Negli ultimi giorni la Commissione europea ha aperto una indagine formale nei confronti di Shein, il gigante globale del fast fashion online, per presunte violazioni delle norme dell’Unione in materia digitale e di protezione dei consumatori.
La decisione, annunciata il 17 febbraio 2026, rientra nell’applicazione del Digital Services Act (DSA), il regolamento europeo che mira a disciplinare le piattaforme digitali di grandi dimensioni e a mitigare rischi sistemici per gli utenti e per la società.
L’indagine, oltre a concentrarsi sulla vendita di prodotti illegali (come le bambole sessuali con sembianze infantili o armi potenzialmente proibite, elemento che di per sé ha già attirato l’attenzione di autorità nazionali come quelle francesi), include anche il design della piattaforma e i sistemi di raccomandazione, che, secondo Bruxelles, potrebbero promuovere comportamenti di consumo compulsivo e rendere l’esperienza di shopping “addictive”.
Indice degli argomenti
UE contro Shein e i social cinesi, dal prodotto illegale al design “addictive”: l’evoluzione dell’oggetto d’indagine
Storicamente, le indagini europee contro le piattaforme si sono concentrate su aspetti come la vendita di beni non conformi alle leggi comunitarie (difetti di sicurezza, contraffazione, materiali pericolosi o illegali). Nel caso di Shein, l’indagine prende le mosse da alcune di queste criticità: in Francia, ad esempio, le autorità nazionali hanno scoperto prodotti proibiti sulla piattaforma, tra cui bambole sessuali dall’aspetto infantile, ma anche armi o articoli non rispondenti agli standard europei di sicurezza.
Come ripreso da molte testate, ciò che distingue realmente l’attuale inchiesta è però l’attenzione al cosiddetto “design che crea dipendenza”, che impone di svolgere un’analisi tecnica di come l’architettura digitale di un servizio può influenzare i comportamenti degli utenti, favorendo tempi di permanenza più lunghi, interazioni frequenti e acquisti impulsivi.
In altre parole, l’UE intende valutare se la struttura di Shein, nella sua progettazione tecnica, incorpora meccaniche che spingono gli utenti a interagire continuamente con la piattaforma, senza piena consapevolezza dei processi che guidano tali stimoli.
Il quadro giuridico: il Digital Services Act e il controllo sulle grandi piattaforme
Il Digital Services Act, entrato in vigore per affrontare i rischi legati alle Very Large Online Platforms (VLOP), stabilisce requisiti stringenti in materia di mitigazione dei rischi sistemici; trasparenza dei sistemi di raccomandazione e algoritmi; protezione di utenti vulnerabili e minori; limitazione della diffusione di contenuti illegali.
La Commissione, prima dell’apertura formale dell’inchiesta, aveva avviato negli ultimi mesi diverse verifiche e richieste di informazioni a Shein per comprendere meglio come l’azienda gestisce alcuni aspetti chiave della propria piattaforma, inclusi i sistemi di raccomandazione, i meccanismi di engagement e le misure adottate per la protezione dei consumatori e degli utenti più giovani.
La formalizzazione dell’indagine rappresenta un passo ulteriore, in quanto ora Bruxelles potrà raccogliere prove più approfondite, formulare osservazioni preliminari e, se del caso, imporre sanzioni o misure correttive ai sensi del DSA.
Come funziona l’architettura digitale di Shein
Per cogliere realmente la portata dell’indagine europea è necessario analizzare come è progettato il sistema digitale di Shein per orientare l’interazione, la visibilità dei prodotti e, in ultima analisi, le decisioni di acquisto.
Shein si differenzia dai semplici marketplace online perché è un ecosistema integrato, nel quale raccolta dati, modelli predittivi, interfaccia utente e supply chain produttiva operano in modo coordinato e continuo. L’elemento distintivo risiede nella vastità dell’offerta e nella velocità con cui l’offerta stessa viene generata, testata, adattata e riproposta sulla base dei segnali comportamentali raccolti in tempo reale.
Questa integrazione verticale (che collega direttamente l’interazione digitale dell’utente alla produzione fisica dei capi) attribuisce alla dimensione algoritmica un ruolo strutturale.
L’algoritmo è infatti il meccanismo che governa l’intera catena: visibilità, domanda e produzione. È precisamente su questo piano che si colloca l’attenzione del Digital Services Act.
