Questo articolo inizia con un invito: prima di continuare a leggere, fermatevi e guardate il video in basso. Non per capire cosa fa l’intelligenza artificiale, ma per osservare come viene raccontata.
Indice degli argomenti
L’intelligenza artificiale nel marketing: da strumento a partner collaborativo
L’uso dell’intelligenza artificiale sta, com’è noto, riscrivendo l’intera storia dell’umanità e la creazione di valore, ovviamente altresì progressivamente ridefinendo i processi di creazione, progettazione e comunicazione nel marketing, determinando una transizione da una logica di automazione a una logica di collaborazione.
Se le prime applicazioni erano orientate principalmente all’efficienza operativa, le più recenti evoluzioni della generative AI stanno configurando un nuovo paradigma in cui umano e sistema intelligente, iniziano ad operare insieme come co-partecipanti nella generazione di valore. In questo contesto, l’AI non agisce più come semplice strumento tecnico, ma come capability relazionale integrata nei processi creativi e decisionali, specie nella connotazione Gen-AI (Sestino, Nasta & De Mauro, 2025).
Non è un caso che l’AI sia ampiamente utilizzata nell’advertising per supportare la creazione di contenuti, la personalizzazione dei messaggi e l’ottimizzazione delle campagne: ad esempio, brand globali come Coca-Cola hanno integrato la generative AI per sviluppare campagne creative ibride e iniziative partecipative nel recente Natale 2025, mentre aziende come Zalando e Nike utilizzano sistemi AI per produrre visual pubblicitari, adattare i contenuti in tempo reale e accelerare i processi creativi, etc.
La letteratura recente evidenzia che il valore derivante dall’AI non dipende esclusivamente dalle sue capacità funzionali, ma dalla collaborazione tra umano e tecnologia (si vedano ad esempio gli estremamente recenti contributi di Petrescu & Krishen, 2023; Huang & Rust, 2021 e la definizione del concetto di Hybrid AI). Quando l’AI viene interpretata come partner collaborativo piuttosto che come agente sostitutivo, essa diventa una infrastruttura abilitante in grado di rafforzare agency, creatività e capacità decisionale. Tuttavia, un elemento ancora poco esplorato riguarda il ruolo delle narrative comunicative nella costruzione sociale di tale percezione. Prima che la collaborazione umano-AI produca effetti cognitivi e comportamentali, essa deve essere simbolicamente legittimata e resa culturalmente intelligibile.
“I Bailera con AI”: la campagna di Pubblicità Progresso che ridefinisce il ruolo dell’AI
In questo contesto, l’estremamente recente campagna “I Bailera con AI” promossa da Pubblicità Progresso rappresenta un caso emblematico di costruzione simbolica della collaborazione umano-AI, offrendo una rappresentazione narrativa e visiva che ridefinisce la tecnologia come partner creativo e operativo.
Pubblicità Progresso, com’è noto, è una fondazione impegnata nella promozione di campagne di comunicazione sociale con finalità educative e culturali. Con “I Bailera con AI” del Febbraio 2026, l’obiettivo non è semplicemente informare gli ascoltatori sull’esistenza della tecnologia, ma ridefinirne il significato, provando così a costruire una rappresentazione dell’AI come risorsa accessibile e collaborativa, in particolare poi per le piccole e medie imprese, cui è rivolto lo spot. Il video centrale della campagna svolge un ruolo cruciale in questa operazione simbolica, costruendo una narrativa che non presenta l’AI come oggetto tecnico, ma come relazione.
La narrativa visiva: come lo spot costruisce la metafora della collaborazione
Dal punto di vista narrativo, il video, una ballata con orchestra, costruisce una relazione simbiotica tra imprenditore e tecnologia, evitando accuratamente ciò che possa riguardare sostituzione o perdita di controllo.
L’imprenditore resta il “protagonista” del processo creativo e decisionale (il Direttore d’orchestra), mentre l’AI opera come presenza implicita che supporta, facilita e amplia le capacità umane (come complesso musicale a disposizione). La tecnologia, così, non assume mai una posizione dominante, ma viene rappresentata come capability complementare. Tra l’altro, si voglia notare che un ulteriore elemento cruciale della campagna riguarda la strategia visiva adottata: il video evita deliberatamente qualsiasi rappresentazione concreta dell’AI. Invero, non vi sono robot, interfacce complesse o elementi visivi futuristici, ma unicamente scene quotidiane, di lavoro, accompagnate delle note della banda intenta a suonare, ove la tecnologia è quindi completamente invisibile.
