Neal Mohan, CEO di YouTube, ha formulato alcune previsioni sull’imminente futuro giovandosi della propria posizione di osservatore privilegiato del mondo dei contenuti online e ha confermato il ruolo di assoluti protagonisti svolto da parte dei content creator. Quali sono i futuri possibili, o desiderabili?
L’incontro fra tecnologia – ora dominata dall’AI – e creatività. Un equilibrio importante da tutelare, a beneficio del pubblico e del business.
Indice degli argomenti
Creator economy tra tecnologia e creatività
Il mondo dei content creator esprime quell’intersezione fra tecnologia e creatività che è propria dei tempi correnti, in cui l’accelerazione dell’innovazione può corrispondere a migliori e più diffuse opportunità e, soprattutto, l’accesso a risorse di cui giovarsi per costruire una propria professionalità.
Che sia nell’intrattenimento o nell’informazione, o altrimenti in quel misto che è l’infotaintment, la Creator Economy ha imposto e sta imponendo sempre più nuovi scenari. I palchi digitali si fanno sempre più estesi ed accessibili, e così le platee, con un generale arricchimento di tutto ciò che è possibile offrire agli spettatori.
Fiducia e creazione di valore concorrono nell’economia dell’attenzione, pertanto chi è in grado di ottenere questi elementi fondamentali acquisisce un vantaggio competitivo stabile nel tempo ed arricchisce l’offerta. Le community, a loro volta, interagiscono con i creator contribuendo ad evolvere format e content, con alcune sinergie peculiari mai viste prima all’interno del mondo dei media tradizionali.
YouTube come incubatore di nuove star
Il CEO di YouTube nella lettera aperta ha voluto elaborare delle previsioni per l’anno 2026 ritenendo la piattaforma un acceleratore di creatività e, soprattutto, un vero e proprio incubatore di quelle che ritiene essere le nuove star del mondo dell’intrattenimento che verrà.
YouTube viene rappresentato come un acceleratore di talenti, creator ed artisti, che possono agire in modo totalmente indipendente e con una magnitudo analoga a quella di un grande studio cinematografico. Ovviamente, questo enfatizza la professionalità e l’imprenditorialità delle attività dei content creator che possono giovarsi della grande – anzi, enorme – distribuzione assicurata da una piattaforma tecnologica globale.
Creator economy e rapporto tra piattaforme e creator
l tema della relazione fra piattaforme e content creator – o, più in generale, creator economy – impone una domanda: chi ha il controllo? Ogni paradigma tradizionale dell’economia non sembra essere più di tanto applicabile nel rapporto trilaterale fra creatori di contenuti, fruitori, gestore della piattaforma. O, per meglio dire, presenta punti di discontinuità logica o anche singolarità piuttosto evidenti sovvertendo gran parte delle previsioni ed imponendo così un ricalcolo attraverso nuovi modelli. Più che complessa, potrebbe dirsi addirittura una relazione complicata.
Complicata perché i controlli di moderazione della piattaforma, i ToS, o le politiche di remunerazione influenzano inevitabilmente la creazione di contenuti, ma è anche vero che la creazione dei contenuti condiziona gli introiti della piattaforma. Dilemma analogo a quello se sia la community ad influenzare il creator, o viceversa. Il tutto, senza considerare l’ulteriore fattore del rapporto con i brand che inserisce un ulteriore elemento imprescindibile di cui tenere conto che si relaziona sua volta con piattaforma, creator e spettatori (sia nella veste di acquirenti che di prospect).
La creatività come asset nella creator economy
Nel momento in cui la creatività diventa un fattore critico di successo, per lo più condiviso dagli stakeholder del settore digitale (piattaforme, creator, brand, utenti) ecco che la conseguenza inevitabile sarà sia sfruttare tutte le opportunità di potenziamento offerte dalle nuove tecnologia che le modalità – tecnologiche e legali – per salvaguardarla. Il tutto, riducendo al minimo gli effetti distorsivi e prevenendo fallimenti di mercato e, ancor più, nei confronti delle scelte da parte dei consumatori.
AI, trasparenza e tutela dei consumatori
L’avvento dell’Intelligenza Artificiale e le sue applicazioni sono stati percepiti inizialmente come un rischio, dopodiché hanno ceduto il passo alla considerazione che possono costituire un potenziamento significativo per il lavoro di un creator. D’altronde sono strumenti, alla pari del sintetizzatore e di Photoshop, come peraltro ribadito nella lettera di Mohan.
