I team marketing delle PMI stanno attraversando una trasformazione profonda: non si tratta più di costruire reparti isolati, ma di creare sistemi agili dove intelligenza artificiale e competenze umane collaborano per generare valore strategico.
Indice degli argomenti
L’evoluzione del marketing da funzione isolata a piattaforma strategica
Negli ultimi dieci anni il marketing ha vissuto una trasformazione continua: la digitalizzazione, l’automazione e ora l’intelligenza artificiale hanno moltiplicato strumenti, canali e dati a disposizione delle imprese. Non si è trattato di una rivoluzione improvvisa, piuttosto di un lento riequilibrio, che oggi sta cambiando il modo stesso in cui le aziende organizzano le proprie risorse.
Le analisi di Deloitte, Gartner e World Economic Forum degli ultimi anni convergono su un concetto chiave: il marketing sta evolvendo da funzione separata a piattaforma di connessione tra competenze, persone e tecnologie. L’AI e i dati potenzieranno la componente umana, rendendo più veloci i processi decisionali e più precisa la lettura dei mercati.
Nelle grandi aziende, tuttavia, questo cambio di paradigma stenta ancora a concretizzarsi. Nel corso della mia carriera ho assistito alla stessa dinamica in strutture molto diverse: spesso il marketing resta un ufficio a supporto di altri dipartimenti (ad esempio comunicazione, vendite, customer service). Non è raro che attività che dovrebbero rientrare sotto il cappello del marketing diventino reparti separati, in nome di responsabilità da assegnare e gerarchie da mantenere.
A rallentare l’adozione di modelli organizzativi agili, cioè più collaborativi e interfunzionali, non sono la tecnologia né la dimensione aziendale, ma la cultura e la leadership. Già nel 2019, secondo un’indagine dell’Osservatorio HR Innovation Practice del Politecnico di Milano, solo circa il 20% delle imprese italiane dichiarava di aver avviato una trasformazione agile estesa all’organizzazione. È un dato che racconta più della resistenza al cambiamento che spesso risiede nella cultura aziendale.
Per le PMI italiane, invece, il tema è ancora più urgente. In contesti medio piccoli bisogna fare di più con meno. Di conseguenza, gli addetti al marketing oggi o in futuro non possono essere “rinchiusi in un ufficio”, ma rappresentare un piccolo team trasversale, capace di leggere i dati, usare l’AI con criterio e mantenere la relazione diretta con il cliente. Nessuna rivoluzione dall’alto, quindi, ma un’evoluzione pragmatica che richiede nuove competenze e un diverso equilibrio tra tecnologia e intuito umano.
L’impatto dell’AI sui ruoli del marketing entro il 2030
Il Future of Jobs Report 2025 del World Economic Forum fotografa un mercato in piena trasformazione. Entro il 2030 quasi il 40% delle competenze oggi richieste nel lavoro cambierà, e il marketing è tra i settori più esposti. Non spariranno i professionisti, ma le mansioni ripetitive: tutto ciò che può essere automatizzato sarà progressivamente gestito da software e agenti intelligenti (dal reporting all’ottimizzazione delle campagne).
Al tempo stesso, cresceranno le competenze che rendono il lavoro umano distintivo: interpretazione dei dati, pensiero critico, empatia, creatività applicata e capacità di gestire la complessità dei canali. Il messaggio è chiaro: il valore non è più nell’esecuzione, ma nella regia.
Profili in trasformazione: dal CMO strategico ai ruoli operativi
Negli ultimi anni le aziende hanno iniziato a riorganizzare i propri team di marketing intorno a logiche più fluide. Le figure puramente operative, come chi si occupa solo di pubblicare contenuti o gestire campagne in modo meccanico, stanno lasciando spazio a profili capaci di leggere i dati, usare l’AI e collegare marketing, vendite e customer service.
Secondo Gartner, nel 2025 il ruolo del Chief Marketing Officer diventa sempre più strategico: non più solo responsabile di comunicazione e branding, ma architetto dell’esperienza del cliente, garante della coerenza tra ciò che l’azienda promette e ciò che il mercato percepisce. Il CMO, scrive Gartner, “è la figura che unisce tecnologia, dati e creatività, ma soprattutto crea allineamento tra funzioni”. Questo si traduce in una leadership più orizzontale e collaborativa, dove il marketing non “fa campagne”, ma costruisce valore con tutte le aree aziendali.
Le competenze che resistono all’automazione
Alcune funzioni non scompaiono, ma evolvono.
- Il digital marketing strategist resta la mente operativa: coordina canali, performance e obiettivi di crescita, ma con una sensibilità più analitica.
- Il data & insights specialist interpreta numeri, tendenze e comportamenti, trasformandoli in azioni concrete.
- Il content strategist sopravvive all’AI proprio perché sa dare direzione e tono alla comunicazione automatizzata.
- Infine, il project manager omnicanale diventa il punto di equilibrio tra tecnologia, creatività e timing: gestisce il processo, non solo il prodotto.
