YouTube non è più soltanto un luogo dove “si caricano video”. I numeri di audience e ricavi, insieme alla spinta su creator e shopping, raccontano un cambiamento strutturale: la piattaforma diventa un asset strategico per le imprese, con opportunità e rischi di saturazione.
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YouTube da piattaforma a infrastruttura della creator economy
Il nuovo percorso della piattaforma, sempre meno hub di video online e sempre di più infrastruttura globale dell’economia creativa, è stato indicato dal CEO Neal Mohan nella sua lettera annuale.
Partiamo da un dato. YouTube, secondo Nielsen, è la piattaforma di streaming più guardata negli Stati Uniti da quasi tre anni. In Italia secondo la ricerca “The future of video” di Google e Kantar 42 milioni di persone utilizzano la piattaforma ogni mese. I creator sono diventati veri “tastemaker” e influenzano in modo diretto le decisioni di acquisto. Inoltre, su base annua, il fatturato complessivo (Ads + Subscriptions) si avvia a superare i 45-50 miliardi di dollari, consentendo alla piattaforma di superare il fatturato annuo di Netflix e consolidare la propria posizione di attore di spicco nell’intrattenimento globale.
Ciò significa che YouTube da canale extra sta diventando sempre più centrale nelle strategie di marketing e comunicazione delle aziende e dei loro brand. “Sempre più brand ci chiedono progetti speciali per YouTube, proprio con l’obiettivo di trasformare il loro canale in un palinsesto televisivo” Nicola Bigi, Presidente di Tiwi Studio conferma quello che è ormai un trend molto consolidato.
Ad oggi YouTube garantisce alle aziende ed ai loro brand un pubblico enorme e verticale, dai teenager agli adulti, dalle nicchie tematiche ai professionisti alla ricerca di contenuti formativi. La piattaforma non è solo ‘grande’: è orizzontale e verticale allo stesso tempo.
Creator, fiducia e sponsorizzazioni: il nuovo valore per i brand
Nella lettera Mohan parla esplicitamente di creator come “le nuove star e i nuovi studi cinematografici”. Non è retorica: gli influencer e i creator oggi creano contenuti che competono con la TV per creatività e tempo di visione — e soprattutto per engagement.
I brand non comprano più soltanto spazi pubblicitari: acquistano fiducia, raccomandazione, relazioni. Questo spiega perché le sponsorizzazioni nei video con creator siano cresciute del 50%+ nel 2025 rispetto all’anno precedente.
In un contesto dove gli utenti scappano dalla pubblicità tradizionale e ignorano i banner, il brand storytelling inserito all’interno di contenuti originali è la nuova regola del gioco.
Per Davide Bacarella, Direttore Operativo di Rebel Agency “Su YouTube esiste un pubblico più piccolo che segue i creator con costanza. Questo rapporto di fiducia, costruito nel tempo tra creator e community, diventa un asset per i brand: quando un creator parla di un prodotto in cui crede davvero quella fiducia si trasferisce e quella comunicazione smette di sembrare pubblicità e inizia a sembrare raccomandazione”.
YouTube Shopping e conversione: quando la pubblicità diventa economia
Un altro elemento che Mohan punta con decisione è la trasformazione di YouTube in un ambient per lo shopping on-line, una sorta di e-commerce potenziato ed integrato al racconto aziendale. Con più di 500.000 creator già su YouTube Shopping, la piattaforma sta integrando l’acquisto direttamente all’interno dell’esperienza di visione.
Per le aziende e i loro brand questo significa:
• ridurre la frizione tra scoperta e acquisto;
• passare da reach e engagement a vendite dirette;
• usare i creator come canale di conversione, non solo di awareness.
In un modello in cui l’utente può vedere, cliccare e comprare nello stesso flusso, la pubblicità diventa economia, non solo comunicazione.
Il modello pubblicitario e l’ad load: algoritmo, creator e contenuti
Dal punto di vista pubblicitario al modello “interruption” (lo spot che interrompe il contenuto) il modello YouTube vede il brand non interrompe il contenuto, ma essere il contenuto.
