Meta, l’azienda madre di Facebook, Instagram e WhatsApp, sta compiendo passi decisivi per posizionarsi come leader nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale (IA) generativa nel settore della pubblicità digitale. Con l’obiettivo di rivoluzionare l’advertising per le aziende, Mark Zuckerberg e il suo team stanno integrando strumenti avanzati di IA all’interno delle piattaforme social del gruppo, offrendo nuove opportunità e sfide per le aziende i loro brand.
“Nel lungo termine, gli inserzionisti saranno fondamentalmente in grado di dirci un obiettivo aziendale e un budget, e noi faremo il resto per loro. Ci arriveremo gradualmente nel tempo, ma penso che sarà una cosa molto importante” ha spiegato Mark Zuckerberg, il fondatore di Facebook, durante un incontro con gli investitori.
Gli strumenti di IA generativa per la pubblicità di Meta
Gli strumenti di IA generativa di Meta sono progettati per automatizzare e ottimizzare la creazione di contenuti pubblicitari, migliorando l’efficacia delle campagne e riducendo i tempi e i costi di produzione.
Due dei principali strumenti lanciati recentemente sono Dynamic Ads e Advantage+ Campaigns, che rappresentano una svolta nel modo in cui le aziende possono interagire con il pubblico di massa e personalizzare i messaggi pubblicitari.
Dynamic Ads
Dynamic Ads utilizza l’IA per creare annunci personalizzati in tempo reale, basandosi sui dati comportamentali degli utenti. Ciò significa che i contenuti pubblicitari vengono adattati alle preferenze e agli interessi specifici di ciascun utente, delle singole piattaforme e formati, aumentando significativamente la rilevanza e l’efficacia degli annunci.
A differenza delle campagne pubblicitarie tradizionali che richiedono uno scrupoloso test A/B (un esperimento controllato con due varianti), gli annunci Dynamic Ads eliminano la necessità di valutazione delle ipotesi. L’intelligenza artificiale fa il grosso del lavoro analizzando continuamente i dati di coinvolgimento degli utenti e perfezionando il contenuto dell’annuncio in tempo reale. Ciò si traduce in un migliore coinvolgimento, un tasso di conversione più elevato e un costo per lead ridotto, facendo sì che ogni dollaro (o euro) pubblicitario funzioni in modo più efficiente.
In una prima fase la creazione di annunci dinamici può richiedere più tempo, ma una volta concluso il setting Facebook prenderà in mano le redini. In sostanza, gli annunci dinamici consentono di gestire meglio il tempo dei marketer, richiedendo uno sforzo minimo senza continui ritocchi per i responsabili del marketing.
Advantage+ Campaigns
Advantage+ Campaigns è una suite di strumenti pubblicitari all’interno delle piattaforme Meta (principalmente Facebook e Instagram) progettati per automatizzare e semplificare aspetti del processo pubblicitario utilizzando l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico. Questi includono:
- Posizionamenti Advantage+: distribuisce automaticamente i tuoi annunci nei posizionamenti pertinenti all’interno delle piattaforme Meta per risultati ottimali.
- Advantage+ Targeting dettagliato: amplia il targeting del tuo pubblico oltre i parametri selezionati manualmente.
- Campagne Shopping Advantage+: promuovi il tuo catalogo prodotti sulle piattaforme Meta, abbinando dinamicamente i prodotti agli utenti pertinenti.
- Campagne app Advantage+: progettate per aumentare le installazioni di app e le azioni in-app, queste campagne semplificano il processo pubblicitario per le app.
Questi strumenti si basano su algoritmi di apprendimento automatico e intelligenza artificiale per raggiungere i loro obiettivi di automazione. Ad esempio, l’intelligenza artificiale di Meta analizza grandi quantità di dati dal comportamento degli utenti, dalle prestazioni degli annunci e dalle impostazioni delle campagne per ottimizzare i posizionamenti degli annunci, il targeting e le campagne. L’intelligenza artificiale aiuta Advantage+ a identificare le combinazioni di annunci più performanti (creative, targeting, ecc.); a prevedere quali utenti hanno maggiori probabilità di conversione; e ad adattare continuamente le campagne in tempo reale per risultati migliori.
