Molto spesso mi sono sentito dire, e mi sento dire ancora oggi, che grazie a internet la promozione dei propri servizi e dei propri prodotti si può fare senza spendere un centesimo, poiché i contenuti e i messaggi promozionali si possono diffondere gratis (al netto dell’eventuale costo di produzione).
Il mito della promozione gratuita online
Questa leggenda metropolitana si è ampliata ed è aumentata con l’avvento dei social media, soprattutto dopo la diffusione di massa di Facebook. Ricordo ancora, non senza emozione, il periodo d’oro di MySpace, con il proliferare di account che promuovevano i propri servizi e la propria azienda. Tuttavia, all’epoca non era così semplice pubblicare contenuti multimediali su quella piattaforma e spesso bisognava lavorare di codice HTML, quindi non proprio alla portata di tutti; forse era un motivo che in qualche modo limitava il fenomeno del “tutto gratis”.
Dalla diffusione quasi imperiale di Facebook, e poi di tutti i successivi social media di successo, sono passati più di 10 anni, ma la famosa leggenda metropolitana di cui sopra non dà segni di cedimento. Eppure è sotto gli occhi di tutti che ogni azione di Meta, ogni modifica all’algoritmo e ogni nuova implementazione vada sempre verso l’obiettivo di monetizzare, esattamente come accade per tutti gli altri social e piattaforme di pubblicazione. Il modello di business più semplice, veloce e redditizio per fare cassa è perlopiù la vendita di pubblicità, in qualsiasi forma.
L’engagement reale sui social media: numeri alla mano
Basta leggere un recente studio condotto da Socialinsider, che ha esaminato oltre 125 milioni di post fra il 2023 e il 2024, per avere le idee chiare su come vanno le cose sui principali canali sociali, poiché offre una panoramica dettagliata dell’engagement e delle metriche chiave su ciascuna piattaforma.
Questo report evidenzia come la reach organica sui social media sia generalmente bassa, indipendentemente dalla piattaforma.
- Su Facebook, i post con immagini registrano un tasso di engagement medio dell’1,3%, mentre i video raggiungono l’1,9%.
- Su Instagram, le immagini si fermano al 2,3%, i caroselli arrivano al 3,1% e i Reels al 2,8%.
- Su Twitter (ora X), i tweet con immagini ottengono solo lo 0,5% di engagement, mentre quelli con video salgono allo 0,7%.
- LinkedIn mostra dati leggermente superiori, con i documenti al 3,6%, le immagini al 2,2% e i video al 2,9%.
- TikTok, pur avendo il tasso più alto con il 5,5%, conferma comunque che l’interazione rimane limitata rispetto alla portata complessiva dei contenuti pubblicati.
Ovviamente si tratta di una media globale, ma sono certo che molti lettori si ritroveranno concordi con questi numeri, chi più e chi meno.
Partendo da questi presupposti, è abbastanza elementare sfatare il mito della diffusione (quasi) gratuita dei propri messaggi promozionali e dei contenuti pubblicitari sui social media. O meglio, il raggiungimento delle persone con la pubblicazione gratuita. Ormai bisognerebbe aver capito che la mera azione di pubblicare un post, quella sì ancora free, non può essere l’unica strada da percorrere: rischiamo infatti di “parlare” a una platea molto ristretta, anche nel caso di profili aziendali con migliaia di follower, oppure di farci “ascoltare” sempre dagli stessi, senza una grande possibilità di ampliare il nostro pubblico e, di conseguenza, i clienti. Ciò significa un incremento debole dei trend di vendita.
La necessità dell’advertising: strumenti e complessità
A questo punto diventa doveroso e necessario volgere lo sguardo ai servizi di advertising che le varie piattaforme mettono felicemente a disposizione, spesso anche con percorsi fai-da-te, punta, clicca, spendi.
- Ad esempio, Meta Ads Manager (detto Business Suite) consente di gestire la pubblicità su Facebook e Instagram (ma anche Messenger e WhatsApp), sfruttando segmentazioni basate su interessi, comportamenti e dati demografici.
- Google Ads copre il settore della search e del display advertising (dove è leader indiscusso), e gestisce gli annunci su YouTube.
- TikTok Ads Manager offre formati più in voga come video in-feed e branded hashtag challenges.
- LinkedIn Campaign Manager è il canale privilegiato per il B2B.
- Twitter Ads (ora X) si concentra su promoted tweets e trend sponsorizzati, per aumentare la visibilità in tempo reale.
Sono tutte piattaforme che, se utilizzate per le loro funzioni complete, presentano una curva di apprendimento piuttosto verticale, mettendo a disposizione una pletora di strumenti a volte davvero complicati da imparare e far interagire. Tuttavia, se usate correttamente, possono dare grandi risultati. Esistono anche soluzioni più semplici per il loro utilizzo, con percorsi guidati punta e clicca che ne semplificano l’uso in modalità fai-da-te. Quest’ultimo però lo sconsiglierei per attività che non si limitino a piccole campagne, magari iper local, perché nelle campagne di advertising più strutturate si rischierebbe di non ottenere risultati proporzionati ai budget utilizzati.
Pianificazione e tempo: le chiavi del successo pubblicitario
Proprio queste complessità esigono che qualsiasi campagna pubblicitaria da mettere in atto attraverso i social media sia pianificata per tempo, in ogni suo aspetto. Non si può più, quindi, decidere all’ultimo momento di “fare pubblicità” per qualcosa, sperando che basti investire qualche euro per sponsorizzare un post, aspettandosi risultati esaltanti. Prendersi il tempo per analizzare i desiderata, gli ostacoli e i parametri classici della comunicazione pubblicitaria tramite social adv significa forse arrivare un po’ più tardi, ma anche ottenere risultati migliori. Ciò può decretare il successo o il fallimento dell’azione promozionale.
