L’intelligenza artificiale sta riscrivendo le regole della pubblicità digitale. Quello che fino a pochi anni fa richiedeva team specializzati, settimane di lavoro e budget considerevoli oggi viene gestito — almeno in parte — da algoritmi in grado di analizzare dati, generare creatività e ottimizzare le campagne in tempo reale. Un cambiamento strutturale che sta premiando soprattutto i grandi player del settore, ma che pone interrogativi profondi sul ruolo della strategia umana.
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L’AI automatizza la pubblicità: Google e Meta volano
Il lavoro manuale e ripetitivo della pubblicità digitale sta via via scomparendo, poiché l’automazione dell’intelligenza artificiale si sta facendo carico del lavoro più gravoso e ripetitivo nell’esecuzione delle campagne pubblicitarie.
Come riportato dal New York Times Google e Meta stanno vivendo un boom della pubblicità digitale, mentre l’intelligenza artificiale automatizza sempre di più il marketing e spinge le vendite delle aziende e dei loro brand a livelli record.
Se per anni le aziende hanno investito tempo e risorse per capire a chi pubblicizzare i propri prodotti e/o servizi on-line e sui social media negli ultimi due anni, però, stanno affidando completamente le loro inserzioni agli strumenti di intelligenza artificiale vedendo le loro vendite crescere.
La voce controcorrente: “Non è un boom, è ottimizzazione”
Controcorrente il digital strategist Cristiano Ferrari che sottolinea la traiettoria di crescita dei due colossi bigtech: “Mi dispiace rompere la narrazione dominante, ma Google e Meta crescevamo già prima che l’AI diventasse un tema mainstream”.
“L’AI ha solo dato uno strumento in più a qualcosa che già funzionava. È la logica del moltiplicatore: l’AI amplifica le competenze di chi le ha e sa usarle così come amplifica l’efficienza di piattaforme già dominanti. Non vedo nessun boom, ma solo una continua ottimizzazione di un motore molto efficiente che è già in moto” conclude Ferrari.
Il cambio di paradigma nell’advertising digitale
Negli ultimi anni, Google, Meta e altre aziende big tech hanno utilizzato la stessa intelligenza artificiale alla base dei chatbot per alimentare (anche) la pubblicità.
L’AI ha alimentato il boom pubblicitario digitale perché è in grado di analizzare rapidamente grandi quantità di informazioni. Aiuta Google e Meta a offrire contenuti più coinvolgenti agli utenti, aumentando il numero di annunci che possono mostrare. Raccoglie dati più approfonditi sugli interessi degli utenti, migliorando la capacità di indirizzare le pubblicità. Inoltre, riduce i costi pubblicitari, liberando risorse per campagne dall’impatto maggiore.
“Chiunque segua da vicino questo settore ha visto un cambiamento significativo,” ha detto Wesley ter Haar, responsabile AI di Monks, un’agenzia di marketing con sede a Londra. “La tecnologia è pronta a sostituire in modo concreto il lavoro manuale nel nostro settore.”
Ci sono però anche degli svantaggi. I consumatori potrebbero vedere non solo più annunci, ma anche pubblicità più personalizzate, cosa che può risultare inquietante. Gli inserzionisti hanno inoltre meno controllo su come gli annunci appaiono, dove vengono mostrati e come performano.
“Il processo è più opaco, ma vengono investiti più soldi perché inserzionisti e utenti vedono che i benefici superano gli svantaggi,” ha detto Stillman, Managing director di Madison & Wall.
Se un tempo gli inserzionisti acquistavano spazi pubblicitari usando parole chiave o dati demografici in modo relativamente semplice, l’I.A. sta ora automatizzando queste e altre fasi della filiera pubblicitaria. Il risultato è un sistema più facile da usare per le aziende, anche se la tecnologia alla base è diventata più complessa.
Più tempo sulle piattaforme, più spazio per gli annunci
Il cambiamento inizia dal modo in cui l’AI ha aumentato il tempo che le persone trascorrono su Google e Meta. Poiché Gemini, il sistema di AI di Google, risponde a molte ricerche con risposte sintetiche e complete, le persone effettuano più ricerche. Le query sono aumentate nel motore di ricerca e raddoppiate nel nuovo prodotto basato sull’I.A., chiamato A.I. Mode.
