La digitalizzazione delle relazioni tra imprese rappresenta oggi uno dei principali fattori di competitività nel manifatturiero e nei servizi. A evidenziarlo sono i dati presentati da Paola Olivares, direttrice dell’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, nel corso del convegno annuale dell’Osservatorio. Le sue analisi delineano un ecosistema in trasformazione, dove la tecnologia avanza ma la cultura aziendale fatica a tenere il passo.
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Il mercato globale e la definizione del B2B Digital Commerce
A livello internazionale, il mercato dell’e-commerce B2B vale oltre 19 trilioni di dollari nel 2024 e potrebbe sfiorare i 50 trilioni entro il 2030. Tuttavia, come sottolineato da Olivares, questa stima si riferisce alle sole vendite via portale, mentre l’Osservatorio considera una definizione più ampia: B2B Digital Commerce è ogni transazione in cui l’ordine viene scambiato in formato digitale strutturato, integrabile direttamente nei sistemi informativi aziendali.
Un approccio che include tecnologie di scambio dati come l’EDI (Electronic Data Interchange) e le Extranet, accanto a strumenti di vendita più recenti come eShop B2B e Marketplace B2B. «L’obiettivo non è solo digitalizzare la vendita – ha spiegato Olivares – ma abilitare una filiera connessa, in cui i dati diventano interoperabili tra sistemi e partner».
Il valore dell’e-commerce B2B in Italia
L’e-commerce B2B italiano ha raggiunto nel 2024 278 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Si tratta di una quota ancora inferiore all’1% del valore globale, ma che testimonia una progressiva maturazione.
Rapportato al fatturato complessivo delle filiere di prodotto, il 22% del transato avviene oggi tramite strumenti digitali. Un dato che cresce lentamente, di circa un punto percentuale all’anno, segnalando che il potenziale di digitalizzazione aziendale è ancora enorme. Come osserva Olivares, “tutta la parte bianca della torta rappresenta il valore non ancora portato online”.
Tecnologie, adozione e settori più maturi
Oltre la metà del valore complessivo del B2B digitale italiano è generato dall’EDI, tecnologia ormai trentennale ma ancora centrale. Il 25% delle imprese italiane la utilizza, una quota che raddoppia nelle grandi aziende. Le filiere più avanzate sono farmaceutico, largo consumo, materiale elettrico ed elettromeccanico, dove la collaborazione tra associazioni di settore ha accelerato l’integrazione elettronica.
Le soluzioni web-based, che comprendono Extranet e portali B2B, producono il 32% del valore digitale, mentre i Marketplace B2B restano marginali (4%). Questi dati mostrano come il Paese sia ancora fortemente ancorato a modelli consolidati, pur iniziando a esplorare tecnologie più evolute orientate alla customer experience B2B.
E-shop B2B: funzionalità limitate e barriere interne
Solo il 16% delle aziende italiane dispone oggi di un eShop B2B. Tra queste, il 62% offre prezzi dinamici e sconti personalizzati, mentre circa la metà consente l’accesso a un’area riservata. Le funzionalità più avanzate – configuratori, cataloghi personalizzati o motori di raccomandazione – restano sotto il 10%.
Secondo Olivares, «le difficoltà non sono tecnologiche, ma culturali e organizzative». La resistenza al cambiamento rimane la principale barriera (38%), seguita dalla mancanza di competenze digitali e dal timore, da parte delle forze vendita, di perdere il rapporto diretto con il cliente. Circa il 30% delle imprese sceglie di non adottare un eShop per motivi strategici, spesso senza una reale analisi del ritorno economico.
Marketplace B2B: tra opportunità e timori di brand
Ancora più contenuto è l’utilizzo dei Marketplace B2B, su cui solo il 9% delle aziende vende, mentre il 31% acquista. L’Osservatorio ha censito 290 piattaforme internazionali che consentono alle imprese italiane di operare a livello globale, in prevalenza europee.
Quasi la metà di queste (49%) è transazionale, mentre il 47% serve come piattaforma di contatto e il 4% come vetrina per la promozione dei prodotti. Le aziende utilizzano questi canali soprattutto per acquistare materiali indiretti, ma permane la preoccupazione legata alla perdita di controllo sull’immagine di marca e alla scarsa differenziazione in ambienti digitali affollati.
Le sfide italiane: frammentazione, ERP e cultura aziendale
A queste evidenze si è aggiunta l’analisi di Silvia Ravanelli, Account Executive per Shopware, che ha evidenziato come il mercato italiano sia caratterizzato da una forte frammentazione e da tecnologie obsolete, spesso non integrate con i sistemi gestionali (ERP) o di magazzino. «Nel manifatturiero – ha spiegato – la sfida è l’integrazione con i sistemi ERP, mentre nel fashion lo è la gestione di cataloghi complessi. Ma il vero nodo è culturale: molte aziende, spesso familiari, basano il business su relazioni personali e continuano a operare offline».
Ravanelli ha anche ricordato i benefici misurabili del digitale: ordini più frequenti e meno errori, processi automatizzati e costi ridotti. «Il B2B porta vantaggi concreti – ha aggiunto – perché riduce i preventivi manuali, garantisce le regole contrattuali e consente ai team di vendita di concentrarsi su clienti strategici».
Leadership e change management: la chiave del successo
A seguire il contributo di Stefan Ranger, Digital Sales Manager di SMC – a DGS Company, per cui la trasformazione digitale nel B2B “parte dalla testa dell’azienda”. Serve una leadership capace di governare il cambiamento, più che una tecnologia all’avanguardia.
Ranger ha raccontato un progetto sviluppato nel settore automotive, dove è stato creato un Corporate Marketplace interno per condividere i magazzini di una rete di dealer. L’iniziativa, nata da un importatore, ha permesso di ottimizzare i costi logistici, ridurre gli stock obsoleti e rafforzare la conoscenza dei comportamenti dei rivenditori, fino a personalizzare le offerte grazie all’uso iniziale dell’intelligenza artificiale. “Il risultato – ha spiegato Ranger – è stato duplice: trasparenza lungo la filiera e relazioni più solide con i partner”.
Nuove tendenze: architetture headless e intelligenza artificiale
Secondo Ravanelli, l’evoluzione dell’e-commerce B2B in Italia passerà sempre più per architetture headless e modulari, che offrono maggiore flessibilità e rapidità di innovazione. Tecnologie emergenti come le Digital Rooms – spazi virtuali personalizzati dove i buyer trovano offerte dedicate – stanno ridefinendo l’esperienza d’acquisto.
A questo si aggiunge l’avanzata dell’Intelligenza Artificiale, destinata a introdurre agenti digitali capaci di guidare gli acquisti e automatizzare preventivi, riordini e proposte commerciali. Tuttavia, Ravanelli avverte che il successo di questi modelli “dipenderà dalla reale integrazione con CRM ed ERP, dalla sicurezza digitale e dalla gestione del change management”.
Verso un ecosistema B2B più collaborativo
Ranger ha infine richiamato la necessità di superare i silos informativi che ancora frammentano le filiere italiane. “Serve più collaborazione tra gli attori – ha detto – per costruire ecosistemi virtuosi basati sulla condivisione dei dati”.L’e-commerce B2B in Italia sta quindi vivendo una fase di consolidamento, ma la sua crescita futura dipenderà dalla capacità delle imprese di connettere piattaforme, persone e processi in modo integrato, trasformando la cultura aziendale nella vera infrastruttura del commercio digitale.