L’epoca che stiamo vivendo è caratterizzata da una bassissima soglia di attenzione e soprattutto dal rumore di fondo che l’infodemia ha creato da tempo. Sebbene ci siano milioni di persone connesse su decine di piattaforme, questo non significa che abbiano tempo (o voglia) di guardare il nostro messaggio promozionale, ancor meno di interagire, cliccare e arrivare sulla nostra landing page. Per semplificare, basta immaginare la situazione in cui vengono pubblicati più post di quanti gli utenti possano vederne. Ne consegue la necessità di analizzare, sviluppare e creare campagne ponderate, investendo tempo (e risorse) per essere il più efficaci possibile. Inoltre, dobbiamo anche considerare il tempo che passa dal lancio della campagna al suo perfezionamento, dato da analisi dei dati, fasi di test A/B, correzioni e modifiche in tempo reale.
Il tempo è il primo investimento
Ecco perché uno dei primi investimenti da fare è quello del tempo. Mai come oggi, il tempo porta consiglio. Il tempo è il valore che dobbiamo conoscere e investire per: 1. pianificare, 2. mettere in pratica, 3. analizzare, 4. correggere.
Al termine di questi quattro step potremo finalmente raccogliere i frutti dell’investimento temporale. Ovviamente, il detto “il tempo è denaro” calza a pennello in questa situazione e spiega come la “pubblicità gratis su internet” sia di fatto morta. Un altro colpo di accetta sulla leggenda metropolitana di inizio articolo.
Budget e strategie di advertising: oltre i post organici
Ma non di solo tempo si nutrono le piattaforme di Adv dei social media: sono fameliche quando si inizia a parlare di monete sonanti e molto esperte nel trovare strategie per raccoglierne il più possibile. Abbiamo quindi l’obbligo di considerare l’apertura del portafogli e di allocare (sempre) un budget di advertising nelle nostre attività social, che si tratti di semplici post o del lancio di una nuova super web serie a puntate. Non fa differenza, soprattutto se guardiamo i dati forniti da Socialinsider. È fondamentale per non ritrovarci con il contenuto più bello del mondo – che ci è costato tempo, fatica e denaro – a raccogliere poche views, poche interazioni e ancor meno conversioni.
Il lavoro sull’advertising passa attraverso vari livelli, ma sempre con le mani nelle tasche dell’inserzionista. Non tutto, però, necessita di grandi budget: è possibile lavorare di micro-campagne per (quasi) ogni contenuto, spingendo i post più semplici con piccole allocazioni, ma costanti. Così, ad esempio, si possono ottenere risultati progressivi su ogni pubblicazione, creando un livello di engagement apprezzabile con piccole quantità di interazioni e qualche azione intrapresa dai possibili clienti. In tal modo si costruisce un contenuto utile a più livelli e una presenza social frizzante, funzionale anche alle campagne più impegnative. Perché canali social attivi e ben frequentati rendono le campagne più importanti ancora più performanti.
Campagne mirate: dal lancio di prodotti alla fedeltà del cliente
Quando si passa all’advertising pesante, con campagne di alto valore e con budget allocati di un certo tipo, torna essenziale il fattore tempo, qui dedicato all’analisi delle possibilità di spesa e del target. Come già detto, le piattaforme di adv sono macchine complesse, ma proprio grazie a questa complessità possono dare grandi risultati (o grandi delusioni). Bisogna quindi prendersi, anche in questo caso, il tempo per pianificare in dettaglio tutti i particolari che condurranno al budget corretto da investire in campagne di spessore.
Il lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, ha necessità diverse dal mantenimento del pubblico. Così come l’apertura di un nuovo ristorante richiede un’operazione più densa rispetto al “mantenimento del ricordo” di un locale già ben avviato. Diversi livelli di risultati attesi comportano differenti strategie di investimento e, se non abbiamo studiato e progettato bene la campagna, più è importante il risultato e più denaro rischiamo di dissipare a causa di scelte non ponderate. E questo dovrebbe assestare il colpo di accetta finale alla leggenda metropolitana della famosa “internet gratis”.
La verità sui social media per le aziende: investire è necessario
Purtroppo non ci sono modi delicati per dirlo: per le aziende i social non sono gratis. E non lo sono più da anni. Gli algoritmi lavorano per monetizzare, le piattaforme offrono percorsi pubblicitari sempre più complessi e la soglia di attenzione degli utenti si assottiglia quotidianamente. Pensare di far crescere un brand o di vendere prodotti e servizi unicamente con i post organici, sperando che si diffondano in modo virale senza alcun investimento, è semplicemente una leggenda. Gli ultimi report sul tasso di engagement e sulla reach organica non lasciano spazio a interpretazioni: pubblicare gratuitamente non basta più. E non basta più neanche avviare campagne a basso budget in modalità fai-da-te.
Per ottenere risultati accettabili, bisogna prevedere sin da subito un budget dedicato all’adv e un piano strategico che includa tempi, obiettivi chiari e costante analisi dei dati. Se da un lato i social permettono a tutti di mettersi in gioco, dall’altro diventano spietati nel momento in cui si desidera emergere in un mare di contenuti e concorrenza. È dunque fondamentale investire tempo (e denaro) nella creazione di campagne pubblicitarie ben congegnate, che sfruttino al meglio gli strumenti offerti dai vari Meta Ads Manager, Google Ads e soci. Solo così si abbatte definitivamente la favola dell’internet per le aziende gratis.