Anche se è vero che Youtube ha forme di interruzione è importante scendere nel dettaglio del “carico” di ADV delle diverse piattaforme. Per esempio, Netflix ha un carico di circa 2 minuti per ora (3,3%), Disney circa 4 minuti, Youtube è variabile tra i 3 e 8 minuti, e la Tv generalista è 12-18 minuti.
Youtube però si distingue perché, a differenza di Netflix, che decide a tavolino quanti spot mostrare, su YouTube l’Ad Load, il carico pubblicitario, dipende da tre fattori:
- L’algoritmo: decide la densità in base alla tua tolleranza (se tendi a chiudere il video, riduce gli spot).
- Il creator: può scegliere manualmente dove inserire i “mid-roll“.
- La tipologia di contenuto: I video “Educational” o “Finance” hanno spesso più pubblicità perché i brand pagano di più per quegli utenti.
Il paradosso è che Netflix, con un Ad Load bassissimo (solo 2 minuti/ora), garantisce ai brand una ‘Share of Voice‘ – cioè il peso pubblicitario rispetto ai competitor – altissima: se sei l’unico spot in un’ora di una serie cult, l’utente ti ricorda. Su YouTube, invece, l’utente è bombardato da più messaggi (alto clutter), ma il brand beneficia della pertinenza: lo spot appare esattamente mentre cerchi un determinato prodotto. È la sfida tra il prestigio (Netflix) e la conversione (YouTube).
In una fase in cui il primo problema per molte aziende non è spendere di più ma spendere meglio YouTube è un terreno fertile per testare, misurare e scalare. Siamo quindi davanti al nuovo ‘playground’ della pubblicità?
“YouTube e le piattaforme digitali in generale offrono qualcosa che la pubblicità tradizionale non ha mai potuto garantire, dati molto precisi. È possibile misurare le reazioni, testare i messaggi, capire cosa sembra funzionare meglio prima di spostare budget su investimenti più importanti. C’è un rischio però, l’ossessione per la performance a breve termine può rendere miopi. Il branding richiede tempo e una visione che va oltre il costo per click” l’opinione di Bacarella.
Shorts e long form: CPM, trend e approfondimento per le aziende
Non possiamo parlare di YouTube oggi senza menzionare gli shorts — il formato di video brevi che compete direttamente con TikTok e Reels.
Su Shorts si concentra una parte enorme della fruizione quotidiana, soprattutto tra i più giovani. La loro forma breve e ripetuta genera un alto tasso di visione cumulata, e qui entra un concetto chiave per i brand: ottimizzazione del costo-per-impression (CPM), l’importo speso dalle aziende e i loro brand per 1000 visualizzazioni di un annuncio.
Chi investe in formati brevi e nativi (pensati per la piattaforma) ottiene non solo riconoscibilità, ma anche effetto memetico: la capacità di diventare parte di trend e conversazioni quotidiane degli utenti.
Se come spiega Diomira Cennamo, giornalista esperta di comunicazione, marketing e brand journalism, gli short rappresentano un’innovazione in una piattaforma, YouTube, che meglio ha resistito al passare del tempo conservando le caratteristiche editoriali native la capacità di ospitare i long form che più si avvicinano al formato televisivo tradizionale, pur vivendo nell’ecosistema digitale e social-mediatico rappresenta uno dei punti di forza ed un’occasione per i brand di poter diffondere contenuti di approfondimento senza vincoli di rapidità dello scroll tipici degli altri social media.
“Questo ne fa un canale ideale per l’approfondimento – spiega Cennamo – dove un’azienda può decidere di condividere un documentario che ne racconti la storia o il funzionamento produttivo, le scelte etiche e così via rivelandosi un canale particolarmente utile in termini di storytelling e posizionamento del brand”.
Un aspetto particolarmente interessante per le aziende che operano come media company.