Questo framing produce un effetto cognitivo rilevante ed è assai potente: l’AI non è interpretata come agente autonomo, ma come estensione dell’azione umana. Il valore emerge dalla relazione, non dalla tecnologia isolata. La narrativa contribuisce così a costruire una configurazione collaborativa in cui umano e sistema intelligente co-partecipano alla generazione del risultato.
“Ballare con l’AI”: la metafora del ballo come modello relazionale
La metafora centrale che ne emerge è quella di “ballare con l’AI”, dove, appunto, il ballo rappresenta una forma di interazione basata su coordinamento, reciprocità e adattamento continuo. Questo non implica controllo unilaterale, ma una relazione dinamica in cui entrambi i partner contribuiscono al risultato finale. Applicata al contesto tecnologico, questa metafora fa riflettere e ridefinisce il ruolo dell’AI come partner relazionale. La tecnologia non è più uno strumento passivo né un sostituto dell’umano, ma un partecipante attivo nella costruzione del valore. Il ballo evoca familiarità e armonia, riducendo la percezione di complessità e minaccia associata alla tecnologia.
Evidenze empiriche: la percezione della collaborazione come generatore di valore
Ciò che Pubblicità Progresso suggerisce è totalmente in linea con quanto recentemente confermato in letteratura (Petrescu & Krishen, 2023; Huang & Rust, 2021; Sestino et al., 2025). Tra l’altro, i risultati di uno studio preliminare relativo ad un Progetto di Ricerca attualmente in corso, condotto dagli scholar Andrea Sestino (Università Cattolica del Sacro Cuore, Luiss Business School), Luigi Nasta (John Cabot University, Luiss Business School), Simone Guercini (Università di Firenze), Pedro Mir Bernal (ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra), conferma empiricamente, attraverso esperimenti condotti con marketers e consumatori — proprio la centralità della percezione di collaborazione umano-AI come meccanismo generativo di valore. Le evidenze mostrano che la presenza dell’AI, di per sé, non produce effetti significativi sulle risposte individuali. Ciò che risulta determinante è la percezione della collaborazione, e la capacità di mantenere ancora il controllo. Ne deriva che questo meccanismo è profondamente simbolico. La collaborazione umano-AI non genera valore perché esiste tecnicamente, ma perché viene interpretata come relazione creativa.
Implicazioni manageriali: rendere visibile e comunicabile la co-creazione con l’AI
La campagna “I Bailera con AI”, di recente uscita, agisce esattamente su questo livello: non promuove la tecnologia in termini funzionali, ma costruisce simbolicamente la percezione della collaborazione. In tal modo, interviene sul prerequisito cognitivo necessario affinché l’AI possa generare valore.
Dal punto di vista manageriale, ne consegue che l’uso della generative AI richiede indubbiamente il riposizionamento della tecnologia da mero “strumento operativo” a “partner collaborativo“, progettando processi in cui l’umano mantiene ben salda la sua agency, il controllo creativo e ruolo interpretativo (come un direttore d’orchestra). Sul piano marketing, le imprese dovrebbero probabilmente cominciare a rendere visibile e comunicabile la collaborazione umano-AI, poiché è questa peculiare percezione di co-creazione che potrebbe rafforzare la creatività percepita, la legittimità simbolica e, conseguentemente, le risposte comportamentali dei consumatori.
La sfida del futuro: costruire narrative simboliche attorno all’AI
Ed allora, questo apre una riflessione più ampia sul futuro dell’AI e sugli effetti in termini d’adozione: se il valore dell’AI dipende dalla percezione della collaborazione, possiamo affermare che allora la sfida principale non è più solo tecnologica, ma simbolica? Il futuro dell’AI non dipenderà quindi solo da ciò che i sistemi possono fare, ma forse dalla capacità delle organizzazioni di costruire narrative che rendano la tecnologia percepibile come partner relazionale?
References
Huang, M. H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30-50.
Petrescu, M., & Krishen, A. S. (2023). Hybrid intelligence: Human–AI collaboration in marketing analytics. Journal of Marketing Analytics, 11(3), 263-274.
Sestino, A., Nasta, L., & De Mauro, A. (2025). Taxonomy of Generative Artificial Intelligence (Gen-AI) Use in Marketing. In Encyclopedia of Artificial Intelligence in Marketing (pp. 1-11). Cham: Springer Nature Switzerland.