Raccomandazione algoritmica e personalizzazione estrema
Il nucleo del modello digitale di Shein è costituito dai sistemi di raccomandazione personalizzata, progettati per ottimizzare la probabilità di conversione su scala individuale.
Tecnicamente, tali sistemi si fondano su un tracciamento comportamentale estremamente granulare. Vengono raccolti e analizzati: dati di clickstream (sequenze di navigazione); cronologia di visualizzazione e acquisto; tempo di permanenza su ciascun prodotto (dwell time); interazioni con immagini, zoom, wishlist e carrello; correlazioni tra utenti con pattern simili (collaborative filtering); modelli predittivi basati su machine learning supervisionato e non supervisionato.
L’obiettivo va oltre il semplice suggerimento di articoli simili a quelli già acquistati, perché consiste piuttosto nello stimare per ogni utente la probabilità di conversione rispetto a milioni di prodotti disponibili.
Il feed personalizzato è il risultato di un sistema di ranking che ordina dinamicamente gli articoli sulla base di un punteggio composito, calcolato considerando affinità utente-prodotto, performance storica del capo, segnali di tendenza emergenti e, verosimilmente, obiettivi commerciali quali marginalità o rotazione di stock.
Ne deriva un ambiente che non può essere assimilato a una “vetrina digitale neutra” in quanto ogni utente accede a un catalogo differenziato, costruito algoritmicamente in tempo reale.
La piattaforma costruisce in pratica un contesto di consumo su misura.
Data analytics e produzione just-in-time
L’elemento distintivo del modello Shein è che la personalizzazione si estende alla filiera produttiva. Come riportato anche dal Financial Times, la società utilizza algoritmi per scandagliare il web alla ricerca di design e trend popolari: questo implica l’uso combinato di scraping di contenuti social, analisi semantica di hashtag e keyword, monitoraggio delle tendenze su piattaforme come TikTok e Instagram e, in alcuni casi, sistemi di riconoscimento visivo per individuare pattern estetici ricorrenti.
Il processo può essere descritto come segue: i segnali digitali vengono raccolti e analizzati tramite modelli predittivi; sulla base delle previsioni di domanda vengono generati micro-lotti produttivi; il mercato digitale funge da banco di prova in tempo reale; i prodotti performanti vengono rapidamente scalati, mentre quelli meno efficaci vengono ritirati. L’intera filiera è guidata dall’algoritmo: l’offerta è costantemente riallineata ai segnali comportamentali degli utenti.
La piattaforma anticipa la domanda perché la misura e la orienta in tempo reale: l’algoritmo diventa un elemento di coordinamento tra sfera digitale e supply chain, determinando quali prodotti vengono creati, quali promossi e quali acquisiscono visibilità su larga scala.
Se l’algoritmo è il motore di un intero ecosistema economico, governando visibilità e produzione, la sua trasparenza e auditabilità assumono rilevanza sistemica.
Design addictive, effetti sistemici: la bolla di consumo
Dal lato dell’utente, questa architettura produce un effetto strutturale: la progressiva chiusura dell’esperienza di navigazione in una “bolla di consumo” coerente con i comportamenti pregressi. L’utente esplora infatti un ambiente dinamico che rafforza preferenze già manifestate, riducendo l’esposizione a offerte alternative.
Ed è su questo che interviene il DSA: la normativa impone alle VLOP obblighi di trasparenza sui principali parametri dei sistemi di raccomandazione e la possibilità di accedere a opzioni non basate sulla profilazione. La questione centrale è quindi valutare se l’utente sia effettivamente messo in condizione di comprendere perché vede determinati prodotti e se possa scegliere un’esperienza meno personalizzata.
L’indagine europea intende verificare se la personalizzazione estrema, quando diventa strutturale e opaca, sia compatibile con gli obblighi di trasparenza e mitigazione dei rischi sistemici previsti dal DSA.
Gamification e meccaniche comportamentali
Shein propone un’esperienza di acquisto ben diversa da quella tradizionale, anche perché l’interfaccia integra elementi tipici delle piattaforme di intrattenimento e dei modelli di gaming: premi per login quotidiano, accumulo di punti convertibili in sconti, countdown visivi per offerte a tempo, notifiche di “ultimi pezzi disponibili”, flash sale con durata limitata.
