Il 2026 sarà l’anno in cui marketing e comunicazione inizieranno davvero a fare i conti con una variabile diventata scarsa, fragile e preziosa: il tempo. Non quello delle roadmap o dei piani editoriali, ma quello delle persone.
Un tempo frammentato, intermittente, continuamente interrotto. Figlio di un paradosso: non siamo mai stati così connessi e, allo stesso tempo, così saturi.
Indice degli argomenti
Cinque traiettorie per il marketing del futuro
Dal quadro che sta emergendo si possono individuare cinque traiettorie chiave: design, l’affermazione dello short marketing, l’integrazione tra canali ed esperienze on-line e off-line la crescita di nicchie tematiche, il re-engagement.
Il design come competenza numero uno
Nel 2026, il design diventerà la competenza di marketing numero uno. E con design non si intende solo un’estetica accattivante dal punto di vista grafico. Parlare di design significa distinguere tra qualcosa che è piacevole e semplice da capire e qualcosa che è confuso e con cui non è piacevole interagire.
È design l’aspetto di un sito web, ma lo è anche il modo in cui si progetta la struttura di un articolo di blog, come si progetta un prompt AI, uno script per un post sui social media o un video di TikTok.
Mark Schaefer, autore di alcuni dei libri di marketing più apprezzati al mondo si riferisce al concetto di design accostandolo alla parola “stupore“. Riuscire a stupire attraverso le proprie strategie marketing è il modo per distinguersi in un mondo in cui l’AI soup è ovunque e la creatività è messa sotto attacco.
I marketer nel 2026 devono essere ossessionati dal design. Sia nella forma che nella funzionalità. Tutti usano strumenti di vibe coding per creare siti web. Tutti usano ChatGPT per generare contenuti. La sfida, riprendendo lo storico slogan della Apple è pensare in modo diverso, oggi più che mai.
Short marketing: meno presenza, più significato
Nel 2026 il marketing si comprime. Non scompare, ma cambia forma. Parliamo sempre più spesso di short-marketing: meno tempo, meno piattaforme, meno contenuti, ma maggiore intensità di significato.
La presenza social si riduce, i canali dove essere presenti si selezionano. Non serve presidiare tutto, serve presidiare ciò che conta. La frequenza lascia spazio alla rilevanza, la quantità alla qualità. È una logica che richiede coraggio, perché implica rinunciare a quella che è diventata una comfort zone, la presenza costante, per abbracciare la scelta.
Costruire senso oltre la visibilità
La vera sfida non è (più) farsi vedere. È costruire senso. In un ecosistema saturo, la visibilità senza significato è rumore.
Il branding del futuro non si limita a occupare spazi, ma prova a generare interpretazioni condivise, a prendere posizione, a creare connessioni simboliche. È un lavoro più lento, meno misurabile nel breve periodo, ma infinitamente più solido.
Branding istantaneo e retail-tainment
Allo stesso modo, il branding diventa sempre più istantaneo. In pochi secondi un’azienda o un brand deve dichiarare chi è, cosa rappresenta e perché merita attenzione. Non c’è tempo per lunghe narrazioni se non sono sostenute da coerenza e autenticità.
All’interno di questa compressione emergono nuovi linguaggi. Il retail-tainment ne è un esempio evidente: il punto di contatto (touchpoint o il punto vendita) non è più solo luogo di transazione, ma spazio esperienziale, culturale, relazionale. Il confine tra intrattenimento, informazione e commercio si dissolve. Digitale e fisico non sono più alternative, ma parti di un unico sistema narrativo.
Esempi di esperienze phygital nel lusso
Audemars Piguet lo ha fatto con ‘The House of Wonders‘, un’esperienza phygital tra realtà virtuale e spazi fisici, declinata in città diverse ma unita da una narrativa coerente. Luis Vuitton ha lanciato ‘The Louis‘ un concept culturale, una piattaforma fisica e digitale per il dialogo che mette l’esperienza al centro.
