GDPR e marketing data-driven: la guida alla conformità

Nel marketing digitale i dati personali costituiscono l’infrastruttura stessa delle strategie commerciali. Ogni campagna efficace si fonda sulla capacità di raccogliere e analizzare informazioni per personalizzare contenuti, tempi e canali di comunicazione.

Le strategie data-driven si collocano all’interno di un quadro normativo preciso, in particolare quello delineato dal Reg. UE 2016/679 (c.d. GDPR) e, per l’Italia, dal Codice Privacy, come modificato nel tempo, nonché dalla prassi amministrativa dell’Autorità Garante per la protezione dei dati personali e del Comitato Europeo per la Protezione dei Dati (EDPB).

È opportuno sfatare un mito ricorrente: il suddetto quadro normativo non vieta le iniziative di marketing né la profilazione degli utenti, ma individua gli accorgimenti necessari affinché tali attività – e, più in generale, ogni trattamento di dati personali volto a promuovere l’attività d’impresa o ad acquisire clientela – siano svolte nel rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali degli interessati. Il GDPR non introduce un divieto, bensì un metodo, indicando modalità e limiti e richiedendo ai titolari del trattamento (ai sensi dell’art. 4 Reg. UE 2016/679) di progettare le attività commerciali e di marketing in modo consapevole e responsabile sin dalla fase iniziale (c.d. privacy by design e by default).

La vera sfida, pertanto, non è scegliere tra marketing e privacy, ma integrare la protezione dei dati personali nel modello di marketing, trasformandola in un elemento di solidità, affidabilità e sostenibilità aziendale.

Il marketing dei dati: oltre i semplici contatti

Nel marketing digitale i dati trattati non si esauriscono nei semplici dati di contatto. Anche la più semplice landing page comporta la raccolta di informazioni che, se combinate nel tempo, consentono di delineare profili del pubblico sempre più dettagliati: provenienza della visita, comportamento di navigazione, interazioni con le campagne pubblicitarie, risposte alle comunicazioni successive, recupero dei carrelli abbandonati, attività di marketing di prossimità e ulteriori dinamiche analoghe.

Dal punto di vista giuridico, sono proprio le attività finalizzate alla promozione commerciale e alla conversione a rendere il trattamento rilevante sotto il profilo della normativa privacy, anche quando non sono coinvolte categorie particolari di dati personali (quali dati relativi alla salute, alle convinzioni religiose o politiche, all’appartenenza sindacale, ecc.). La finalità del trattamento rappresenta infatti uno degli elementi centrali dell’analisi di conformità, unitamente alle modalità del trattamento e alle categorie di dati trattati.

Strumenti di marketing data-driven e conformità normativa

CRM, piattaforme di marketing automation, strumenti di analytics, sistemi di advertising e soluzioni di marketing digitale hanno reso il percorso dell’utente tracciabile in modo sempre più dettagliato: dalla prima visita alla compilazione di un form, fino all’acquisto e al riacquisto di prodotti o servizi. In questo contesto il marketing data-driven esprime la propria efficacia nella misurazione, ottimizzazione e personalizzazione delle strategie commerciali attraverso la raccolta e l’analisi dei dati.

Proprio perché tali tecnologie operano collegando eventi, identificativi e comportamenti, la prima domanda da porsi non dovrebbe essere esclusivamente legata all’incremento delle conversioni, bensì alla natura delle informazioni trattate, ai soggetti con cui tali informazioni vengono condivise e al titolo giuridico che legittima tali flussi. Solo a valle della verifica della liceità del trattamento è opportuno interrogarsi sulla reale performance della strategia, posto che nessun risultato commerciale può compensare il danno – anche solo potenziale, sotto il profilo economico e reputazionale – derivante da un trattamento illecito e sanzionabile.

È frequente, ad esempio, che l’adozione di un tool comporti, spesso inconsapevolmente, l’attivazione di trattamenti che coinvolgono terze parti, trasferimenti di dati verso Paesi extra-UE, attività di profilazione e la gestione di scelte dell’utente (consenso o opposizione) che dovrebbero essere effettivamente e tecnicamente implementate, e non solo dichiarate. In tali ipotesi, il rischio è quello di perseguire obiettivi di conversione esponendo l’organizzazione a sanzioni significative e a rilevanti danni reputazionali.