Ovviamente bisogna operare i doverosi distinguo, anche per la tutela dei consumatori, garantendo che questi abbiano contezza del fatto che un content sia sintetico e dunque non reale. Questo avviene non tanto per una questione di differenza di qualità, ma per garantire quel livello di trasparenza che è la soglia minima di tutela di una libertà di scelta che altrimenti si vedrebbe inevitabilmente compressa. Con tutti gli effetti distorsivi a seguire, e la possibilità non solo di pratiche commerciali scorrette ma anche di impiego di deepfake con effetti particolarmente pericolosi.
Moderazione, ToS e qualità dei contenuti
Se i contenuti dannosi sono vietati dai ToS, l’idea delle piattaforme aperte come YouTube è quella di garantire comunque un esercizio della creatività entro i limiti della legalità lasciando che l’ecosistema evolva liberamente. Vero è che se da un lato questo approccio ha portato a trend come ASMR, commentary o reaction, ovviamente si accetta il rischio di dover intervenire successivamente per mitigare spam, clickbait e contenuti ripetitivi di bassa qualità.
Questa seconda categoria di contenuti negativi, ovviamente, beneficia non poco dell’automazione garantita dai sistemi di IA ma l’unica soluzione possibile non può che essere porre altrettanti sistemi di IA a presidio del rispetto delle regole. Ricordando che l’IA è e deve rimanere al servizio delle persone. E con la garanzia di una supervisione umana.
Inoltre, il fenomeno dei bot è uno dei problemi ascendenti su cui è necessario un continuo intervento “di pulizia” da parte delle piattaforme e che rischia di compromettere non solo la qualità ma anche la credibilità dei canali.
Scenari e traiettorie future
Una delle visioni del futuro è quella che passa per il moderno tubo catodico di Youtube, distribuendo massivamente contenuti su innumerevoli schermi, forse superiori in quantità rispetto agli occhi degli spettatori. Per quanto l’occhio digitale sia ampio, non può contemplare ogni futuro possibile ma solo quello che deriva da previsione derivanti da ciò che già è stato all’interno delle dinamiche della piattaforma.
Certamente, stiamo assistendo ad un’innovazione globale del mercato dell’intrattenimento. Ma occorre chiedersi se questi scenari saranno concorrenti ai media tradizionali o se i new media saranno destinati a rimpiazzarli, come potrebbe far intendere qualche rilevazione di settore eccessivamente dicotomica. La terza via è quella di una convivenza o di un’interazione fra questi due mondi, che reciprocamente potranno avere elementi di interazione, frizione e distinzione. Il fatto che oggi questo mondo stia cambiando è un’ovvietà, un qualcosa di apprensibile nel quotidiano, ma gli esiti di questo cambiamento appartengono al dominio della scommessa.
Scommessa che, a seconda di chi la opera, può avere una posta e una vittoria ben differente.
Creator economy e necessità di regole proporzionate
L’auspicio è che in tutto questo il legislatore non rimanga né immobile né trascenda nell’ambizione impossibile di regolamentare tutto ciò che sarà cedendo, rispettivamente, ad eccessi di opposta portata. La deregulation è tutto fuorché desiderabile per una tutela effettiva, alla pari dell’ipernormazione.
Piuttosto, interventi di soft law e la costruzione di framework normativi di ampio respiro che stabiliscono principi e affidano responsabilità a tutti gli attori in gioco sembra essere la linea normativa che può considerarsi al passo con i tempi che cambiano, soprattutto nella liquidità degli scenari del digitale.
Tutte le garanzie cui provvedono le regole devono infatti convivere secondo proporzionalità e tutelare degli equilibri quali, ad esempio, libertà creativa, interessi collettivi, economia di mercato, diritti umani fondamentali e imprenditorialità. Una delicata opera di continuo bilanciamento che richiede però l’attenzione del legislatore non solo al tempo presente, ma anche a scenari di medio e lungo periodo.
La domanda non deve limitarsi dunque a quali siano i possibili futuri per la creator economy, ma chiedersi quali siano i futuri più desiderabili. Ovviamente per tutti, tenendo debitamente conto però del ruolo di attori protagonisti assunto da parte dei creator.
