L’intelligenza artificiale nel marketing sta ridefinendo non solo gli strumenti di produzione, ma l’intero paradigma della comunicazione aziendale.
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La rivoluzione dei numeri: quando tutti possono creare
Nel maggio 2025, Google aveva annunciato che il suo strumento di generazione video Flow aveva prodotto 275 milioni di video in cinque mesi dal lancio. Non è il numero in sé a colpire, quanto ciò che rappresenta: centinaia di milioni di contenuti dinamici creati da persone che, fino a poco tempo fa, non avrebbero mai pensato di poter produrre un video.
Nel frattempo, l’86% degli inserzionisti dichiara di usare o prevedere di usare l‘intelligenza artificiale generativa per creare i contenuti di web advertising, secondo il report IAB di luglio 2025. In un solo anno, l’uso dell’IA nella produzione video è passato dal 18% al 41% tra i professionisti del marketing.
Questi numeri raccontano una storia che va oltre la tecnologia. Raccontano la possibilità concreta che la capacità di produrre contenuti di qualità non sia più di per sé un vantaggio competitivo, poiché appannaggio di un numero sempre più elevato di persone con competenze non necessariamente profonde. Distopia? No, non a tutti i costi.
Piuttosto un paradigma ancora nuovo rispetto a quello di Walter Benjamin, che quasi un secolo fa si interrogava sul senso dell’arte con l’avvento della riproducibilità tecnica: oggi il genio può esprimersi in un flusso, più che in un’opera, e con un elegantissimo paradosso arriviamo a notare che nell’abnorme produzione di contenuti, idee e competenze diventano più importanti e non meno. In questo articolo proveremo ad andare oltre e approfondire questo aspetto.
Oltre gli strumenti: ripensare la comunicazione
Non è tanto una guida agli strumenti, che cambieranno comunque nel giro di mesi. È una riflessione su cosa significa comunicare in un mondo dove la produzione è diventata abbondante e gratuita, e su quali competenze umane diventano più preziose proprio perché tutto il resto è automatizzabile.
La fine della scarsità produttiva
Per decenni, il marketing ha operato sotto un vincolo fondamentale: produrre contenuti di qualità costava tempo e denaro. Uno spot televisivo richiedeva settimane di lavoro e budget importanti già nella sua realizzazione, prima ancora di arrivare alla distribuzione.
Un servizio fotografico professionale implicava location, modelli, fotografi, post-produzione. Anche un semplice video per i social media richiedeva competenze di ripresa, editing, sound design che non tutti possedevano.
Questo vincolo creava una barriera all’ingresso. Le aziende con più risorse potevano produrre più contenuti e di qualità superiore. Il “look professionale” era un segnale di solidità economica, e quindi di affidabilità. Un brand che poteva permettersi uno spot girato in 4K con attori professionisti comunicava implicitamente: “Siamo abbastanza grandi e stabili da investire in questo”.
Appare evidente quanto il contesto attuale sia profondamente cambiato. Un freelance con un laptop può generare video indistinguibili, a livello tecnico, da quelli di un’agenzia con cinquanta dipendenti.
Una startup può produrre in un pomeriggio più contenuti di quanti un’azienda tradizionale ne producesse in un anno. Il costo marginale di un contenuto video è crollato verso lo zero.
Il professionista e l’utente: confini sfumati
Certo, un vero professionista noterà senz’altro numerosissime differenze e avrà altrettante buone ragioni per affermare la superiorità della propria competenza. E, sia chiaro, avrà tendenzialmente ragione: il punto, però, è che nel quotidiano i più non noteranno questo spartiacque, anche perché sempre più abituati a contenuti non professionali. I quali anzi – si pensi al fenomeno degli User Generated Content – risultano anche maggiormente efficaci su talune piattaforme.
Le implicazioni sono profonde. Se tutti possono produrre video di qualità cinematografica, la qualità cinematografica può cessare di essere un differenziatore. Se tutti possono generare immagini perfette, l’alta qualità. In economia, quando un bene diventa abbondante, il suo valore crolla. Ma cosa prende il suo posto?
Il paradosso dell’abbondanza creativa
C’è un paradosso affascinante in questa nuova era. Più contenuti esistono, più diventa difficile farsi notare. Ma più diventa difficile farsi notare, più acquista valore ciò che riesce a catturare l’attenzione.
L’attenzione umana è l’unica risorsa che non si è moltiplicata insieme ai contenuti. Anzi, è diventata più frammentata, più contesa, più preziosa.
