La creator economy ha ridisegnato le regole della comunicazione digitale: non più brand che parlano al pubblico, ma persone che dialogano con persone.
In un ecosistema in cui la fiducia vale più della visibilità, capire chi sono i nuovi protagonisti — e come si costruisce credibilità nell’era dei social — è diventato un imperativo strategico per aziende, editori e professionisti della comunicazione.
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La fiducia si costruisce con un volto, non con un logo
Per decenni, i brand hanno detenuto il monopolio della fiducia. Attraverso campagne pubblicitarie e strategie di marketing, costruivano un’immagine solida e riconoscibile. Tuttavia, con l’avvento dei social media e la crescente digitalizzazione, questo paradigma è cambiato radicalmente. Oggi, la fiducia si costruisce attraverso relazioni autentiche e la capacità di umanizzare il brand. Le persone non cercano più perfezione, cercano riconoscibilità. Vogliono capire chi c’è dietro un marchio, quali valori lo guidano, quale visione lo muove.
Umanizzare un brand significa abbandonare una comunicazione impersonale per entrare in una dimensione relazionale: mostrare competenze senza ostentazione, esporsi con trasparenza, accettare persino una certa vulnerabilità. È in questo spazio che si genera credibilità, perché la fiducia nasce quando la distanza tra azienda e pubblico si riduce fino a diventare dialogo.
In questo scenario, esperti, divulgatori e creator funzionano da acceleratori di fiducia. Non solo prestano il proprio volto ai contenuti, ma traducono la complessità in linguaggio accessibile, attivano conversazioni e rendono i brand più comprensibili. In altre parole, li rendono più umani.
Creator economy in Italia: +185% in dieci anni
In Italia, la Creator Economy ha registrato una crescita senza precedenti. Secondo una ricerca condotta da InfoCamere in collaborazione con l’Università di Padova, tra il 2015 e il 2024 il numero di imprese legate alla creazione di contenuti digitali è passato da circa 9.000 a oltre 25.000, con un incremento del 185%.
Questa espansione è stata trainata da diversi fattori. In primo luogo, la digitalizzazione accelerata, soprattutto durante il biennio 2020-2021, ha spinto molte attività online, aumentando la domanda di contenuti digitali. In secondo luogo, la disponibilità di piattaforme e strumenti digitali ha reso più facile per chiunque diventare creator. Infine, le piattaforme hanno introdotto sistemi di remunerazione per i creator, incentivando la produzione di contenuti.
Imprese core e ibride: chi cresce di più
Le imprese “core”, che operano direttamente nella produzione audiovisiva, nel marketing digitale e nella gestione di piattaforme online, hanno registrato una crescita del 206%. Anche le realtà “ibride”, che integrano la creazione di contenuti digitali in settori più tradizionali come moda, turismo, fitness e consulenza, hanno registrato un aumento significativo, superiore al 155%.
Perché i creator sono più credibili dei brand tradizionali
La credibilità dei creator rispetto ai brand tradizionali si fonda su una combinazione di autenticità, interazione diretta e specializzazione. I creator condividono esperienze personali, mostrando il lato umano e reale della comunicazione. La possibilità di interagire in tempo reale con il pubblico crea un senso di comunità e appartenenza. Molti creator si concentrano su nicchie specifiche, offrendo contenuti approfonditi e di valore. Questi fattori rendono i creator figure di riferimento credibili, spesso più influenti dei brand tradizionali nella formazione delle opinioni e nelle decisioni di acquisto.
Il mercato degli influencer in Italia: numeri e compensi
Le aziende hanno riconosciuto il potenziale dei creator come veicoli efficaci per raggiungere il pubblico. L’ultima ricerca dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati, associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione) stima infatti che, nel 2024, gli investimenti pubblicitari in questo settore abbiano raggiunto 352 milioni di euro, registrando un incremento del 9 per cento rispetto all’anno precedente.
Anche il Rapporto I-Com 2024 certifica che l’Italia è al terzo posto in Europa per numero di influencer, dopo la Spagna e il Regno Unito. Il Belpaese conta 82 influencer ogni 100mila abitanti, per un giro di affari di 4 miliardi. Il social al top è Instagram, seguito da TikTok e YouTube.
Per quanto riguarda i compensi, su Instagram un influencer con 10.000-50.000 follower può guadagnare tra 350 e 1.000 euro per singolo post, mentre chi ha fino a 300.000 follower può percepire tra 1.000 e 5.000 euro (fonte: Listino dei compensi degli influencer 2024 pubblicato da DeRev).
Chi comanda su Instagram: la classifica 2024
Secondo il report annuale di DeRev sui contenuti social più popolari del 2024, la classifica dei post su Instagram ha subito notevoli cambiamenti rispetto agli anni precedenti. Chiara Ferragni e Fedez, un tempo dominatori indiscussi della piattaforma, sono scivolati rispettivamente alla 43ª e 18ª posizione. Il post più popolare di Ferragni è una foto con la madre e le sorelle, mentre quello di Fedez lo ritrae al mare con i figli.
