 1996 e il 2010) è quello di creare esperienze immersive come playlist su Spotify o live streaming. Pensiamo alla partnership tra Spotify e Starbucks, dove playlist personalizzate hanno trasformato il momento del caffè in un’esperienza emotiva e condivisibile. Per i Millennial, invece, una combinazione tra storytelling, umorismo e musica può creare una connessione emotiva più forte e duratura.
Attenzione anche all’elemento nostalgia, una strategia di marketing e comunicazione che punta a creare una connessione emotiva con il consumatore puntando sui ricordi può risultare vincente.
I marketer guarderanno sempre di più alla qualità dell’engagement. Nel Media Reactions 2024 di Kantar, il 31% delle persone a livello globale afferma che gli annunci sulle piattaforme dei social media catturano la loro attenzione, il che rappresenta un netto calo rispetto al 43% dell’anno scorso.
“Nel 2025, l’attenzione dovrà essere guadagnata in modo continuo e coerente e i brand non possono accontentarsi di ‘adattarsi alla piattaforma’, devono distinguersi” spiegano Irene Joshy e Vera Sidlova di Kantar.
Anche se i social network non sono più quelli che abbiamo conosciuto e somigliano sempre più a palinsesti che a reti sociali non è ancora arrivato il momento, per le aziende e i loro brand, di abbandonarli.
A confermarlo Veronica Gentili, uno dei volti più conosciuti del Digital Marketing in Italia: “Le persone passano molto tempo sui social, anche se le finalità sono cambiate, è impensabile per un’azienda rinunciare ad essere presenti sui social media. Ci sono esempi di chi lo ha fatto, ma se non si hanno a disposizione budget importanti per essere presenti sui media tradizionali lasciare i social è una scelta no-sense, soprattutto per una piccola e media impresa”.
E nel mare magnum di social network su quale vale la pena investire nel 2025? Per la Gentili è Instagram il posto giusto dove farlo.
Le persone però si sono abituate al dinamico panorama dei social media e l’asticella si sta alzando per ciò che cattura la loro attenzione, il posizionamento di un’azienda o di un brand nel contesto delle piattaforme social, quindi, segue una curva complessa tra adattamento dei contenuti aziendali (e dei brand) ai format “imposti” dalle piattaforme come, ad esempio, l’estetica su Instagram e la velocità su TikTok, e l’engagement.
Trovare il giusto punto di equilibrio, lo “sweet spot”, significa avere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo.
L’importanza del linguaggio
Nel 2025 assisteremo ad una trasformazione del linguaggio, non più solo uno strumento, ma una strategia. Come sottolineato recentemente da Annalisa Vandelli, fotoreporter, “Scattiamo milioni di immagini ma non sappiamo come usarle.” Lo stesso vale per i messaggi di marketing: le aziende devono raccontare storie che non solo funzionano, ma che contano. Questo significa passare da una narrazione convenzionale a una più autentica e significativa.
Per i marketer, questo significa investire nella costruzione di messaggi autentici e incisivi, evitando la sterilità dei contenuti standardizzati.
Non basta quindi più soltanto raccontare una storia, ma è importante come viene fatto, il linguaggio e il formato scelto e la capacità di catturare l’attenzione.
“Se è vero che il business oggi è sempre più relazione, diventa vitale per un’azienda considerare il linguaggio non come un mero accessorio, ma come DNA del proprio brand. Un linguaggio semplice, ampio, puntuale, concreto è una potente calamita. Le parole possono infatti avvicinare, aprire varchi, creare ponti, ma possono anche distanziare, chiudere passaggi o distruggerli. In questo preciso momento storico, le persone non desiderano altro che essere rappresentate, comprese e rassicurate” spiega l’esperta di comunicazione Emanuela Goldoni che aggiunge: “Chi non è disposto a mettere in discussione il proprio modo di comunicare, non è nemmeno disposto a mettere in discussione il proprio modo di essere per questo si limiterà a dipingere un po’ di rosa, un po’ di verde e un po’ di arcobaleno la propria narrazione, illudendosi che basti seguire il calendario delle feste comandate per posizionarsi sul mercato”.
Video
Per gli esperti di Kantar il consumo di video continuerà a crescere, spinto dalla domanda di contenuti brevi, coinvolgenti e autentici tendenza confermata da Nicola Bigi, CEO di TIWI studio creativo specializzato nell’ideazione e produzione di contenuti video per il web e la televisione, che allarga lo sguardo “Sempre più piattaforme supportano i video brevi, ma i video lunghi, didattici, formativi prenderanno sempre più piede”.
Video e intelligenza artificiale saranno sempre più connessi. “Grazie alla evoluzione della AI il tema del video muterà. Da un lato una serie di strumenti faciliterà il lavoro dei professionisti. D’altra parte, però c’è il tema della possibilità di creare contenuti brevi sui social tramite prompt. Il pericolo è ovviamente la omogeneizzazione e banalizzazione dei contenuti, oltre ad un tema enorme di copyright sul visivo” spiega Bigi.