Un recente report di Gartner sottolineava che entro il 2025 una fetta altissima di persone in Occidente avrebbe ridotto l’uso dei social media perché percepiti come “peggiorati” nella qualità di contenuti e temi, fossero anche solo di intrattenimento. Non è un caso: quando i feed si riempiono di contenuti generati artificialmente, tutti tecnicamente impeccabili ma spesso privi di sostanza, l’esperienza complessiva si degrada. TikTok sta già introducendo controlli che permettono agli utenti di regolare la quantità di contenuto AI visibile nel proprio feed. È un segnale: la saturazione sta diventando un problema percepito.
Qualità strategica oltre la quantità
Per chi fa marketing, questo crea una tensione interessante. Da un lato, gli strumenti di IA permettono di produrre più contenuti, più velocemente, a costi inferiori. Dall’altro, produrre di più non significa necessariamente ottenere di più. Se il feed è saturo, aggiungere altro rumore non migliora la situazione: la peggiora.
La soluzione non è rifiutare gli strumenti, ma ripensare la strategia. L’IA non dovrebbe servire a produrre più contenuti, ma a produrre contenuti migliori. Migliori non tanto nel senso tecnico, quanto nel senso strategico: più rilevanti, più mirati, più capaci di creare una connessione autentica con chi li guarda. Quindi, basati su un’idea e con caratteristiche immaginate secondo competenza e studio.
La personalizzazione come nuovo campo di battaglia
Se la produzione è abbondante, la personalizzazione diventa il terreno su cui competere. Il report State of Video Technology 2025 di Idomoo mostra che i video personalizzati generano un aumento della fedeltà tre-quattro volte superiore rispetto ai video generici, e che il 58% dei consumatori è più propenso ad acquistare da brand che usano video di nuova generazione.
L’IA rende la personalizzazione scalabile in modi prima impossibili: le campagne di comunicazione possono essere più raffinate in base alle preferenze, alla storia d’acquisto di ogni singolo spettatore. Un prodotto mostrato nell’ambiente che l’utente preferisce. Un messaggio formulato nel tono che risuona con quel particolare segmento.
Ma attenzione: la personalizzazione superficiale è peggio della non personalizzazione. Quando un utente si accorge che il contenuto è stato “personalizzato” in modo meccanico e ovvio, l’effetto è alienante. “So che sei un algoritmo che cerca di manipolarmi” è la reazione, non la connessione desiderata.
La personalizzazione efficace richiede una comprensione profonda di cosa conta davvero per il cliente: certo, l’IA può aiutare molto in questa analisi, con la sua straordinaria capacità di individuare pattern. Ma si richiede quella forma di empatia che nessun modello ha ancora imparato a simulare in modo pienamente convincente.
Il rischio dell’omogeneizzazione estetica
C’è poi un ulteriore rischio sottovalutato nell’adozione massiva degli stessi strumenti di IA: l’omogeneizzazione estetica. Se tutti usano gli stessi modelli, con prompt simili, i risultati tendono a convergere verso uno “stile IA” eccessivamente riconoscibile. I video generati hanno una certa fluidità innaturale. Le immagini hanno una luminosità caratteristica, una perfezione dei dettagli che tradisce l’origine sintetica. Mentre scrivo questo articolo, siamo esattamente nel bel mezzo di questa condizione e, se lo sviluppo degli strumenti IA non avrà un enorme scatto in questo senso, il percepito relativamente al video di un’azienda che si promuove con un video IA potrebbe essere paradossalmente più di superficialità che non di innovazione e sguardo al futuro.
La differenziazione, quindi, dovrà avvenire su altri piani. La narrazione, il punto di vista, la capacità di dire qualcosa che altri non dicono, nel modo in cui solo quel brand può dirlo. L’arte, potremmo dire. L’IA può aiutare a produrre la forma, ma il contenuto, l’anima del messaggio, resta responsabilità umana.
Il nuovo ruolo del professionista di marketing
Se l’IA può generare contenuti, cosa resta da fare al professionista di marketing? La risposta è: tutto ciò che viene prima e dopo la generazione.
Prima: la strategia. Capire chi è il cliente, cosa gli importa, qual è il problema che stiamo risolvendo, perché dovrebbe fidarsi di noi. Definire il posizionamento, il tono di voce, i messaggi chiave. Decidere dove comunicare, con quale frequenza, con quali obiettivi misurabili. Tutto questo ha qualcosa a che fare con l’IA? Certamente, poiché faciliterà nella ricerca di mercato, nell’analisi di competitor, nell’individuare riferimenti. Dopodiché, occorre tornare alle mai troppo antiquate comprensione del contesto competitivo, sensibilità culturale, capacità di sintesi strategica.
Dopo la generazione, inoltre, c’è il giudizio. Valutare se il contenuto generato funziona davvero. Non (solo) tecnicamente, ma soprattutto strategicamente.