Per Meta, dove i video sono diventati centrali, l’AI ha aumentato significativamente il tempo di visione su Facebook e ampliato la diffusione dei video su Instagram, ad esempio traducendo automaticamente i contenuti in diverse lingue.
Il targeting, le ricerche e la creatività: cosa è davvero cambiato
Ma le vere innovazioni nel business riguardano il targeting. Un tempo era l’inserzionista a dover individuare il proprio target, all’interno di un gruppo definito. Ora è il contrario: Meta e Google usano l’AI per suggerire alle aziende quali clienti dovrebbero andare a cercare.
L’anno scorso, L’Oréal ha utilizzato gli strumenti di Google in 800 campagne per 30 dei suoi brand in 23 Paesi, attribuendo all’utilizzo di questi strumenti il merito di aver contribuito ad aumentare il fatturato della sua linea di make-up NYX Professional Makeup.
Non si tratta di una bacchetta magica: “Funziona solo se i modelli sono validi,” ha detto Krassimir Karamfilov, vicepresidente prodotto di Meta.
Quanto lavoro serve, per le aziende e i loro brand, per affinare questi modelli? “Molto più di quanto la narrazione che trova spazio sui giornali fa credere” spiega Ferrari. “Il lavoro più pesante non tecnico, è culturale. Prima di parlare di strumenti un’azienda deve fare i conti con se stessa: sa dove vuole andare? Ha una strategia chiara? Ha reali competenze da mettere in campo? Perché l’AI non risponde a queste domande le amplifica. Il rischio più diffuso nelle aziende oggi è scambiare l’adozione di modelli e strumenti con la trasformazione“.
Attraverso uno strumento come Gemini Google aiuta a interpretare le ricerche degli utenti e a valutare i materiali pubblicitari, in modo da mostrare l’annuncio più pertinente. Gli annunci irrilevanti sono diminuiti del 40%, un cambiamento molto redditizio per un business che guadagna solo quando gli utenti cliccano.
Gli strumenti di AI stanno anche assumendo un ruolo nel processo creativo. Google consente di modificare i messaggi pubblicitari in tempo reale per adattarli meglio alle ricerche degli utenti. Il sistema, chiamato ‘responsive search’, crea e testa testi pubblicitari prima di scegliere automaticamente quelli più efficaci.
La creatività accelera, ma la strategia resta umana
Loop, il brand belga di auricolari – con sede anche a New York e Shanghai – ha usato gli strumenti AI per espandersi a livello internazionale. Il software ha tradotto automaticamente i contenuti pubblicitari e inserito annunci nei vari mercati utilizzando parole chiave specifiche.
Leah Beckley, Brand and Creative Strategist di Loop ha dichiarato che l’azienda utilizza “fotografie reali e persone reali” per le loro campagne e per alimentare il proprio sito internet ma che l’AI ha accelerato alcune fasi del marketing.
Dan Taylor Vice Presidente e Global Ads di Google ha spiegato al New York Times che gli strumenti AI, legati alla pubblicità, messi a punto dal colosso di Mountain View “Non solo consentono agli inserzionisti di muoversi con maggiore rapidità d’esecuzione, ma anche a Google di essere più veloci nel comprendere le esigenze degli inserzionisti”.
Opportunità per le piccole aziende
Le piccole aziende sono tra le maggiori beneficiarie di questi strumenti, poiché utilizzano l’AI per ridurre i costi di creazione delle pubblicità.
Chris Wilhelmi, responsabile globale dei dati e dei media dell’agenzia di comunicazione Monks, ha affermato che i clienti risparmiano il 30% sui costi delle campagne e fino al 65% sui contenuti. Molti reinvestono questi risparmi in test e nuove strategie.
“Generando risparmi, si possono finanziare nuovi tipi di sperimentazione” l’opinione di Wilhelmi.
Per anni, i brand valutavano la pubblicità “come nell’epoca di Mad Men (la serie TV che ha raccontato il mondo pubblicitario nella New York degli anni 60 ndr)”, ha detto Ben Paster, responsabile marketing di DribbleUp, un’azienda di attrezzature sportive, negli ultimi due anni ha affidato completamente le inserzioni agli strumenti di intelligenza artificiale di Facebook registrando una crescita delle vendite più rapida rispetto alle spese di marketing.
Poi è arrivata l’ossessione per i dati ed ora tutti la affrontano come un ‘problema’ tecnologico ha aggiunto Paster.