Con riferimento all’utilizzo dei pixel di tracciamento – strumenti che consentono di analizzare la relazione tra la navigazione sul sito e le campagne pubblicitarie e di attivare meccanismi di retargeting e misurazione delle conversioni – è indispensabile interrogarsi preliminarmente sui dati effettivamente trattati (quali indirizzo IP, informazioni di navigazione, attività di targeting anche tramite social network, eventuali trasferimenti extra-UE). Una volta individuato il perimetro del trattamento, risulta più agevole predisporre un’informativa corretta, raccogliere i consensi effettivamente necessari con un wording adeguato e definire la compliance prima dell’avvio delle campagne, riducendo il rischio di sanzioni e di esposizione reputazionale.

Consenso e soft spam nella lead generation

L’analisi della conformità privacy non si esaurisce nell’individuazione dei dati raccolti e delle finalità perseguite, ma richiede soprattutto la corretta individuazione della condizione di liceità (c.d. base giuridica) che consente l’utilizzo delle informazioni in conformità alla normativa.

Uno degli equivoci più frequenti nella pratica aziendale riguarda le landing page: l’utente compila un form per ricevere un contenuto (ebook, preventivo, webinar o altro) e l’organizzazione interpreta tale comportamento come un’autorizzazione generalizzata all’invio di comunicazioni promozionali successive.

In realtà, sotto il profilo del GDPR, la finalità inizialmente dichiarata circoscrive l’ambito dei trattamenti successivi, salvo che l’informativa e le basi giuridiche siano state progettate sin dall’inizio in una prospettiva più ampia. La raccolta dell’indirizzo email per l’invio di un contenuto non consente, di regola, l’invio di ulteriori comunicazioni commerciali eccedenti quanto necessario per la fruizione del contenuto promesso. Per trasformare il contatto in un destinatario di newsletter o comunicazioni promozionali è necessaria una base giuridica adeguata e, nella maggior parte dei casi, un consenso specifico e distinto.

Il profilo operativo è chiaro: il form deve essere progettato in modo coerente con le finalità perseguite e nel rispetto del principio di privacy by design. Qualora l’azienda intenda sia rispondere alla richiesta dell’utente sia svolgere attività di marketing, è necessario prevedere percorsi giuridicamente distinti, con informative coerenti e scelte di consenso separate, raccolte mediante azioni positive e senza pre-selezione delle opzioni.

Diverso è il tema del soft spam, spesso erroneamente inteso come una scorciatoia rispetto alla lead generation. Si tratta, in realtà, di un’eccezione di applicazione limitata, che presuppone requisiti rigorosi: l’invio di comunicazioni promozionali senza consenso è ammesso solo nei confronti di clienti che abbiano già fornito il proprio indirizzo email in occasione di un acquisto e solo per prodotti o servizi analoghi, a condizione che sia sempre garantita la possibilità di opporsi agevolmente a tali comunicazioni mediante meccanismi di opt-out chiaramente indicati nell’informativa.

Profilazione e decisioni automatizzate nel marketing

Un ulteriore equivoco da chiarire riguarda la nozione di profilazione, che non coincide esclusivamente con la pubblicità mirata. Rientrano infatti nella profilazione anche attività quali la segmentazione di un database in cluster (ad esempio utenti interessati a servizi premium, soggetti che hanno abbandonato il carrello o prospect con elevata probabilità di acquisto) e l’attivazione, sulla base di tali segmentazioni, di flussi comunicativi differenziati. È su questo piano che molte organizzazioni incontrano le principali criticità operative.