Tra le tendenze, in fatto di video, individuate da Kantar ci sono i video generati dagli utenti e le collaborazioni con creator autentici, spostando il focus verso un modello partecipativo in cui i consumatori sono co-creatori del brand. Per Nicola Bigi “per fare contenuti coinvolgenti, è fondamentale un gruppo di lavoro, anche piccolo, e molto specializzato. Un progetto video, da quando inizia a quando finisce, cambia moltissimo, in diverse fasi della produzione. Se il video fosse fatto da una sola persona sarebbe un processo molto più lineare, portando a risultati banali. Rispetto alla AI la direzione su cui credo sia più interessante ragionare, è quella della creazione del contenuto testuale, ma non tanto delegando ad un LLM la sua creazione, ma nello sviluppo sistematico di RAG (Retrieval-Augmented Generation) specifici, che possano aiutare la parte creativa a fare connessioni interessanti fra dati e fenomeni diversi”.
Intelligenza Artificiale Generativa
Se è impossibile parlare di tendenze senza inserire l’intelligenza artificiale generativa per Kantar l’adozione deve essere strategica: l’AI può supportare, ma non sostituire, la creatività umana. Nel rapporto si sottolinea l’importanza di un equilibrio tra automazione e autenticità per evitare di alienare i consumatori.
Le aziende e i loro brand devono chiedersi: “L’AI sta migliorando la nostra autenticità o sta standardizzando troppo i messaggi?”
Kantar avverte che l’empatia deve restare centrale: l’approccio umano non può essere sacrificato sull’altare della tecnologia, integrare l’AI con il tocco umano, ad esempio usando modelli generativi per creare concept che i team creativi possano rifinire.
Multistakeholder engagement
Non indicato da Kantar tra i trend 2025, ma a mio avviso da tenere particolarmente presente per le strategie future è il multistakeholder engagement che permette alle aziende ed ai loro brand di uscire dai propri confini e di estendere la narrazione.
Più di due organizzazioni su tre, l’81% del campione, promuovono oggi progetti multi-stakeholder”. Tra gli interlocutori coinvolti, prevalgono quelli istituzionali (69%) e gli attori della comunità (58%). Seguono dipendenti (50%), consumatori (49%), organizzazioni no-profit (48%) e fornitori (44%), è quanto emerge dai dati raccolti dalla “Multi-Stakeholder Strategy” di Fondazione Sodalitas con Gfk.
Trattare i fornitori come partner, e non come costi, è il passo fondamentale per creare valore condiviso partendo da idee e qualità per quanto riguarda il marketing e la comunicazione.
Strategie per i marketer del futuro
Come confermato da un sondaggio dell’Istituto Piepoli la maggioranza dei giovani tra i 14 e i 26 anni scegli internet per l’intrattenimento e l’informazione preferendolo ad altri canali come la televisione, la radio e i giovani. Per Gigliuto, Presidente dell’Istituto Piepoli, i giovani scelgono internet “perché è facile e veloce, ma anche perché parla la loro lingua, fatta soprattutto di immagini e video”.
Il marketing del 2025, quindi, si presenta come un terreno fertile per l’innovazione, ma anche complesso e sfidante per chi ne traccia le strategie. La parola chiave sarà “differenziazione”, guidata da creatività, autenticità e capacità di ascolto. I trend delineati da Kantar offrono una mappa chiara: la creatività occupa un ruolo centrale, accompagnata dalla trasformazione del linguaggio, dalla crescita dei video (short e non solo) e dal ruolo cruciale dell’intelligenza artificiale generativa, che deve essere adottata senza mai perdere di vista il fattore umano.
Le aziende devono raccontare storie autentiche, “che contano”, capaci di stabilire legami con il pubblico. In parallelo, il multistakeholder engagement rappresenta una leva importante per uscire dai confini tradizionali coinvolgendo partner come istituzioni, comunità e fornitori, trattati non come semplici costi ma come attori di valore, parti dei team di lavoro e del flusso narrativo.
In questa fase di trasformazione, il successo sarà di chi saprà trovare lo sweet spot tra adattamento dei contenuti aziendali e format “imposti” dalle piattaforme senza perdere i propri tratti identitari. I brand che riusciranno a distinguersi saranno quelli in grado di bilanciare meglio creatività ed engagement mirato, innovazione tecnologica e rilevanza umana.
In definitiva, il futuro del marketing non sarà dominato da chi si adatta di più o da chi si oppone maggiormente alle regole del gioco. Sarà vinto da chi sa trasformare la complessità in un’opportunità di crescita creativa, inclusiva e sostenibile, creando una relazione duratura con il proprio pubblico.
