Negli ultimi dieci anni, il sistema bancario italiano ha vissuto una profonda trasformazione, caratterizzata da una significativa riduzione del numero di filiali. La digitalizzazione e il cambiamento delle preferenze dei clienti hanno avuto un impatto decisivo sulle modalità di servizio offerte dalle banche, rendendo insostenibile il cost-to-serve medio per operazione del canale fisico tradizionale.
Tuttavia, nonostante la crescente diffusione dei canali digitali, le filiali bancarie continuano a mantenere un ruolo centrale, con una clientela sempre più ibrida, che utilizza in modo complementare i diversi canali a disposizione, in base alle necessità e ai contesti. Pertanto, emerge la necessità di ripensare gli spazi e i punti di accesso al canale fisico, automatizzando le operazioni più semplici come quelle di cassa, per dare priorità ad operazioni a più alto valore aggiunto, come l’attività consulenziale, in grado di generare valore dalla relazione umana anche attraverso il supporto della tecnologia.
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La costante riduzione del numero delle filiali
Dal 2011 ad oggi, il numero di filiali si è rivelato in costante diminuzione. Complessivamente nel nostro Paese vi sono circa il 37% di filiali bancarie in meno, con una media di circa 1000 chiusure all’anno. Le chiusure hanno riguardato principalmente sportelli poco remunerativi e troppo vicini tra loro, spesso in seguito a fusioni bancarie che hanno caratterizzato l’ultimo decennio. Questo processo di razionalizzazione è stato accompagnato, però, anche da una netta diminuzione del personale bancario, intorno al -18%, con una perdita media di circa 5000 impiegati all’anno (dati Statista).
I driver alla base della razionalizzazione
Tra i driver decisivi alla base del fenomeno di razionalizzazione, vi sono sicuramente le nuove abitudini della clientela, sempre più propensa ad utilizzare i canali digitali, soprattutto per accedere a prodotti e servizi più semplici, quali le operazioni dispositive di pagamento.
L’ascesa dei canali digitali nelle abitudini dei clienti
Infatti, la porzione di clienti che usufruisce dei canali digitali si è progressivamente ampliata nel corso degli ultimi anni, nel dettaglio, si registra una percentuale pari al 33% di utenti che preferisce interagire con la propria banca esclusivamente online. Inoltre, a livello nazionale una grande fetta del portafoglio clienti è abilitata ai canali digitali, con una percentuale di utenti abilitati da home banking pari al 78% e del 69% da mobile (dati Cetif). Tale evoluzione digitale della clientela ha contribuito, pertanto, a rendere insostenibile il modello tradizionale di filiale, il cui cost-to-serve è circa dieci volte più elevato, rispetto a quello registrato sui canali digitali.
Inoltre, se si rivolge l’attenzione alle caratteristiche della clientela bancaria si riscontra come il dato anagrafico non sembri influire sulla propensione verso l’utilizzo dei canali digitali che non risultano essere appannaggio esclusivo delle fasce di clientela più giovane. Al contrario sono gli over 50, fetta di clientela prevalente nel mondo bancario, i maggiori fruitori dei canali digitali, a conferma dell’accessibilità e della comodità che questi garantiscono.
La filiale resta centrale per i clienti
Nonostante la razionalizzazione, però, la filiale e l’interazione fisica banca-cliente sembra non aver perso appeal. Al contrario, il punto fisico resta una prerogativa importante per il 75% della clientela, sebbene si assista ad una progressiva riduzione degli accessi presso la filiale con continuità settimanale (dal 15% del 2021 all’8% del 2022) e mensile (dal 34% 2021 al 23% del 2022; fonte: Kearney, Retail Banking Radar, 2022). Pertanto, il cliente si appresta ad accedere in filiale per operazioni particolarmente delicate, di particolare complessità o particolarmente rilevanti per la sua vita, come il mutuo per l’acquisto di una casa, oppure per disposizioni semplici, come i bonifici SCT, ma di importo particolarmente elevato, quindi, ad elevato impatto patrimoniale.
La necessità di un nuovo modello di filiale
A fronte delle considerazioni sin qui esposte, appare chiaro come il modello tradizionale di filiale risulti obsoleto rispetto alle esigenze attuali della clientela. In tal senso, la valutazione circa la sostenibilità del canale fisico si aggancia necessariamente al tema della valorizzazione della relazione umana nell’ambito di attività complesse, come quella consulenziale, che tende a generare interesse verso prodotti maggiormente remunerativi rispetto a quelli di cassa.