La conseguenza pratica è che il titolare del trattamento deve essere consapevole della necessità di governare almeno tre livelli distinti. In primo luogo, la trasparenza effettiva: l’informativa non può esaurirsi in formule generiche quali “utilizziamo i dati per finalità di marketing”, ma deve risultare comprensibile anche per un soggetto non esperto, chiarendo quali dati vengono analizzati, secondo quali logiche e con quali effetti concreti (contenuti personalizzati, offerte differenziate, attività di retargeting o di scoring). In secondo luogo, la coerenza della base giuridica: la profilazione cd. “avanzata” richiede, di regola, un consenso informato, specifico e distinto, ulteriore rispetto a consensi generici e onnicomprensivi, soprattutto quando è associata a tracciamenti e forme di advertising comportamentale. In terzo luogo, il controllo e l’intervento umano: qualora l’automazione produca effetti significativi sull’interessato – quali esclusioni sistematiche da offerte o segmentazioni con impatto rilevante – diviene essenziale garantire un effettivo presidio umano, in linea con le tutele previste dal GDPR in materia di decisioni automatizzate.

In sintesi, la criticità non risiede nell’algoritmo in quanto tale, bensì nell’opacità del processo decisionale. L’organizzazione deve essere in grado, anche in sede di audit, di rispondere a una domanda apparentemente semplice ma giuridicamente centrale: perché un determinato utente riceve, visualizza o è destinatario solo di specifiche comunicazioni e non di altre?

Le tre dimensioni della profilazione conforme

La profilazione dunque non coincide esclusivamente con la pubblicità mirata. Rientrano in tale nozione anche la segmentazione di database in cluster e l’attivazione di flussi comunicativi differenziati. In questi casi, l’organizzazione deve governare tre livelli fondamentali: trasparenza dell’informativa, coerenza della base giuridica e possibilità di intervento umano quando l’automazione produce effetti significativi sull’interessato. Si vedano nel dettaglio anche gli esempi che seguono.

Cookie, tracciamenti e verifiche tecniche

La gestione dei cookie rappresenta l’ambito in cui la conformità alla normativa in materia di protezione dei dati personali diviene immediatamente verificabile, in quanto controllabile “con un click”, non solo da parte degli utenti, ma anche dall’Autorità di controllo. Qualora un sito web attivi cookie analitici o di marketing – inclusi i pixel pubblicitari – prima che l’utente abbia espresso una scelta consapevole, la violazione non assume un carattere meramente teorico, bensì risulta tecnicamente e oggettivamente riscontrabile.

Le indicazioni dell’Autorità Garante sono chiare nel richiedere che all’utente sia resa esplicita la presenza e la distinzione, in termini sostanziali e non solo formali, tra cookie c.d. necessari o tecnici – installabili senza consenso in quanto funzionali all’erogazione del servizio richiesto – e cookie analitici, di marketing o di profilazione, per i quali è invece necessaria la prestazione di uno specifico consenso tramite banner e informativa dedicata. Ne discende l’esigenza di una valutazione preventiva, rigorosa e concreta dei cookie effettivamente utilizzati, nonché della conseguente implementazione di meccanismi di consenso adeguati, soprattutto in presenza di cookie di tracciamento, identificazione e di terze parti.

L’errore più frequente nella prassi consiste nell’adozione di banner formalmente curati sotto il profilo grafico, ma tecnicamente incoerenti, con script che si attivano indipendentemente dalla scelta dell’utente. In termini operativi, la compliance richiede invece una verifica sostanziale: la decisione dell’utente deve incidere sul comportamento del sito. In caso di rifiuto, i tracciamenti non devono essere attivati; qualora siano accettati esclusivamente i cookie tecnici, le funzionalità di marketing devono restare disabilitate. Si tratta, in definitiva, di una questione di governance tra funzioni marketing e IT, poiché non è sufficiente una policy formalmente corretta se questa non trova concreta e coerente attuazione tecnica.

Pixel di tracciamento: tipologie e requisiti di consenso

Nel linguaggio del marketing il termine “pixel” viene frequentemente utilizzato in modo generico e indifferenziato. Dal punto di vista giuridico, tuttavia, esistono distinzioni rilevanti, sia sotto il profilo sostanziale sia sotto quello formale, che non possono essere trascurate. Le finalità perseguite e le modalità del trattamento costituiscono infatti criteri essenziali per la qualificazione dei diversi pixel, in maniera analoga a quanto avviene per i cookie e per gli altri strumenti di marketing digitale di più recente diffusione. rischio, trasformando la compliance da obbligo percepito a vero vantaggio competitivo.