L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico fanno più che ottimizzare Advantage+. Insieme forniscono anche altre utili capacità come:
- Generazione e test creativi: alcuni strumenti Advantage+ possono generare varianti di creatività pubblicitarie o suggerire testi in base a ciò che sanno sul tuo pubblico e sugli annunci di successo. Possono quindi testare diverse varianti per trovare le migliori performance.
- Espansione del pubblico: gli algoritmi possono analizzare i dati del tuo pubblico esistente e il targeting, trovando nuovi potenziali clienti che condividono caratteristiche e interessi simili.
- Assegnazione del budget: l’intelligenza artificiale può distribuire il budget tra diversi set di annunci o posizionamenti all’interno di una campagna per la massima efficienza.
Grazie a queste funzionalità, è diventato più facile per gli inserzionisti raggiungere il vasto pubblico di Meta su Facebook, Instagram e WhatsApp.
Alcuni test di targeting test svolti sul lavoro di Advantage+ da una grande azienda b2b e diffusi sul web dimostrano che il lavoro svoluto automaticamente dal sistema progettato da Meta ha generato un minor costo per lead (CPL) rispetto ad un lavoro completamente svolto da un ufficio marketing, ma che non si sono convertiti in lead qualificati (MQL) con la stessa efficienza di annunci adv settati manualmente nei segmenti di pubblico.
E sebbene Meta abbia chiaramente fatto grandi passi avanti nella riduzione dei costi, se il problema della qualità dei lead non verrà affrontato seriamente, continuerà a perdere entrate pubblicitarie dagli inserzionisti a favore di altre piattaforme come LinkedIn.
Per Iryna Kraichyk, responsabile della crescita presso Universe Group, grande digital company con sede a Kiev, Varsavia e Limassol: “L’automazione ci ha aiutato a scalare il nostro processo di produzione di creatività pubblicitarie di 10 volte rispetto alla velocità precedente e ci ha consentito di concentrarci maggiormente sulla strategia di ampio respiro, ottenendo comunque risultati migliori”.
Il sistema di Text-to-Image
Inoltre, Meta ha introdotto un sistema di Text-to-Image, che consente la generazione di immagini a partire da descrizioni testuali. Questo strumento può rivoluzionare il modo in cui vengono creati i contenuti visivi per le campagne pubblicitarie, offrendo un’infinità di possibilità creative alle aziende.
Sul suo blog aziendale Meta ha mostrato come un’immagine pubblicitaria che mostra una tazza di caffè all’aperto accanto a chicchi di caffè potrebbe essere modificata, grazie all’intelligenza artificiale generativa, per presentare la tazza da una diversa angolazione, di fronte a una vegetazione lussureggiante e a chicchi di caffè, evocando immagini che ricordano una piantagione di caffè.
Questo potrebbe non essere un gran problema se l’immagine ha solo lo scopo di incoraggiare qualcuno a visitare una caffetteria locale, ma se fosse la tazza di caffè stessa ad essere in vendita, allora le varianti AI offerte da Meta potrebbero essere versioni del prodotto che non esistevano nella vita reale.
Una funzionalità che potrebbe essere sfruttata in modo improprio dagli inserzionisti (con lo scopo di indurre i consumatori ad acquistare prodotti che in realtà non esistono), ma anche un’occasione per testare il gradimento di nuovi prodotti prima di avviarne la produzione.
Dal canto suo Meta afferma di avere progettato sistemi di protezione per impedire al suo sistema di generare contenuti pubblicitari inappropriati o immagini di bassa qualità. Ciò include “pre-protezioni” per filtrare le immagini che i suoi modelli di IA di generazione non supportano e “post-protezioni” che filtrano i contenuti di testo e immagini generati che non soddisfano il suo standard di qualità o che ritiene inappropriati.
Disponibilità degli strumenti in Italia e in Europa
Nonostante fosse tutto pronto lo scorso 26 giugno, Meta ha deciso di non lanciare anche in Europa la sua intelligenza artificiale basata su Meta Llama 3, che avrebbe potuto allenarsi utilizzando i dati e i contenuti degli utenti su Facebook, Instagram e Whatsapp, e che punta ad “attaccare” il dominio di ChatGPT.
Rimaniamo molto fiduciosi che il nostro approccio sia conforme alle leggi e ai regolamenti europei. La formazione AI non è esclusiva dei nostri servizi e siamo più trasparenti di molte delle nostre controparti del settore hanno fatto sapere da Menlo Park, quartieri generale di Meta, dopo la levata di scudi delle autorità garanti per la protezione dei dati europee.