In mezzo al prima e al dopo, resta comunque la direzione creativa. L’IA non lavora nel vuoto; lavora a partire da istruzioni e con un coordinamento. La qualità dell’output dipende dalla qualità dell’input e della sua elaborazione. Scrivere un prompt efficace, fornire riferimenti stilistici appropriati, iterare verso il risultato desiderato: sono competenze nuove che il professionista di marketing deve sviluppare. Non è graphic design, non è regia, non è copywriting tradizionale. È qualcosa di nuovo, che potremmo chiamare “orchestrazione creativa“.
Le questioni che non possiamo ignorare e cosa aspettarsi prossimamente
Gli ultimi anni hanno visto emergere casi inquietanti: video razzisti e antisemiti generati con modelli di ultima generazione che aggiravano i filtri di sicurezza, contenuti inappropriati che accumulavano milioni di visualizzazioni prima di essere rimossi, deepfake usati per frodi e disinformazione. Non solo gli annunci pubblicitari dei brand, purtroppo, dovranno tenere conto sempre più di ciò che si può creare con supporto di intelligenza artificiale generativa, ma lo sta già facendo anche tutto ciò che è illegalità, truffa e criminalità. D’altronde i costi continueranno a scendere, la qualità tecnica continuerà a migliorare. La distinzione tra contenuto “reale” e “generato” diventerà sempre più sfumata, al punto che la domanda stessa potrebbe perdere significato.
Copyright e questioni etiche
C’è poi la questione del copyright, ancora largamente irrisolta. I modelli di generazione sono stati addestrati su miliardi di immagini e video, spesso senza il consenso dei creatori originali. Midjourney affronta cause legali che l’accusano di violazione dei diritti di milioni di artisti. Nel frattempo, l’accordo Disney-OpenAI di dicembre 2025, un miliardo di dollari per l’uso di 200 personaggi iconici, mostra che i grandi player stanno cercando di regolarizzare la situazione, almeno tra di loro. Per le aziende più piccole, il consiglio resta quello della prudenza: documentare sempre i processi creativi, conservare i prompt, preferire strumenti con licenze commerciali esplicite.
Ma oltre alle questioni legali, ce n’è una più profonda. Quando generiamo contenuti con l’IA, stiamo ancora “creando”? O stiamo solo assemblando pattern che altri hanno creato prima di noi? Non c’è una risposta definitiva, ma c’è una direzione: l’IA è uno strumento, e come ogni strumento amplifica l’intenzione di chi lo usa. Un pittore mediocre con pennelli eccellenti resta mediocre. Un comunicatore con qualcosa da dire troverà nell’IA un modo per dirlo meglio.
L’evoluzione delle piattaforme social
Le piattaforme social stanno già adattandosi. Meta ha lanciato feed dedicati ai contenuti AI. OpenAI ha trasformato il suo generatore video in un social network. TikTok implementa watermark invisibili per tracciare l’origine dei contenuti. È probabile che emergano nuove piattaforme costruite specificamente attorno all’interazione tra contenuti umani e sintetici, con regole del gioco che ancora non possiamo prevedere.
Per chi lavora nel marketing, la raccomandazione non è inseguire ogni nuovo strumento, ma costruire competenze che restino valide indipendentemente da quali strumenti emergeranno. Pensiero strategico. Comprensione profonda del cliente. Capacità di narrare. Sensibilità etica. Gusto estetico. Queste sono le fondamenta; gli strumenti sono intercambiabili.
La domanda giusta
“Cosa ho da dire che nessun altro può dire? Quale verità conosco che vale la pena condividere? Quale problema posso risolvere che altri ignorano o non sanno affrontare?”. Queste sono effettivamente buone domande da porsi, quando si ha a che fare con contenuti di marketing contemporanei, da qualunque punto di vista li si osservino.
I 275 milioni di video generati su Flow in cinque mesi, con cui abbiamo aperto, sono un dato impressionante. Ma quanti di quei video hanno detto qualcosa che valeva la pena sentire? Quanti hanno creato una connessione autentica? Quanti hanno mosso qualcuno a fare qualcosa di diverso da quello che avrebbe fatto altrimenti?
La risposta, probabilmente, è: pochi. E in quel “pochi” sta l’opportunità per chi è disposto a fare il lavoro difficile. Non il lavoro di produzione, che ora è senz’altro facile. Il lavoro di pensiero, che resta arduo come sempre. Anzi, forse più arduo, perché non ci sono più scuse. Quando produrre è banale, ciò che produci racconta esattamente chi sei e cosa hai da offrire.
E questa, alla fine, è una buona notizia. Significa che il valore si è spostato verso ciò che conta davvero. Non la confezione, ma la sostanza. Non la tecnica, ma la visione. Non la capacità di fare, ma la saggezza di sapere cosa vale la pena fare.