Di seguito si riportano alcuni esempi.

Social marketing e contitolarità del trattamento

Le campagne di marketing realizzate tramite piattaforme social non si esauriscono in una mera attività pubblicitaria, ma comportano frequentemente operazioni di comunicazione o messa a disposizione di dati personali, nonché scelte di targeting che incidono in modo significativo sui diritti e sulle aspettative degli utenti. Strumenti quali le custom audience, il matching di liste di contatti, la creazione di pubblici simili (lookalike audience) e le funzionalità di tracciamento integrate nei social network determinano infatti un trattamento strutturato e sistematico di dati personali, spesso caratterizzato dall’intervento di più soggetti e da finalità parzialmente convergenti.

In tali contesti assume rilievo centrale la corretta qualificazione dei ruoli privacy, dovendosi valutare caso per caso se il rapporto tra l’azienda inserzionista e la piattaforma configuri una titolarità autonoma, una contitolarità del trattamento ai sensi dell‘art. 26 GDPR, ovvero un rapporto di responsabilità ex art. 28 GDPR. La qualificazione non può essere meramente formale o fondata su clausole standard, ma deve riflettere le effettive modalità di determinazione delle finalità e dei mezzi del trattamento, con particolare riferimento alle scelte di targeting, alla definizione dei pubblici e all’utilizzo dei dati per finalità ulteriori da parte della piattaforma.

Ne deriva l’esigenza di una governance consapevole dei rapporti con i fornitori social, che si traduca non solo nella stipula di accordi contrattuali adeguati, ma anche nella verifica sostanziale delle modalità operative, delle responsabilità attribuite a ciascun soggetto e delle informazioni rese agli interessati. Informativa trasparente, individuazione della base giuridica corretta e possibilità per l’utente di esercitare effettivamente i propri diritti rappresentano elementi imprescindibili per rendere le campagne di social marketing non solo efficaci sotto il profilo commerciale, ma anche sostenibili e difendibili sotto il profilo della responsabilità giuridica del titolare.

Processi organizzativi per un marketing conforme

Nel contesto del marketing data-driven, la conformità alla disciplina in materia di protezione dei dati personali non può essere ricondotta a un adempimento puntuale o a una verifica ex post, collocata a valle della progettazione delle campagne. Al contrario, essa assume la forma di un processo organizzativo continuo, che accompagna l’intero ciclo di vita degli strumenti e delle iniziative di marketing, dalla fase di ideazione fino alla loro evoluzione e dismissione.

Il GDPR, infatti, non si limita a prescrivere obblighi formali, ma richiede al titolare del trattamento di adottare un modello di governance fondato su responsabilità proattiva (accountability), valutazione preventiva dei rischi e integrazione della protezione dei dati nei processi decisionali aziendali. In ambito marketing, ciò si traduce nella necessità di superare approcci meramente documentali o checklist statiche, a favore di un metodo strutturato e replicabile, capace di adattarsi alla dinamicità degli strumenti digitali e delle strategie commerciali.

In tale prospettiva, la compliance diventa parte integrante del progetto: non un vincolo esterno, ma un criterio di progettazione. Un’organizzazione che interviene sulla privacy solo in fase di go-live o, peggio, a seguito di contestazioni o rilievi dell’Autorità, espone infatti le proprie iniziative a rischi evitabili, quali blocchi operativi, rework tecnici, inefficienze e responsabilità sanzionatorie. Viceversa, un’impostazione processuale consente di intercettare criticità in modo anticipato, di razionalizzare i trattamenti e di rendere le scelte effettuate dimostrabili e difendibili.

Alla luce di tali considerazioni, può risultare utile ricondurre la gestione della compliance nel marketing data-driven a un ciclo operativo ricorrente, articolato in fasi logicamente connesse e coerenti con i principi del GDPR: mappare, valutare, configurare, documentare e monitorare.

La tabella che segue sintetizza tale approccio, evidenziando per ciascuna fase le attività operative principali, l’obiettivo di compliance perseguito e i relativi presupposti normativi.