Intanto questa situazione potrebbe influenzare la fiducia degli utenti, soprattutto delle aziende e dei loro brand, nelle piattaforme e nelle tecnologie AI di Meta.
I Piani di Meta e Zuckerberg per il futuro della pubblicità online
Mark Zuckerberg ha delineato una visione chiara per il futuro della pubblicità online, in cui l’intelligenza artificiale giocherà un ruolo centrale. La missione di Meta è quella di creare un ecosistema pubblicitario altamente efficiente e personalizzato, in grado di rispondere, automaticamente, e rapidamente ai cambiamenti del mercato e ai comportamenti dei consumatori.
L’architettura Meta Lattice
Un elemento chiave di questa strategia è Meta Lattice una nuova architettura di modello che impara a prevedere le prestazioni di un annuncio su una varietà di set di dati e obiettivi di ottimizzazione che in precedenza erano supportati da numerosi modelli più piccoli e isolati.
Poiché le aziende devono far fronte a continui cambiamenti nel comportamento dei consumatori, rallentamenti economici e cambiamenti continui nelle pratiche e nelle restrizioni relative all’uso dei dati del settore, abbiamo bisogno di sistemi di intelligenza artificiale più intelligenti e flessibili, in grado di affrontare queste sfide in modo rapido ed efficiente.
Meta Lattice è un modo in cui stiamo utilizzando l’IA in modo più ampio e approfondito per migliorare il sistema di annunci di Meta si legge sul blog aziendale della società big tech di Menlo Park.
Gli analisti considerano l’intelligenza artificiale generativa come uno strumento rivoluzionario non solo per le piattaforme pubblicitarie digitali, ma per l’intero settore del digital marketing sebbene alcuni esprimano preoccupazione per la delega di troppo lavoro all’automazione. Gli stessi marketing manager potrebbero essere riluttanti a rimuovere il grado di supervisione previsto da Zuckerberg.
Il set di strumenti AI messi a disposizione da Meta dimostrano che a Menlo Park sono ben posizionati per generare valore per gli inserzionisti, ma è chiaro che è ancora lontano il giorno in cui i capi del marketing saranno pronti a consegnare le chiavi dei loro uffici ad un software AI che genererà autonomamente creatività pubblicitaria per le loro aziende e i loro brand.
Mentre lo sviluppo dei sistemi di intelligenza artificiale generativa maturano in modo significativo e ad un ritmo accelerato, non si può perdere di vista la responsabilità e l’importanza del tocco umano nel processo pubblicitario.
Marketing e pubblicità: il ruolo dell’umano resta cruciale
Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa introdotti rappresentano un punto di svolta per il settore del marketing e della pubblicità. In un’era in cui le aziende e i loro brand sono alla costante ricerca di soluzioni innovative per ottimizzare le loro campagne pubblicitarie, le tecnologie AI offerte da Meta mirano ancora di più, rispetto ad altri strumenti, a liberare i marketer dai compiti più ripetitivi, permettendo loro di concentrarsi su strategie ad alto impatto che in un futuro non tanto lontano saranno quelle in grado di fare davvero la differenza.
Tuttavia, nonostante le ambizioni di Meta di creare un ecosistema di adversiting completamente automatizzato, emergono ancora dubbi sull’efficacia della totale automazione. Sebbene MetaAI sembra che possa offrire innegabili vantaggi in termini di efficienza e precisione, soprattutto nell’analisi e nella targettizzazione, resta cruciale il ruolo del tocco umano nella supervisione (l’automazione del budget non è la scelta ideale per molti marketing manager) e nella personalizzazione delle campagne.
Il futuro della pubblicità digitale però, senza alcun dubbio, passa da Menlo Park e c’è attesa per l’arrivo in Europa della totalità degli strumenti di AI griffati Meta.
Conclusioni
In conclusione, Meta è ben posizionata per rivoluzionare il mercato pubblicitario grazie alle sue innovazioni nel campo dell’intelligenza artificiale generativa, ma ad oggi OpenAI gode ancora di un vantaggio. Tuttavia, il successo di questa trasformazione dipenderà, anche, dalla capacità delle aziende e dei loro brand di adottare e integrare queste tecnologie mantenendo un controllo strategico sul processo.
