oltre la visibilità

Creator Economy, nell’era dell’IA la fiducia vale più dei follower

La Creator Economy supera i 250 miliardi di dollari e si prepara a raddoppiare, mentre piattaforme, brand e creator scoprono che nell’era dell’intelligenza artificiale la risorsa più rara non è la visibilità: è la fiducia costruita con community, trasparenza e coerenza

Pubblicato il 24 ago 2026

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Gennaro Sannino

Digital strategist e cofounder presso Pandant Content Agency

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Nel 1936, Walter Benjamin dava alle stampe “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”. Quasi un secolo dopo, l’opera è superata, non nelle sue riflessioni teoriche sempre puntuali, quanto dal punto di vista delle capacità tecniche raggiunte dalla razza umana. Oggi, con l’IA, siamo approdati infatti all’epoca della riproducibilità tecnica dell’essere umano.

Cosa comporta questo passaggio epocale per la Creator Economy?

Dalla SEO alla ricerca AI: perché la fiducia vale più del ranking

Se non è mai stato così facile realizzare contenuti con i propri dati biometrici dati in pasto ai LLM, è pur vero che la fiducia di chi guarda e ascolta (

e, soprattutto, compra) non può essere conquistata semplicemente dalle interazioni con un avatar, per quanto accattivante. È sempre di più attorno a questa risorsa scarsa, la fiducia, che si gioca il destino di quella che, per numeri, somiglia sempre di più a una vera e propria industria.

Indice degli argomenti

La fiducia nella Creator Economy tra mercato e piattaforme

Nel giro di pochi anni, la Creator Economy ha assunto le dimensioni di una vera e propria industria. Più di un’analisi^[1]^[2] indica che il settore supererà i 250 miliardi di dollari nel 2026, a livello globale, con una crescita sostenuta nei prossimi anni che porterà a raddoppiare questa cifra entro gli anni ‘30. Sono 200 milioni le persone che si definiscono content creator: circa un quarto di loro possono essere considerati di livello professionale o semi-professionale.

Fatte le dovute proporzioni, l’Italia segue la stessa traiettoria, raggiungendo, nel 2026, i 425 milioni di euro^[3], per una crescita pari al 10,4% YoY. Per quanto riguarda gli investimenti dei brand in influencer marketing, vince ancora una volta il Fashion & Beauty, che si aggiudica il 27% del totale. Seguono Food & Beverage (18%), Gaming & Tech e Travel & Lifestyle (13,5% ciascuno).

Cambiano anche le dimensioni degli attori del fenomeno. Non dobbiamo più immaginare il Content Creator come un singolo individuo davanti a una videocamera o allo smartphone: sono sempre di più le imprese che infatti sorgono attorno alla Creator Economy, seppur in gran parte micro e piccole. In Italia, sono dati InfoCamere/Università di Padova^[4], sono 25mila le imprese del settore, registrando il +185% tra il 2015 e il 2024. Se Milano resta il punto nevralgico del settore, con il 15% del totale,il Sud e le Isole si attestano su un importante 28%.

Piattaforme, ricavi e credibilità dei creator

E sul fronte delle piattaforme che garantiscono i migliori ricavi? Se era facile ipotizzare un calo per i creator su Facebook (-12,23%)^[5], più sorprendente è la stasi di TikTok, su cui i ricavi per i creator sono sostanzialmente fermi. Salgono, seppur non in maniera vertiginosa, su Instagram (+2,45%) e YouTube (+1,23%).

Un altro trend che osserviamo da tempo riguarda le dimensioni delle community dei content creator di maggior successo.

Per il terzo anno consecutivo, le cosiddette Celebrity (che hanno oltre 3 milioni di follower) vedono un calo nel numero di seguaci. Sono invece i cosiddetti Mid-Tier (tra 100mila e 300mila follower) e i Micro Influencer (tra 50 e 100mila) a crescere di più in termini di seguito, rispettivamente del 17,7 e del 16,9%.

E non è solo una questione di valore assoluto: su Instagram i Mid-Tier registrano un tasso di interazione del 4,56%, quasi tre volte l’1,61% delle Celebrity, e sono l’unica fascia con compensi in aumento su tutte e tre le piattaforme principali.

Quest’ultimo dato può forse aiutarci a riflettere sulla direzione del fenomeno negli ultimi anni (e nei prossimi). Se la dimensione del pubblico raggiunto continua a essere un fattore, il valore di un Content Creator si misura oggi forse più di ieri sulla sua credibilità.

In altre parole, le aziende che investono in influencer marketing non cercano tanto (o almeno non sempre) la massima esposizione possibile, ma la coerenza tra i propri messaggi e i valori espressi dai creator.