I nuovi sistemi di AI stanno aiutando le aziende ad automatizzare il marketing. Piccole e grandi imprese possono creare annunci, individuare il pubblico, fare offerte per gli spazi e misurare i risultati. Questo rende più facile per le attività locali sviluppare campagne sofisticate quanto quelle dei grandi gruppi.
Il rovescio della medaglia: la democratizzazione intensifica la concorrenza
Attenzione, però, al rovescio della medaglia. “L’AI permette ad una piccola azienda di fare cose che cinque anni fa richiedevano il coinvolgimento di un’intera agenzia di comunicazione”. Ma il rovescio della medaglia è immediato sottolinea Ferrari: “Quanto tutti possono fare le stesse cose la concorrenza sale e i costi si adeguano. I budget necessari per ottenere risultati con l’advertising crescono, i tempi si allungano, le piattaforme diventano più affollate. Democratizzare l’accesso intensifica la competizione“. Quindi dove si trova il vero vantaggio? Ferrari non ha dubbi: “Il vantaggio non è più negli strumenti ma è di nuovo in chi ha una strategia chiara. Velocità e quantità sono diventate commodity. Chiunque può produrre tanto e farlo in fretta. Ciò che resta raro, e quindi prezioso, è sapere cosa dire, a chi e perché”.
Sempre più investimenti: numeri da record
È chiaro però che la tecnologia sta rendendo la pubblicità più efficace. Meta e Google la usano per abbinare meglio aziende e potenziali clienti, aumentando le probabilità di guadagno.
Di conseguenza, sempre più investimenti pubblicitari confluiscono nelle cosiddette bigtech. Nel 2022, anno del lancio di ChatGPT, le vendite legate all’intelligenza artificiale erano pari a 1 miliardo di dollari; l’anno scorso sono salite a 35 miliardi. Quest’anno si prevede un aumento del 60%, fino a raggiungere i 56 miliardi.
“Google e Meta stavano già vincendo, e ora con questi strumenti di AI stanno distanziando ancora di più i concorrenti,” ha detto Luke Stillman, Managing Director di Madison and Wall, società newyorkese di consulenza e analisi. “Nell’era dell’AI, essere più grandi non è solo un vantaggio proporzionale per Google e Meta: è un vantaggio esponenziale” ha concluso Stillman.
Google e Meta hanno riportato una crescita trimestrale della pubblicità che ricorda il boom durante la pandemia. Google ha registrato ricavi pubblicitari pari a 77 miliardi di dollari (+16%), mentre Meta ha raggiunto i 56,3 miliardi (+33%).
Questa crescita spiega perché le aziende stanno investendo centinaia di miliardi nella costruzione di data center per nuovi sistemi di intelligenza artificiale. Google ha previsto di raddoppiare gli investimenti a oltre 175 miliardi di dollari, mentre Meta punta a superare i 115 miliardi.
LAI come moltiplicatore, non come sostituto della strategia
L’AI sta alimentando una nuova era di marketing efficace e automatizzato. Questi sistemi stanno generando risparmi sui costi, consentendo alle aziende ed ai loro brand di abbandonare i metodi tradizionali.
È pensabile per le aziende e i loro brand affidare completamente una campagna pubblicitaria agli strumenti AI di Google e Meta ad esempio? Anche se i marketer devono rivedere e riprogettare, e probabilmente (ri)costruire, la propria pipeline di produzione di contenuti/asset in modo fondamentalmente diverso per ottenere risultati ed utilizzare, in modo più efficiente il budget non è (ancora) possibile affidare l’intero ciclo all’AI.
“L’idea che si possa impostare un obiettivo, delegare tutto all’algoritmo e aspettare i risultati è la promessa più pericolosa che circola oggi nel marketing digitale” spiega ancora Ferrari.
L’eccesso di tecnologia e la velocità di sviluppo sono ‘armi’ a disposizione dei marketer, così come delle aziende e dei loro brand, ma come spiega Ferrari: “L’AI ottimizza per i propri parametri non per il business delle aziende e dei loro brand” questo è un rischio del quale tenere conto.
A Menlo Park e Mountain View non saranno d’accordo e lo sviluppo di questi sistemi è tale che le novità sono all’ordine del giorno, quel che è certo è che l’AI sta ridefinendo la pubblicità digitale, ma una campagna pubblicitaria senza strategia umana alla guida è più che altro un esperimento.