Retention nel CRM: gestione e tempi di conservazione

La conservazione dei dati personali costituisce uno degli snodi più delicati nella gestione dei sistemi di Customer Relationship Management e, più in generale, delle attività di marketing data-driven. In conformità ai principi di limitazione della conservazione e di minimizzazione del trattamento, i dati personali devono essere mantenuti per un arco temporale non eccedente rispetto alle finalità per le quali sono stati raccolti e successivamente trattati, evitando logiche di accumulo indifferenziato o conservazione meramente precauzionale.

Una politica di retention progettata in modo consapevole e strutturato consente, da un lato, di ridurre il rischio di trattamenti illeciti o non più giustificati sotto il profilo della base giuridica e, dall’altro, di migliorare la qualità complessiva del database, incidendo positivamente anche sull’efficacia delle campagne di marketing. La permanenza prolungata di contatti inattivi, privi di interazioni significative o di consensi aggiornati, espone infatti l’organizzazione a rischi sanzionatori e reputazionali, oltre a determinare una perdita di efficienza operativa.

In termini operativi, la retention dovrebbe essere definita per categorie omogenee di interessati (ad esempio lead non convertiti, clienti attivi, ex clienti), correlando i tempi di conservazione alle specifiche finalità perseguite e prevedendo meccanismi di revisione periodica delle preferenze e dei consensi. In tale prospettiva, la gestione dei tempi di conservazione non rappresenta un mero adempimento formale, ma uno strumento di governance del dato, funzionale a garantire la sostenibilità giuridica delle attività di marketing nel medio e lungo periodo.

La compliance come vantaggio competitivo

Un approccio privacy-first consente di trasformare la conformità in un fattore di fiducia e di vantaggio competitivo. Integrare marketing e protezione dei dati significa adottare un modello sostenibile, fondato su strumenti governabili, processi documentati e responsabilità chiare, in linea con la complessità del marketing digitale contemporaneo. Inoltre, l’approccio privacy compliance riduce tempi di lavoro su contatti non remunerativi.

In un ecosistema digitale sempre più regolato, la conformità alla disciplina in materia di protezione dei dati personali non rappresenta soltanto una tutela giuridica, ma un fattore concreto di competitività. Per le aziende che operano nel marketing, dimostrare di governare correttamente i dati significa rafforzare la fiducia degli utenti, migliorare la qualità delle informazioni raccolte e rendere più stabili e durature le relazioni commerciali. Un utente che percepisce trasparenza, controllo e coerenza è infatti più propenso a condividere i propri dati e a interagire nel tempo con il brand.

Integrare marketing e protezione dei dati non implica rinunciare a performance o innovazione, ma adottare un modello operativo più solido e prevedibile. Campagne progettate tenendo conto della compliance fin dall’inizio risultano più facilmente scalabili, meno esposte a blocchi improvvisi o a interventi correttivi urgenti, e basate su strumenti realmente governabili. In questo senso, la protezione dei dati diventa una leva di efficienza: riduce sprechi, duplicazioni e rischi, migliorando al contempo la qualità dei risultati.

Un elemento decisivo per raggiungere questo equilibrio è la presenza di consulenti competenti, di un DPO effettivamente coinvolto nei processi decisionali e di una funzione compliance integrata nel governo delle attività di marketing. Queste figure non hanno il compito di “frenare” le iniziative commerciali, ma di renderle sostenibili nel tempo, traducendo le regole in scelte operative chiare e coordinando il dialogo tra marketing, IT e funzioni legali.

Se è vero che si tratta di un costo per l’azienda è altrettanto vero che nel tempo che si potranno apprezzare vantaggi in termini di efficacia e competitività nonché di credibilità aziendale.

Il marketing digitale maturo non è quello che utilizza più dati, ma quello che li utilizza meglio.

L’azienda compliance non rinuncia alle informazioni, ma le tratta con metodo, trasparenza e responsabilità, adottando un livello di governance proporzionato alla complessità degli strumenti impiegati. È in questo equilibrio che le aziende possono coniugare efficacia commerciale, tutela dei diritti degli utenti e riduzione del rischio, trasformando la compliance da obbligo percepito a vero vantaggio competitivo.