Potremmo dedurne che, nell’età dell’IA, stiamo passando dal capitale dei follower al capitale della fiducia.

IA e fiducia nella Creator Economy

La fotografia più nitida arriva da una ricerca^[6] di Epidemic Sound condotta su 3.000 creator tra Regno Unito e Stati Uniti, due mercati che — come quasi sempre accade nel digitale — anticipano tendenze destinate a raggiungere nel tempo la totalità del globo. L’adozione dei cosiddetti LLM è ormai pressoché universale: il 94% degli intervistati li utilizza, l’89% ammette di sentirsi praticamente obbligato a farlo, per non restare indietro, e il 72% prevede di aumentarne l’impiego nel prossimo futuro.

Ma il dato più rilevante è l’ultimo: il 75% è convinto che i contenuti creati dagli esseri umani acquisiranno un valore premium nell’era dell’intelligenza artificiale.

Se l’IA permette di produrre più contenuti a costi ridotti, il fattore relazionale diventa ancora più centrale. Più la riproducibilità tecnica dell’essere umano diventa possibile (come dimostra il caso di Khaby Lame) più acquistano valore trasparenza e riconoscibilità. In un mercato dove abbondano i contenuti, la fiducia è il valore per eccellenza.

Khaby Lame e il rischio del gemello digitale

Prima i fatti. Il 9 gennaio 2026^[7] Rich Sparkle Holdings, società quotata al Nasdaq, firma un accordo per acquisire Step Distinctive Limited, la holding che gestisce tutte le attività commerciali legate al marchio di Khaby Lame: partnership, licenze, e-commerce, diritti d’immagine.

Successivamente, è emerso che le condizioni di closing non risulterebbero soddisfatte^[8] e, a mesi di distanza, non sono arrivate nuove comunicazioni ufficiali: quindi saremmo di fronte, sostanzialmente, a un nulla di fatto.

Ma la vicenda è interessante per altre ragioni. Se si fosse conclusa, come ha spiegato l’avvocato Antonino Polimeni a Wired^[9], si sarebbe trattata della “prima operazione di sfruttamento commerciale sistematico dei dati biometrici su questa scala”.

Il creatore avrebbe infatti autorizzato l’uso dei propri dati biometrici — volto, voce, espressioni, gestualità — per lo sviluppo di un gemello digitale generato con l’intelligenza artificiale. Una sorta di “Khaby AI” progettato per produrre contenuti in più lingue, partecipare a dirette ed eventi in assenza dell’originale.

È qui che l’operazione, comunque si concluda la vicenda, assume un valore quasi simbolico: Khaby Lame ha provato a ingegnerizzare se stesso.

Le domande che questa nuova frontiera apre sono destinate a diventare centrali per tutta la creator economy: chi controlla il gemello digitale e quali utilizzi può autorizzare? Il consenso allo sfruttamento della propria immagine è revocabile? Chi risponde di eventuali dichiarazioni problematiche dell’avatar? Il pubblico può distinguere la persona dalla sua replica artificiale? Dovrebbe esserne sempre informato?

Sono domande che convergono tutte sullo stesso punto: il capitale di fiducia che lega un creator alla sua community. Perché è quello, in fondo, il suo primo e più importante asset: nessun mercato globale da 250 miliardi di dollari potrebbe reggersi su sponsorizzazioni, acquisti ed eventi live, se dietro non ci fosse qualcuno disposto a fidarsi di chi li propone.

La fiducia dei creator tra crisi reputazionali e crescita

Due storie agli antipodi dimostrano come questo capitale fiduciario possa crollare in pochi istanti o essere costruito lentamente, nel corso di anni di lavoro.

Fynn Kliemann e il crollo del capitale reputazionale

Fynn Kliemann era (e, possiamo dire, sta tornando a essere) tra i creator più seguiti e amati in Germania: web designer, musicista, appassionato di fai-da-te con milioni di follower e una vecchia fattoria trasformata in laboratorio per progetti creativi, oltre a un marchio di moda che puntava tutto sul valore dell’etica. Il suo posizionamento era costruito su autenticità, indipendenza, artigianalità e sostenibilità.

Nella primavera del 2020 è tra i primi, in Germania, a lanciarsi nella produzione di mascherine protettive contro il Covid-19: presentate come realizzate in Europa, vendute online e in parte donate ai campi profughi. Ma, nel maggio 2022, un’inchiesta di ZDF Magazin Royale^[10], il programma satirico-investigativo di Jan Böhmermann, mette in discussione questa narrazione: parte della produzione sarebbe avvenuta in Bangladesh e Vietnam e la qualità dei capi donati in beneficenza non sarebbe stata all’altezza degli standard comunicati.