Al vertice della classifica troviamo invece nuovi volti:
- Massi e Mino: un duo formato da un uomo e il suo cane, il cui video che mostra il rapporto tra il cucciolo e la figlia ha totalizzato 8 milioni di interazioni.
- Florin Vitan: creator nato su TikTok, con una gag che ha raggiunto 5,8 milioni di interazioni.
- Arianna Craviotto e Stefania Depeppe: doppiatrici al lavoro su “Minions 2”.
Seguono nella classifica:
- Khaby Lame: con una gag.
- Calciatori Brutti: con un video umoristico.
- Giovanni Brugnoli: con contenuti dedicati ai gatti.
- Gucci: con il Global Brand Ambassador Jin.
- Juventus: con una parata spettacolare.
- Paulo Dybala: con il post del suo 31° compleanno.
- Versace: con il Global Brand Ambassador Hyunjin.
È importante sottolineare come le classifiche nazionali possano variare sensibilmente in base ai parametri considerati — follower, interazioni, visualizzazioni o performance dei singoli contenuti, restituendo fotografie spesso dinamiche e non definitive del panorama digitale.
Khaby Lame: da creator a infrastruttura mediatica
Diverso è il discorso sul piano internazionale. Khaby Lame, infatti, mantiene una posizione stabile ai vertici globali della creator economy: con oltre 160 milioni di follower su TikTok continua a essere il creator più seguito al mondo, un primato che lo colloca in una dimensione ormai svincolata dalle oscillazioni dei mercati locali.
Se in Italia la leadership può alternarsi a seconda dei trend e delle metriche adottate dai diversi osservatori, su scala globale la sua rilevanza appare strutturale. Non si tratta più soltanto di popolarità, ma di una riconoscibilità trasversale capace di superare barriere linguistiche e culturali.
A rafforzare ulteriormente questa posizione contribuisce l’operazione industriale che ha portato alla valorizzazione dei diritti legati alla sua immagine per una cifra vicina al miliardo di dollari, insieme allo sviluppo di un gemello digitale basato sull’intelligenza artificiale, capace di replicare le espressioni, la voce e la mimica di Khaby Lame. Questo avatar virtuale potrà generare contenuti multilingue, partecipare a live streaming e gestire attività commerciali senza la presenza fisica del creator, aprendo nuove frontiere nella monetizzazione del personal brand.
Un progetto che segna il passaggio da influencer a infrastruttura mediatica: la persona diventa piattaforma, replicabile e scalabile.
Il ruolo dei giornalisti nell’era dei creator
Tuttavia, è importante considerare anche il ruolo dei giornalisti nel panorama dell’informazione. In Italia, il numero dei giornalisti ha superato quota 108.000, con circa 28.000 professionisti e 75.000 pubblicisti. L’Ordine dei Giornalisti regola la professione attraverso un codice deontologico che impone standard etici e professionali. I giornalisti sono tenuti a verificare le fonti, garantire l’accuratezza delle informazioni e mantenere l’obiettività. Questi principi differenziano il giornalismo professionale dalla content creation, che spesso manca di regolamentazione e può essere soggetta a bias personali.
Il mercato dell’editoria in Italia ha un valore complessivo di circa 3,23 miliardi di euro, con una flessione dell’1,4% rispetto al 2023. Nonostante le sfide, l’editoria continua a svolgere un ruolo cruciale nella diffusione di informazioni accurate e approfondite. La coesistenza di creator e giornalisti nel panorama mediatico offre al pubblico una varietà di contenuti, ma è fondamentale riconoscere le differenze tra le due figure e l’importanza di mantenere standard elevati nell’informazione.
Creator e giornalisti: sinergia, non opposizione
Questa democratizzazione introduce però una nuova complessità. Più voci significa più rumore. Più contenuti significa maggiore difficoltà nel distinguere ciò che è informazione da ciò che è comunicazione commerciale.
Ci troviamo davanti a due categorie solo apparentemente antitetiche, creator e giornalisti. I primi costruiscono relazioni emotive, i secondi presidiano la verifica. In questo contesto l’editoria deve puntare su qualità e autorevolezza, differenziandosi dalla velocità dei social attraverso l’approfondimento e, quando serve, anche attraverso la capacità di emozionare.
Il futuro sembra dunque orientato verso una sinergia più che verso uno scontro. Una comunicazione realmente efficace sarà quella capace di unire la credibilità del giornalismo con l’immediatezza dei creator, mantenendo trasparente il confine tra contenuto editoriale e messaggio pubblicitario.
In questa integrazione il ruolo delle Pubbliche Relazioni diventa strategico. I professionisti della reputazione sono chiamati a progettare architetture narrative credibili, aiutando i brand a muoversi in un ambiente dove l’autorevolezza non può più essere imposta, ma deve essere guadagnata.
La fiducia, in fondo, è sempre stata una questione di percezione. La differenza è che oggi non può essere costruita senza un volto, una voce, una responsabilità riconoscibile.
Il vero cambiamento non è tecnologico, ma culturale: siamo passati da un’economia dell’attenzione a un’economia della fiducia. E in questo nuovo ecosistema non conta solo chi comunica di più, ma chi riesce a essere creduto.