Il valore delle relazioni nei social media
I social media non scompaiono ma cambiano, al centro di tutto resta il valore delle relazioni, non solo tra persone, ma anche tra persona e contenuto.
Nicchie verticali e contenuti iper-personalizzati
Per i marketer è tempo di una riscoperta del contesto. Nel 2026 cresceranno nicchie verticali, chiuse, che sostituiscono le grandi audience generaliste.
Le persone preferiscono spazi più piccoli, con maggiori possibilità di interazione. Non platee sterminate, ma contesti rilevanti. Questo obbliga i brand a fare una scelta: non moltiplicare i punti di contatto, ma integrarli. Perché l’attenzione non può essere dispersa.
Con la crescita delle ricerche AI (ChatGPT, AI Overviews, etc..) l’obiettivo non è più come ottenere il massimo traffico dai motori di ricerca, ma come creare contenuti così specifici e utili per una nicchia molto ristretta da influenzare e generare conversioni effettive grazie alla loro iper-personalizzazione. Presto, infatti, la personalizzazione avverrà a livello di singolo content, con la produzione di contenuti generati in base al feedback utente.
Re-engagement e strategie di ritorno
Tra le sfide più impegnative c’è quella della relazione tra brand e persone. Oggi la fedeltà dei clienti non è più lineare, continua.
Lo conferma la quindicesima edizione dell’EY Future Consumer Index che parla di return when relevant, si torna quando ha senso, quando serve. La vera sfida sarà il re-engagement.
Strumenti per il re-engagement efficace
In mezzo a questo flusso bisogna esserci. Come? Pop up store con offerte semplici, come successo per Marty Supreme, l’ultimo film di Timothée Chalamet, aperto a Soho che ha venduto tutto in pochissimi minuti, strumenti che raggiungono direttamente il pubblico, newsletter che ampliano il loro raggio d’azione da strumento ‘commerciale’ diventano hub narrativo, come due punti la newsletter di BPER Banca tra gli esempi più riusciti.
Employee-generated content e think tank aziendali
Tra le strategie più interessanti c’è l’employee-generated content, cioè, utilizzare i propri dipendenti come creatori di contenuti aiuta nella relazione tra brand e persone, consentendo di diffondere il brand aziendale e in più rafforza il messaggio perché proviene da qualcuno che lavora effettivamente in azienda e può parlarne senza filtri.
Inoltre, i think tank aziendali diventano sempre più strumento strategico superando la classica convegnistica.
Ciò significa che marketing e creazione di contenuti diventano in un certo senso la stessa cosa.
La compressione del tempo nelle organizzazioni
Un rapporto di Microsoft ha rilevato che gli utenti del suo software per la produttività d’ufficio ora trascorrono quasi il 60% del loro tempo utilizzando strumenti di comunicazione digitale – e-mail, chat e videoconferenze – e un lavoratore su quattro, tra quelli studiati ha dedicato quasi nove ore ogni settimana alla sola posta elettronica. Nel frattempo, il tempo dedicato alle riunioni online è aumentato di oltre il 250%.
Un flusso infinito di nuovi messaggi e calendari intasati di riunioni costringono a spostare costantemente l’attenzione da un obiettivo all’altro, creando una sensazione di stanchezza e sovraccarico mentale, lasciando poco spazio per uno sforzo costante su obiettivi importanti.
Pandemia digitale o uso consapevole degli strumenti
L’aumento delle connessioni digitali ha portato ad un sovraccarico di comunicazione che continua a peggiorare. Siamo davanti ad una pandemia digitale come ha detto Luciano Floridi?
Francesco Di Costanzo, Presidente di Fondazione Italia Digitale-PA Social è cauto: “Non sono molto d’accordo con chi dice di ridurre o togliere, è evidente che un uso esagerato porta al distacco, quindi ci vuole sempre molta qualità, andando ad utilizzare nel modo giusto le singole piattaforme, sfruttando a pieno, con qualità, le potenzialità di ognuna”
L’attenzione frammentata ridisegna il marketing
I marketer però rilevano che l’attenzione si spezza, l’energia cognitiva si consuma e la rilevanza dei messaggi si assottiglia.