Ottimizzazione e innovazione delle filiali
Allo stesso tempo, il processo di razionalizzazione sembra giunto, oggi, a un punto di svolta. Negli ultimi due anni, si è passati dalla chiusura delle filiali alla loro ottimizzazione, con un’attenzione particolare al presidio di aree strategiche. Le nuove filiali, quindi, sono generalmente più grandi, con una media di 4-5 dipendenti, e progettate per offrire un’esperienza più dinamica e interattiva.
Pertanto, l’attuale riconfigurazione dei modelli distributivi deve concentrarsi attorno a una customer experience in grado di incorporare il canale fisico, in un’ottica di bilanciamento con il tema della profittabilità del modello, conciliando la componente digitale con quella fisica, all’interno di un modello di servizio innovativo e flessibile, in grado di generare valore dalla relazione umana.
Maggiore integrazione digitale e fisica
L’omnicanalità, realizzando l’integrazione fluida tra più tipologie di canali anche nell’ambito del medesimo processo, è da considerarsi uno dei paradigmi più efficaci per guidare il percorso evolutivo del modello e di riscoperta, appunto, dell’esperienza bancaria.
Rivedere il modello distributivo, però, vuol dire anche rimodulare gli spazi destinati alla clientela, automatizzando le customer journey per le attività più semplici, come le operazioni di cassa e comunicare in maniera più friendly e comprensibile i prodotti e i servizi della propria Istituzione. Fino ad oggi, gli spazi sono stati pensati esclusivamente per la comodità dei dipendenti, mentre, da sempre, lo spazio dedicato al cliente è stato minimo e trascurabile. Dunque, oggi è necessario ribaltare completamente questa logica, perseguendo la specializzazione degli spazi e aumentando la superficie a servizio del cliente, predisponendo più aree a lui dedicate, come una welcome area per l’accoglienza, un’area self all’interno, o nei pressi della filiale, anche attraverso il supporto di totem digitali. Inoltre, diviene fondamentale rivedere le postazioni consulenziali, costituendo salotti di consulenza e predisponendo strumenti tecnologici a supporto sia dell’interazione cliente-gestore-specialista.
Verso nuovi modelli di servizi bancari
In questo processo di rimodulazione degli spazi, cominciano ad emergere, dunque, nuovi modelli di servizio. Tra questi, i più comuni costituiscono la creazione di filiali interamente unattended, dedicate ai servizi più semplici e meno complessi. Si prevede, invece, che nei prossimi anni diverranno più comuni nuovi concept di filiale, come le filiali Flagship, pensate per esaltare il brand, o i modelli di Branch as-a-service, che prevedono la condivisione degli spazi con altre istituzioni, anche non finanziarie. Parallelamente, molte istituzioni hanno deciso di integrare filiali full digital nelle loro strategie, con risorse dedicate esclusivamente alla gestione di clienti interamente portafogliati su filiali remote.
Il ruolo chiave della tecnologia
In questo contesto, la tecnologia gioca un ruolo chiave, rendendo più sostenibile il cost-to-serve e migliorando la profittabilità delle filiali fisiche. Nei prossimi anni, sono destinati ad aumentare gli investimenti in tecnologia, volti a modernizzare gli spazi fisici, giungendo all’adozione di strumenti digitali, come videochat, per supportare l’interazione tra banker e cliente nei servizi consulenziali più complessi, dove il canale fisico rimane ancora preferito.
Conclusioni
In conclusione, sebbene il processo di razionalizzazione delle filiali sembri destinato ad arrestarsi, un profondo ripensamento del modello distributivo è in atto.
La filiale bancaria continuerà a rappresentare un elemento strategico per il sistema bancario, evolvendosi grazie all’integrazione di strumenti digitali e tecnologici, che faciliteranno e renderanno più efficace la relazione con il cliente, anche attraverso la creazione di spazi più dinamici e l’impiego di specialisti dedicati.
*Dati e analisi da: “Riscoprire l’esperienza bancaria: i nuovi modelli di filiale alla luce della trasformazione digitale. Cetif Research, 2023.