Si tratta di dinamiche progettate sulla base di principi consolidati di behavioural economics.
Il reward intermittente (cioè la ricompensa imprevedibile) incentiva la ripetizione del comportamento. Lo scarcity effect aumenta il valore percepito di un prodotto quando è presentato come limitato. La loss aversion porta l’utente a temere la perdita di un’opportunità più di quanto desideri il guadagno. La FOMO (Fear Of Missing Out, cioè la paura di essere “messi da parte” o esclusi) amplifica l’urgenza decisionale determinando l’acquisto impulsivo.
Dal punto di vista tecnico, tali meccanismi sono integrati nell’interfaccia e costantemente ottimizzati tramite sistemi di A/B testing che misurano tassi di click, conversione e frequenza di ritorno.
Il DSA, pur non vietando le tecniche persuasive in quanto tali, impone alle piattaforme di grandi dimensioni di valutare e mitigare i rischi sistemici derivanti dalle proprie scelte di design: il problema regolatorio emerge quando le meccaniche comportamentali diventano pervasive, incidono in modo significativo sulla capacità decisionale degli utenti e non sono accompagnate da adeguati strumenti di consapevolezza o protezione per categorie vulnerabili.
Se nell’indagine su TikTok, il feed a scorrimento infinito è stato considerato un possibile fattore di rischio sistemico, in quella nei confronti di Shein c’è un’ulteriore estensione del perimetro di analisi: anche l’e-commerce, se strutturato secondo logiche di intrattenimento e stimolazione continua, può essere valutato in termini di “addictive design”.
Notifiche push, FOMO e micro-stimoli continui
L’app mobile costituisce il principale vettore di engagement.
In questo ambiente le notifiche push sono generate sulla base di modelli predittivi che tengono conto del comportamento recente dell’utente, dei prodotti visualizzati ma non acquistati, dei carrelli abbandonati, dei pattern di inattività e delle promozioni calibrate sulla segmentazione algoritmica.
Dal punto di vista tecnico, si tratta di sistemi di marketing automation integrati con il motore di raccomandazione. Così ogni notifica è calibrata per massimizzare la probabilità di riapertura dell’app e completamento dell’acquisto.
Il problema regolatorio riguarda qui l’effetto cumulativo di micro-stimoli persistenti: reminder di urgenza, sconti temporanei, personalizzazione estrema, feedback immediato, creano un contesto di stimolazione continua, in cui la linea di confine tra incentivo commerciale e pressione comportamentale può diventare davvero molto sottile.
In ottica DSA, la questione è se tali dinamiche possano configurare un rischio sistemico, in particolare per minori, utenti economicamente vulnerabili e soggetti sensibili a dinamiche compulsive. L’attenzione si sposta quindi dall’atto isolato di vendita all’ambiente digitale nel suo complesso, inteso come contesto che può di per sé incentivare comportamenti ripetuti e impulsivi.
Il precedente, TikTok: quando l’attenzione diventa rischio regolatorio
Tracciando un parallelismo con TikTok, si evince che anche in questo caso la piattaforma si basa su sistemi di raccomandazione altamente performanti, l’engagement è misurato e ottimizzato tramite metriche di permanenza e interazione, e l’algoritmo rappresenta un elemento centrale (ma opaco) del modello di business.
La differenza è settoriale: mentre TikTok monetizza l’attenzione tramite advertising, Shein lo fa attraverso la conversione commerciale.
Il meccanismo sottostante, tuttavia, è analogo, poiché, per entrambe le piattaforme, è quello di massimizzare tempo di interazione e frequenza di ritorno.
L’indagine su Shein dimostra che il concetto di “addictive design” non sia confinato ai social media: qualsiasi piattaforma che combini personalizzazione algoritmica spinta, meccaniche persuasive integrate e stimolazione continua dell’utente può rientrare nel perimetro di valutazione del DSA.
Il nodo regolatorio è dunque la compatibilità tra architettura tecnica e principio di responsabilità sistemica introdotto dalla normativa europea.
Prima del fast fashion: la Commissione contro Temu
L’indagine su Shein si inserisce pertanto in una traiettoria regolatoria già tracciata dalla Commissione europea, che, prima del fast fashion, aveva acceso i riflettori su Temu, altro marketplace cinese a crescita rapidissima, qualificato come Very Large Online Platform ai sensi del DSA.
