L’istruttoria dell’AGCM su Booking.com porta al centro del dibattito un tema decisivo per l’economia digitale: il potere del ranking. Nei mercati governati dalle piattaforme, la posizione occupata da un’offerta non è mai neutra. Può orientare fiducia, scelta e concorrenza, trasformando la visibilità in una risorsa economica capace di incidere sul comportamento dei consumatori.
Indice degli argomenti
Ranking e Partner Preferiti: da dove nasce il caso Booking.com
Il 22 aprile 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha annunciato l’avvio di un’istruttoria nei confronti di Booking.com B.V., Booking.com International B.V. e Booking.com Italia S.r.l. per presunte pratiche commerciali scorrette. La notizia ha un nucleo preciso immediatamente percepibile: secondo l’Autorità, Booking.com presenterebbe le strutture ricettive aderenti ai programmi “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus” come selezionate in base alla qualità del servizio e al rapporto qualità-prezzo, mentre i requisiti di accesso a tali programmi parrebbero fondati in misura rilevante su criteri capaci di premiare le strutture che riconoscono commissioni più elevate alla piattaforma. A tali strutture Booking attribuirebbe un migliore posizionamento nei risultati di ricerca, elementi grafici di maggiore risalto e formule promozionali idonee a enfatizzarne qualità e convenienza.
L’AGCM ipotizza che tale modalità comunicativa possa indurre i consumatori a ritenere quelle strutture preferibili, a parità di caratteristiche, rispetto a quelle estranee ai programmi, con il possibile effetto ulteriore di orientare la scelta verso soluzioni mediamente più costose.
Istruttoria AGCM Booking.com e visibilità digitale
Appare chiaro che la portata giuridica della notizia supera il perimetro di una vicenda consumeristica ordinaria poiché il caso tocca un punto nevralgico dell’economia digitale quale la trasformazione della visibilità in merce e, più ancora, la trasformazione della merce-visibilità in apparenza di merito.
Per dirla in altre parole il significato percepito dal consumatore corrisponde o no al criterio reale che presiede alla selezione?
La delicatezza della questione deriva dalla natura cd. “semiotica” del ranking attribuito dalle piattaforme proprietarie. Nel mercato digitale l’ordine dei risultati possiede un valore comunicativo autonomo. L’utente attribuisce senso alla sequenza, interpreta la posizione alta quale indice di maggiore pertinenza, qualità, affidabilità o convenienza. La piattaforma conosce tale automatismo cognitivo e lo governa mediante criteri tecnici, commerciali e reputazionali. In questa zona, apparentemente minuta, il diritto incontra una delle forme più incisive del potere privato contemporaneo: il potere di disporre l’attenzione altrui. La visibilità, lungi dal ridursi a mero vantaggio promozionale, incide sulla formazione della preferenza, plasma il confronto, abbreviando il percorso decisionale e conferisce al bene o al servizio una dignità comparativa superiore.
Il significato dei programmi Partner Preferiti
Il lessico impiegato nei programmi contestati riveste, perciò, importanza decisiva. “Partner Preferito” allude a una scelta qualificata, a una selezione, a una distinzione fondata su ragioni apprezzabili dal lato del consumatore. La parola “preferito” porta con sé una promessa implicita: qualcuno, in posizione competente, ha separato ciò che merita maggior attenzione da ciò che merita minore risalto. Nel contesto di una piattaforma di prenotazione turistica, tale promessa assume forza quasi certificativa. L’utente medio tende a interpretare il marchio della piattaforma come filtro fiduciario, specie quando deve scegliere tra strutture lontane, prezzi variabili, recensioni numerose e informazioni difficili da verificare. La piattaforma diviene così “amministratrice” della fiducia altrui; ogni suo segno grafico riceve una carica normativa di fatto, poiché orienta condotte economiche ripetute su larga scala.
Ecco quindi il cuore della possibile scorrettezza. Il diritto dei consumatori, letto con strumenti adeguati all’ambiente digitale, deve valutare il messaggio complessivo generato dall’architettura della pagina. Un inganno commerciale contemporaneo può abitare nella frase, certo, ma può anche abitare nella posizione, nella salienza, nel contrasto visivo, nella gerarchia. Sicché una piattaforma può comunicare anche tacendo: basta mettere un risultato sopra un altro, vestirlo di autorevolezza, associarlo a un lessico reputazionale, conferirgli un vantaggio percettivo.
Promozione o raccomandazione nelle piattaforme digitali
Promozione o raccomandazione dunque?
La promozione appartiene fisiologicamente al mercato; la raccomandazione, invece, pretende una base fiduciaria. Quando una struttura ottiene maggiore esposizione perché partecipa a un programma commerciale della piattaforma, l’informazione essenziale per il consumatore riguarda proprio la natura di quel vantaggio. La questione, pertanto, attiene alla qualità della trasparenza. Una trasparenza meramente documentale, affidata a condizioni generali, note informative o pagine secondarie, ha forza modesta se il messaggio principale comunica merito, qualità e convenienza. La trasparenza efficace richiede prossimità al momento della scelta, chiarezza semantica e piena coerenza tra forma grafica e contenuto economico della relazione tra piattaforma e struttura.