Nuove figure ibride tra marketing e tecnologia
Il mercato si sta già popolando di ruoli ibridi, nati dall’incontro tra marketing e IT.
- Il Martech Lead è spesso un ex digital manager con competenze di integrazione. Governa gli strumenti – dal CRM alle piattaforme di automazione – garantendo che i dati fluiscano in modo coerente tra reparti.
- Il Customer Journey Architect mappa le esperienze del cliente, identificando dove l’AI può migliorare l’interazione senza snaturarla.
- L’AI Marketing Specialist, invece, è la figura che imposta prompt, supervisiona gli output dei modelli generativi e li traduce in contenuti coerenti con la strategia di marca.
- Infine, l’Agent Ops Manager: un ruolo emergente nelle aziende più digitali e si occupa di “addestrare” e gestire gli agenti AI. È responsabile della gestione operativa degli agenti AI che supportano i processi aziendali.
Profili che sembrano molto lontani dalla realtà lavorativa che viviamo, ma che in realtà sono già molto diffusi in molte realtà europee.
Il modello snello per le PMI italiane: fare di più con meno
A seconda del settore o servizio/prodotto gestito, nelle piccole e medie imprese italiane il marketing non è quasi mai un reparto strutturato. Spesso è il commerciale a guidare ogni decisione: dalle campagne alla gestione dei clienti. È una scelta comprensibile, legata alla prossimità con il mercato e alla necessità di generare risultati immediati. Tuttavia, proprio qui si gioca la sfida dei prossimi anni: non separare marketing e vendite, ma farli dialogare meglio.
Il cambiamento non passa nell’aumentare il numero di persone, ma dal ridefinire i ruoli chiave. In una PMI ne bastano pochi, purché sappiano integrare competenze. Riporto un esempio non applicabile a tutti i contesti ed esigenze, ma rende chiara l’idea di come si può “fare di più con meno” in modo sensato:
- un responsabile commerciale-marketing con visione strategica e capacità di leggere i dati;
- un content e customer specialist capace di comunicare e raccogliere insight dai clienti;
- e una figura con competenze digitali e di automazione, in grado di collegare CRM, AI e canali di comunicazione.
L’AI come amplificatore delle competenze umane
L’intelligenza artificiale non sostituisce queste professionalità: le amplifica. Permette di risparmiare tempo su attività operative — analisi, report, testi base — ma non sostituisce il giudizio, la relazione o la creatività. Il vero vantaggio arriva quando l’AI entra nei flussi quotidiani, senza stravolgere ruoli o gerarchie.
Le PMI che riusciranno a trovare questo equilibrio con pochi ruoli chiave, l’uso intelligente della tecnologia, la collaborazione stretta tra commerciale e marketing, potranno crescere anche senza grandi strutture. Non serviranno dieci specialisti, ma tre o quattro persone competenti e coordinate, capaci di usare strumenti digitali e intuizione umana per ridurre tempi, errori e dispersioni.
Dal cambiamento culturale alla competitività concreta
Ogni trasformazione genera resistenze, e quella che attende i team marketing non fa eccezione. Chi guida una PMI, abituato a contare ogni euro investito, guarda a parole come Martech Lead o AI Content Designer e pensa: “non fa per noi”. È una reazione comprensibile, ma il punto è che il cambiamento non chiede il permesso, è già in corso. La vera rivoluzione non passa dall’acquisto di nuove piattaforme o dall’assunzione di figure di tendenza, ma dalla capacità di mettere a sistema ciò che già si sta facendo, con una visione più chiara dei processi e dei ruoli. Dalla possibilità di eliminare l’inefficienza dei processi manuali che resiste nelle organizzazioni perché sembra costare meno; dalla frammentazione dei dati e dalle campagne non misurate, aspetti che prosciugano i budget a disposizione oltre a non generare nuove opportunità.
Le PMI che hanno sperimentato anche piccoli interventi, come l’integrazione di CRM e mail automation o la standardizzazione della reportistica, hanno ottenuto risparmi di tempo e miglioramenti di efficienza tangibili, spesso superiori al 15%/20% sui costi operativi. La transizione quindi non è un lusso, ma un investimento in produttività, simile a quando si è passati dalla contabilità su Excel ai gestionali.
Il futuro del marketing e dell’impresa stessa non è un salto nel vuoto tecnologico, ma un’evoluzione pragmatica. Serve visione, certo, ma soprattutto metodo: partire piccolo, sperimentare, misurare, scalare. Le imprese che lo faranno oggi saranno quelle che, nel 2030 non parleranno più di “digitalizzazione” perché avranno già superato quella fase. Parleranno di competitività, di cultura dei dati e di persone che, grazie alla tecnologia, hanno imparato a fare meglio ciò che da sempre sanno fare: costruire valore, un cliente alla volta.
Chi inizia ora a prepararsi, affronterà il futuro con un vantaggio che nessuna AI potrà replicare: la capacità di dare senso alla complessità.
