Negli ultimi dieci anni il marketing ha attraversato una trasformazione profonda dovuta alla digitalizzazione, che ne ha mutato strumenti, competenze e natura, ma ha anche ampliato i canali, accelerato i ritmi e reso ogni interazione misurabile. Nonostante questo, l’impatto più profondo non si lega alla tecnologia, bensì alla cultura e alla sempre più consueta abitudine di vivere la propria identità negli spazi digitali: scelte, conversazioni, percezioni dei brand e persino i valori condivisi nascono e si consolidano in ambienti algoritmici, rendendo il marketing un linguaggio che opera dentro la cultura.
La complessità odierna non nasce quindi dagli strumenti, ma dal paradosso della sovrabbondanza. Secondol’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano (2024), molte aziende italiane hanno aumentato gli investimenti in tecnologie di marketing, specialmente in ambito di automazione, data analytics e customer experience. Eppure, la maggior parte di queste aziende, a causa della frammentazione dei sistemi e dei dati, fatica a ottenere una visione integrata sui bisogni dei clienti:circa il 60% dei team marketing trova difficile collegare i diversi sistemi per formare una visione unificata del cliente.
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Quando la digitalizzazione diventa cultura di marca
Ne derivano così tre contraddizioni tipiche dell’era digitale: la prima è la sovrabbondanza di dati, che va di pari passo con una scarsa capacità interpretativa; la seconda è un ambiente sovraccarico di messaggi ma disallineato ai bisogni; la terza denota una personalizzazione, ma con assenza di umanità verso il proprio target. Non sorprende, dunque, che investire solo in strumenti senza un cambio di paradigma porti benefici limitati.
I paradossi del marketing post-digitale tra dati e frammentazione
In questo scenario, la tecnologia rischia di diventare un moltiplicatore di complessità: più piattaforme, più report, più indicatori, ma non necessariamente più comprensione. La questione non è la quantità di dati disponibili, bensì la capacità di trasformarli in scelte coerenti con le persone, il contesto e gli obiettivi del brand, evitando che la misurazione prenda il posto del significato.
Tre contraddizioni che bloccano l’efficacia
La prima contraddizione è informativa: tanto tracciamento, poca interpretazione condivisa. La seconda è comunicativa: un eccesso di messaggi che aumenta il rumore e riduce la rilevanza. La terza è relazionale: la personalizzazione può diventare una scorciatoia, se non è accompagnata da ascolto reale e da un tono credibile e umano.
Perché l’AI generativa cambia le regole del marketing post-digitale
Ad accelerare questi paradigmi è l’avvento dell’AI generativa: secondo Gartner (2024), l’adozione di questo tool nelle funzioni di marketing è destinata a crescere rapidamente, con impatti significativi sulla produzione di contenuti. Si prevede quindi un cambio radicale dello scenario, dove a distinguere un brand non sarà più la tecnica (poiché tutti ormai possiamo facilmente accedervi), ma la credibilità e l’autenticità, come evidenziato dall’articolo dell’Harvard University.
Quando la tecnica diventa “commodity”
Se la produzione di contenuti si velocizza e si standardizza, la differenza si sposta su ciò che non è replicabile con un prompt: coerenza, responsabilità, capacità di leggere la società e di sostenere nel tempo una promessa riconoscibile. È qui che il marketing torna a essere cultura, prima ancora che performance.
Fiducia, credibilità e community: il nuovo capitale dei brand
La fiducia oggi è un tema decisivo per i brand, specie in Europa, dove nasce il divario tra istituzioni e cittadini, e dove le generazioni più giovani (il 71% tra 18 e 29 anni) dichiarano di credere di più alle community digitali che alla comunicazione aziendale tradizionale, come spiegato dall’Edelman Trust Barometer 2024. Per questo, la relazione tra persone e brand deve necessariamente essere circolare, nascendo nelle conversazioni, contaminandosi nelle reti sociali e mutando in tempo reale.
Oltre il funnel: come evolve il marketing post-digitale nelle scelte reali
Dunque, se il vecchio modello del funnel nasceva in un’epoca di scarsità informativa, oggi descrive solo in parte le esperienze frammentate delle persone, tra impulsi emotivi e decisioni istintive. Le più recenti ricerche (come quelle pubblicate da Greenbook – 2023) evidenziano che gran parte delle decisioni d’acquisto avvengono in momenti emotivi e non pianificati, e che il principale fattore predittivo del successo di un brand non è il volume delle interazioni ma il livello di fiducia che questo ispira.
Comunicare meno, ma sempre meglio
Infatti, quasi tre consumatori su quattro affermano che, rispetto al passato, oggi è importante potersi fidare dei marchi che scelgono di seguire e supportare sul mercato. Ciò che è necessario fare è dunque rendere possibili relazioni basate su valori condivisi e utili, comunicando meno ma sempre meglio.
Dal marketing “ipertrofico” alla semplicità: tornare all’essenza
Per capire dove stiamo andando, ci basta osservare le origini della disciplina e le sue tre funzioni fondamentali: comprendere la cultura (bisogni, simboli e narrazioni di una comunità di riferimento), ridurre l’incertezza, facilitando le scelte attraverso la costruzione di fiducia e riconoscimento condiviso, e collegare persone e organizzazioni creando valore reciproco attraverso lo scambio e la relazione.
La tecnologia negli ultimi anni ha amplificato la terza funzione, ma ha indebolito le prime due, generando un marketing “ipertrofico”, ossia ricchissimo di strumenti ma povero di senso. Proliferano le piattaforme, le dashboard, le metriche e i KPI, ma si perde di vista il perché più profondo delle azioni e il contesto umano in cui queste avvengono. Per queste ragioni, è necessario ritornare all’essenza: una semplificazione profonda che elimini ciò che confonde, ciò che è superfluo, e riporti l’attenzione su ciò che conta davvero: la relazione.
Cosa richiede il marketing post-digitale alle aziende oggi
Osservando come si comportano le nuove generazioni, emerge chiaramente che queste non cercano prodotti o servizi che “comunicano bene” nel senso tradizionale, ma piuttosto l’infrastruttura culturale dell’organizzazione: brand capaci di rappresentare qualcosa o qualcuno, che ascoltino, che rispettino la community e costruiscano linguaggi condivisi con essa. Uno studio del MIT (2022), infatti, ha evidenziato che la coesione nelle community digitali è guidata dall’identità e dai valori condivisi, più che dal contenuto in sé, e che ormai la differenza tra “contenuto” e “cultura” è sempre più sfumata.
Alla luce di questo scenario, appare chiaro che in un mondo dove la tecnologia accelera più velocemente della capacità umana di comprenderla, il vero vantaggio competitivo risiede nella capacità di dare significato. La trasformazione del marketing non è una questione meramente tecnica o di competenze digitali, quanto piuttosto di cultura.
Oggi abbiamo bisogno di un linguaggio branded che non si limiti a convincere o persuadere, ma che crei fiducia, interpreti la società e metta al centro le persone. Per questo, la sfida per le aziende è “cosa tornare a fare bene”, recuperando la dimensione autenticamente umana e sociale del marketing nell’era post-digitale. Questa riflessione è al centro anche del libro Il marketing è semplice (Sperling & Kupfer, 2025), un libro firmato da Marketing Espresso e che raccoglie visione, metodo e casi reali per riscoprire un marketing più consapevole, empatico e culturalmente rilevante.