Rispetto a Shein, Temu è un marketplace puro, in cui gli algoritmi sono utilizzati soprattutto per ranking, pricing dinamico, promozioni e sistemi di raccomandazione finalizzati a massimizzare traffico e conversioni su un catalogo fornito da terzi. L’intelligenza algoritmica incide in modo determinante sulla visibilità dei prodotti e sull’ottimizzazione dell’engagement, ma non governa direttamente la fase produttiva, come invece accade in Shein.
Anche in quel caso il focus della Commissione, oltre a riguardare la presenza di prodotti potenzialmente illegali, aveva investito l’architettura stessa della piattaforma, ovverossia: adeguatezza del risk assessment, efficacia dei sistemi di rimozione, trasparenza dei recommender systems e, soprattutto, valutazione dei rischi connessi a meccaniche di engagement “game-like”.
La Commissione ha contestato sia le eventuali carenze reattive, che la solidità metodologica delle analisi di rischio condotte dalla piattaforma, sottolineando che per operatori di tali dimensioni la gestione del rischio deve essere strutturale, documentata e verificabile.
TikTok, Temu, Shein: l’ampliamento del concetto di “addictive design”
L’indagine su Shein assume pertanto un significato più ampio.
Temu e Shein, sono entrambi marketplace extra-UE che operano secondo un modello fortemente algoritmico, basato su personalizzazione spinta, ranking dinamico e meccaniche di stimolazione continua dell’utente.
Nei riguardi di Temu, la Commissione ha espressamente richiamato l’obbligo di garantire trasparenza sui parametri principali dei sistemi di raccomandazione e di offrire un’opzione non basata sulla profilazione. Shein, che costruisce la propria esperienza di acquisto su feed personalizzati e su un’integrazione strettissima tra dati comportamentali e produzione just-in-time basata su questi, si colloca sullo stesso crinale.
Il parallelismo si completa guardando all’indagine nei confronti di TikTok, in cui la Commissione ha qualificato come potenzialmente problematici l’infinite scroll e il sistema di raccomandazione altamente personalizzato, ritenendoli idonei a produrre effetti di dipendenza, soprattutto sui minori.
Anche se i settori sono diversi (intrattenimento nel caso TikTok, e-commerce nel caso di Shein e Temu), la logica sottostante è la medesima, poiché sono tutti modelli di business fondati sulla massimizzazione dell’attenzione e della frequenza di ritorno, ottenute attraverso algoritmi non trasparenti e meccaniche persuasive integrate nel design.
Intermediazione social – ecommerce: la filiera unica dell’attenzione
Se si pensa alla crescente “intermediazione” tra piattaforme social e marketplace, i confini tra intrattenimento, promozione e acquisto si annullano: modelli come quello di Shein si innestano infatti su ecosistemi social (TikTok, Instagram), dove influencer e creator fungono da snodo tra contenuto e conversione commerciale.
L’algoritmo del social orienta la visibilità dei trend; quello del marketplace personalizza l’offerta e chiude il ciclo con l’acquisto. Ecco, quindi, una filiera unica dell’attenzione in cui intrattenimento, raccomandazione e vendita sono integrati nella medesima architettura digitale.
Se la responsabilità regolatoria riguarda un sistema così interconnesso di intermediazione algoritmica, l’evoluzione dell’enforcement europeo non può che andare verso l’ampliamento del concetto di “addictive design”,includendo qualsiasi ambiente digitale in cui l’architettura tecnica orienti in modo significativo e continuativo il comportamento dell’utente.
Oltre i prodotti, la forma digitale
L’indagine europea su Shein è un momento chiave per comprendere come le autorità regolatorie stanno ridefinendo il confine tra ottimizzazione commerciale e tutela dei diritti fondamentali e del benessere degli utenti.
Oltre a reprimere la vendita di prodotti illegali, l’UE ha deciso di interrogarsi su come le tecnologie e i meccanismi digitali influenzano le scelte, i comportamenti e, in ultima analisi, l’autonomia decisionale dei consumatori.
Shein rappresenta dunque il cuore di un dibattito che, con il DSA, l’Unione europea sembra voler affrontare con determinazione.