Secondo Cennamo, “Per sua natura YouTube si presta molto bene a interagire e integrarsi con altre piattaforme come siti web e blog, oltre che con gli altri social media. Non è un caso che i podcaster lo usino spesso per veicolare videopodcast o contenuti di solo audio. Un’altra caratteristica importante è la possibilità di raccolta dei contenuti nelle playlist che diventano a loro volta dei prodotti editoriali da condividere e valorizzare su altre piattaforme.
Per questo si può dire che YouTube rappresenta un ottimo strumento da utilizzare a supporto del brand journalism e dell’azienda che si interpreta come media company”.
La sfida dello shopping e la necessità di una strategia multicanale
Un altro elemento che Mohan punta con decisione è la trasformazione di YouTube in luogo di commercio. Con più di 500.000 creator già su YouTube Shopping, la piattaforma sta integrando l’acquisto direttamente all’interno dell’esperienza di visione.
Per un brand questo significa:
• ridurre la frizione tra scoperta e acquisto;
• passare da reach e engagement a vendite dirette;
• usare i creator come canale di conversione, non solo di awareness.
In un modello in cui l’utente può vedere, cliccare e comprare nello stesso flusso, la pubblicità diventa economia, non solo comunicazione.
“YouTube shopping può migliorare i tassi di conversione ma è importante continuare ad investire sul miglioramento dell’esperienza di acquisto anche sulle property digitali” spiega Davide Bacarella che invita aziende e brand a ragionare in ottica multicanale. “Le piattaforme cambiano le regole e cambiano gli algoritmi. Avere canali su cui si ha il pieno controllo, su cui coltivare una relazione diretta con il cliente è una necessità imprescindibile” aggiunge Bacarella.
AI tra opportunità e qualità: il rischio dell’ai slop
Se come il sintetizzatore, Photoshop e la CGI (Computer Generated Imagery) hanno rivoluzionato il suono e le immagini, l’intelligenza artificiale sarà una manna dal cielo per i creativi pronti a coglierne le opportunità secondo il CEO di YouTube, l’apertura della piattaforma sulle nuove tecnologie non deve precludere un alto livello di qualità nei contenuti.
Mohan porta avanti la battaglia contro i contenuti di bassa qualità generati dall’AI slop, aprendo al contempo le porte a nuovi tipi di contenuti che la tecnologia potrebbe rendere possibili.
Per i marketer, questo significa avere a disposizione:
• possibilità di creare messaggi personalizzati per segmenti specifici;
• riduzione dei costi di produzione rispetto alla pubblicità tradizionale;
• migliori segnali di intent, utili al marketing basati sull’intenzione e di engagement;
Il rischio, con il diffondersi di strumenti AI, è quello dell’aumentare dei contenti di bassa qualità. Uno studio pubblicato da Kapwing, software di video editing, ha pubblicato un rapporto in cui si stima che il 21% del feed di YouTube sia costituito da video generati dall’intelligenza generati in serie o di scarsa rilevanza. Un aspetto negativo per tutte le categorie che puntano su contenuti premium e branding di alto livello.
Conclusione: ambizione, saturazione e integrazione nei touchpoint
YouTube guarda al futuro parlando di trasformazione, di creator economy, di fiducia e di shopping on-line sempre più integrato al flusso di utilizzo. Il passaggio è chiaro, da strumento per la condivisione di video on-line a ecosistema economico e culturale sempre più al centro dell’esperienza digitale quotidiana delle persone.
Per le aziende e i loro brand l’errore strategico più grande sarebbe trattarlo ancora come un canale tradizionale. La sfida è come integrare YouTube nelle strategie di contenuto, nella proposta di valore e cosa – a mio avviso più importante – nella relazione con il pubblico.
Mettere YouTube al centro della strategia può essere una scelta vincente soprattutto per brand che puntano su engagement, e-commerce e narrazione visiva. Tuttavia, non è una “bacchetta magica”: l’efficacia dipende da competenze interne, capacità di investire in contenuti visto che parliamo di un ambient competitivo e saturo e da una visione che integra YouTube con altri touchpoint digitali ed esperienze off-line.