Occorrerà accertare il peso effettivo delle commissioni nel meccanismo di ammissione ai programmi, il ruolo degli eventuali parametri qualitativi, la concreta struttura dei claim, il modo in cui il consumatore medio recepisce il badge, la relazione tra partecipazione al programma e prezzo medio delle strutture selezionate. Tale cautela, però, accresce la rilevanza sistemica del caso. L’accertamento amministrativo dovrà misurarsi con un oggetto ibrido, insieme economico, comunicativo e tecnico. La scorrettezza, ove accertata, deriverebbe da una frattura tra significante e criterio: il segno promette qualità, il meccanismo premia remunerazione.
Il profilo concorrenziale del ranking
Vi è poi un profilo concorrenziale interno alla piattaforma. Le strutture ricettive competono dentro un ambiente governato da un intermediario che decide il grado di esposizione commerciale. La visibilità costituisce una risorsa scarsa, tanto più preziosa quanto maggiore risulta la dipendenza degli operatori dal canale digitale. Chi appare prima acquisisce un vantaggio che incide sul tasso di conversione, sulla reputazione ulteriore, sulla capacità di attrarre prenotazioni. Se tale vantaggio deriva da un programma commerciale presentato con lessico qualitativo, il piano consumeristico e il piano concorrenziale si intrecciano in modo stretto. Il consumatore riceve una rappresentazione potenzialmente alterata; l’operatore concorrente subisce una retrocessione nella gerarchia dell’attenzione.
Il caso mostra dunque la necessità di una lettura costituzionalmente avvertita del mercato digitale. L’articolo 41 della Costituzione tutela l’iniziativa economica privata, ma la iscrive entro un ordine nel quale libertà, dignità e utilità sociale fungono da criteri sostanziali di misura. Nelle piattaforme, l’iniziativa economica assume forme regolative: stabilisce criteri di accesso, ordina offerte, calibra incentivi, attribuisce segni reputazionali, governa la probabilità stessa dell’incontro contrattuale. Tale potere privato produce effetti pubblici, poiché condiziona scelte di massa e opportunità economiche diffuse. Il diritto costituzionale dell’economia digitale nasce precisamente da questa consapevolezza: alcune decisioni imprenditoriali, pur private nella fonte, acquistano densità ordinamentale per intensità degli effetti.
Pratiche commerciali scorrette e reputazione sponsorizzata
La categoria classica della pratica commerciale scorretta conserva piena utilità, purché venga liberata da una concezione poveramente verbale dell’inganno. Il consumatore digitale vive entro un ambiente preordinato, nel quale la libertà di scelta opera attraverso percorsi già gerarchizzati. La sua autonomia resta reale, ma attraversata da impulsi, segnali e scorciatoie cognitive predisposte dalla piattaforma. Il diritto deve allora interrogare la pagina web come spazio normativo minuto, come luogo nel quale l’impresa organizza l’attenzione e distribuisce credibilità. Il badge “preferito”, in questa chiave, smette di apparire un ornamento grafico e acquista la consistenza di un atto commerciale condensato.
La vicenda Booking.com consente anche di affinare una distinzione spesso trascurata: quella tra pubblicità dichiarata e reputazione sponsorizzata. La prima espone il proprio carattere commerciale; la seconda prende in prestito il linguaggio della qualità. La prima chiede al consumatore di valutare un messaggio promozionale; la seconda tende a presentarsi come esito di selezione. Il rischio giuridicamente rilevante nasce proprio da questa mimetizzazione. Nel momento in cui il corrispettivo pagato alla piattaforma concorre a generare un segno percepito come indice di merito, il mercato della visibilità entra nel mercato della fiducia e lo altera dall’interno.
Il valore paradigmatico dell’istruttoria AGCM Booking.com
Per tale ragione, il procedimento dell’AGCM possiede una valenza paradigmatica. Esso riguarda Booking.com, ma parla anche di marketplace, comparatori, portali immobiliari, piattaforme di consegna, app store, motori di ricerca verticali. In ogni ambiente digitale fondato su liste ordinate, filtri, raccomandazioni e badge, il criterio di priorità diventa materia giuridica. Il mercato contemporaneo parla attraverso classifiche. La correttezza di quelle classifiche, o almeno la chiarezza dei loro presupposti economici, diventa condizione elementare della lealtà contrattuale.
In conclusione, la notizia dell’istruttoria AGCM va letta come un episodio significativo della più ampia giuridificazione della visibilità digitale. Il punto centrale consiste nel rapporto tra ciò che la piattaforma mostra e ciò che il consumatore comprende. Se la piattaforma vende esposizione, il diritto chiede che tale esposizione venga percepita come esposizione commerciale. Se invece l’esposizione assume il volto della qualità, della convenienza o della preferibilità oggettiva, il mercato riceve una rappresentazione alterata di sé stesso.
La questione, in ultima analisi, concerne la sincerità dei segni economici. Nel commercio digitale il consumatore acquista anche attraverso fiducia, e proprio la fiducia, quando viene convertita in asset monetizzabile dalla piattaforma, reclama il controllo più severo del diritto.