Kliemann si è sempre difeso, respingendo l’accusa di frode, ma ammettendo alcuni errori di comunicazione e riconoscendo di non aver controllato adeguatamente la filiera di produzione.

Colpevole o no (l’indagine per frode a dirla tutta non è mai arrivata a una condanna), nel giro di poco tempo la fiducia costruita in anni di produzione di contenuti è venuta meno e molti brand, che si affidavano a lui per la promozione della propria immagine, hanno interrotto precipitosamente la collaborazione.

Già da qualche tempo Kliemann, dopo un periodo di silenzio, è gradualmente tornato sulla scena tra musica e nuovi progetti. Oggi forse più consapevole che un capitale fiduciario costruito in anni di lavoro può esaurirsi nel giro di poche settimane.

Geopop e la fiducia trasformata in impresa

La traiettoria opposta la racconta invece la parabola italiana di Geopop. Il progetto nasce dal basso: a Pasquetta del 2018, imbeccato da un’amica, Andrea Moccia, geologo napoletano, inizia a realizzare video a tema scientifico. Compra una videocamera e per più di un anno monta video all’alba e dopo il lavoro. La crescita è graduale ma costante, poi arriva la svolta: nel 2021 entra in scena il gruppo editoriale Ciaopeople e la passione si trasforma in una vera e propria impresa.

Oggi Geopop è una struttura editoriale costituita da una ventina di persone tra divulgatori, autori, videomaker e grafici, con milioni di follower, miliardi di visualizzazioni, 3 libri pubblicati e persino lo sbarco in prima serata tv con “Geopop Racconta”.

La chiave del successo di Geopop è sicuramente la capacità di rendere comprensibili temi complessi. Ma è il capitale di fiducia costruito negli anni a fare la differenza: scelta di temi rilevanti per il pubblico, verifica delle fonti, confronto tra competenze diverse, revisione, disponibilità a correggere gli errori.

Un patrimonio reputazionale difeso anche in ambito commerciale. Come ha dichiarato lo stesso Moccia al Corriere della Sera^[11]:

«Per ogni cliente con cui facciamo branded content, ad altri dieci abbiamo detto no. La priorità assoluta non è il partner ma il pubblico».

Un’attenzione premiata dalla stessa community, che sostiene economicamente il progetto attraverso un sistema che potremmo definire di “mecenatismo digitale: gli abbonati non pagano per avere in cambio contenuti esclusivi, ma semplicemente per finanziare determinati progetti (un esempio è il documentario “Vulc” sui vulcani italiani).

Il futuro della Creator Economy si gioca sulla fiducia

I casi analizzati convergono verso tre traiettorie, destinate a definire i prossimi anni la Creator Economy all’epoca dell’IA.

Dall’algoritmo alla community

La prima è la progressiva riduzione della dipendenza dagli algoritmi. Newsletter, membership, eventi dal vivo: i creator più lungimiranti stanno trasformando un pubblico volatile, intercettato in maniera spesso occasionale sulle piattaforme social, in una relazione diretta, che mette al riparo anche da possibili cambiamenti degli algoritmi nei prossimi anni.

Dal volto alla struttura

I creator che riescono ad affermarsi lavorando da soli, nel tempo tendono a diventare vere e proprie organizzazioni, con team, media company, studi creativi, piattaforme proprietarie, marchi.

Dalla visibilità alla verificabilità

La terza è la più profonda. In un ecosistema saturo di contenuti sintetici, il pubblico attribuirà valore crescente a ciò che è verificabile, all’elemento umano dietro lo smartphone: chi è l’autore, quali sono i suoi valori, se e come è stata impiegata l’intelligenza artificiale in un determinato contenuto, quali aziende sponsorizzano l’attività e così via.

L’equilibrio tra fiducia e sostenibilità economica

Resta un’ultima considerazione. La fiducia è un capitale reputazionale finito e che si accumula solo lentamente. Non si rinnova all’infinito. Chi la consuma troppo in fretta, per esempio con sponsorizzazioni contrastanti con i propri valori o impiegando gli strumenti IA senza dichiararlo, scopre che ricostruirla costa molto di più che accumularla. Per questo l’individuazione di un equilibrio tra necessità economiche e fiducia dei follower è la più razionale delle strategie industriali, l’unica che consente a un creator di costruire nel tempo una vera e propria impresa.

Nell’epoca in cui quasi tutto si può replicare, la fiducia resta coriacemente artigianale. Ed è per questo che è e resterà ancora a lungo il principale fattore di differenziazione della creator economy.