Anche il rituale d’acquisto si riduce ai minimi termini, il tempo diventa secondario rispetto all’esperienza. In questo contesto, il 2026 segna l’inizio di una nuova fase: meno rumore, più densità.
L’intelligenza artificiale come infrastruttura
L’intelligenza artificiale generativa non può più essere considerata un trend, ha – in pochissimo tempo rispetto ad altre rivoluzioni tecnologiche – cambiato radicalmente l’approccio dei team marketing e comunicazione.
Siamo in un mondo in cui strumenti basati sull’intelligenza artificiale e chatbot stanno diventando la norma. L’AI, quindi non è più una scelta informativa o un esperimento, ma un’infrastruttura al pari di cloud e mobile.
AI tra opportunità creative e rischio di omologazione
Se da un lato lo sviluppo dell’AI aiuta ad esplorare prospettive e testare le narrazioni, dall’altro rischia di allineare troppo la parte creativa, il che si traduce in un rischio di contenuti omologati e scarsa originalità.
Per le aziende e i loro brand che vogliono distinguersi la scelta è quella di fare cose che gli altri non fanno, e in questo il tocco umano fa ancora la differenza.
Innovazione collettiva ed ecosistemi collaborativi
Qui si innesta l’aspetto più rilevante per comprendere il 2026: l’innovazione non è più un atto individuale. Come sottolinea lo Stanford Social Innovation Review, il futuro dell’innovazione è collettivo. Le grandi trasformazioni non nascono dall’eroe solitario o dal brand visionario che agisce in autonomia, ma da ecosistemi di attori diversi che collaborano in modo intenzionale.
Capitale relazionale come asset strategico
Lo conferma Benedetto Buono, autore, assieme a Federico Frattini del libro ‘Innovationship: L’innovazione guidata dal capitale relazionale‘: “Guardando al mondo iper-connesso e multistakeholders e a tutte le platform economy di successo il capitale relazionale e quello reputazionale diventano due dei principali abilitatori. Le trasformazioni più rilevanti nascono, da ecosistemi di attori diversi che scelgono di collaborare sulla base di fiducia, credibilità e riconoscimento reciproco”.
“Nel marketing e nella comunicazione – continua Buono – questo significa superare una logica puramente esecutiva o narrativa, per diventare una funzione di connessione: capace di attivare relazioni esterne, dialogare con il top management, integrare mondi diversi e costruire contesti in cui l’innovazione possa emergere. Gli ecosistemi più generativi, oggi, sono infatti multisettoriali e permeabili, e richiedono organizzazioni capaci di leggere e coltivare il proprio capitale relazionale e reputazionale come un vero asset strategico“.
Marketing ecosistemico per generare fiducia
Anche il marketing si fa ecosistema ed abbraccia una dimensione collaborativa. Costruire alleanze, condividere piattaforme, co-creare contenuti, attivare reti. Non per buonismo, ma per efficacia. Perché nessun brand, da solo, è più in grado di generare fiducia, impatto e cambiamento sistemico.
Dire meglio, non dire di più
Il 2026, quindi, non chiede di ‘dire di più’, ma di dire meglio. Non di essere ovunque, ma di sceglie dove stare.
Non di correre più veloce, ma di fermarsi a capire dove andare. In un mondo che comunica senza sosta, il vero atto innovativo sarà scegliere cosa non comunicare. E farlo insieme.
Il marketer come stratega multidisciplinare
Nel 2026, essere un marketer significa acquisire maggiore valore per le aziende e i loro brand. Il marketer, anche grazie all’intelligenza artificiale, sarà sempre meno esecutore e sempre più stratega e guiderà team sempre più multidisciplinari. È facile prevedere che il marketing diventerà l’organizzazione più preziosa all’interno di un’azienda.
Le professionalità di alto livello, le competenze devono essere sempre più centrali. Sono decisive non solo nel saper comunicare bene ma nel dare proprio autorevolezza e feedback positivi alla propria realtà come ha spiegato Di Costanzo.
