L’adozione del decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, attuativo della Direttiva (UE) 2024/825, rappresenta, a mio avviso, uno snodo decisivo nel processo di evoluzione del diritto dei consumi verso una dimensione autenticamente ambientale.
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Il decreto 30/2026 e la svolta sistemica nel diritto dei consumi
Non siamo di fronte a un intervento settoriale, ma a una riforma che incide sulla struttura stessa del rapporto tra impresa e consumatore. Ho già segnalato su questa rivista online, prima che il recepimento fosse definitivamente approvato (Greenwashing: divieti, definizioni e limiti del decreto italiano in Agenda Digitale 23 dicembre 2025), come il legislatore europeo tenti di costruire un mercato in cui la sostenibilità non sia più una narrazione, ma una pratica regolata.
Tuttavia, questa ambizione si sviluppa ancora all’interno di un paradigma informativo, nel quale la centralità del consumatore – già problematizzata da Guido Alpa – continua a rappresentare il perno dell’intero sistema. Questa evoluzione così non è lineare né priva di ambiguità. Essa si sviluppa all’interno di categorie giuridiche tradizionali – correttezza professionale, trasparenza, informazione – che vengono progressivamente “forzate” per accogliere istanze nuove, legate alla sostenibilità e alla transizione ecologica. Come osservato in dottrina, e in particolare sempre da Guido Alpa, il diritto dei consumi europeo si trova oggi in una fase di riconfigurazione concettuale, nella quale l’informazione non è più soltanto uno strumento di riequilibrio contrattuale, ma diventa un veicolo di politiche pubbliche.
È proprio questo slittamento di funzione a segnare il carattere “sistemico” della riforma. L’informazione ambientale non è più neutra: essa è caricata di una finalità regolativa, orientata a indirizzare le scelte dei consumatori verso opzioni più sostenibili. In altri termini, il legislatore utilizza il diritto dei consumi come leva indiretta di politica ambientale, nella convinzione che la domanda possa orientare l’offerta e, dunque, incidere sulle strategie produttive delle imprese. Si tratta di una impostazione coerente con il paradigma del cosiddetto consumer empowerment, ma che mostra oggi limiti sempre più evidenti.
Il primo limite riguarda la stessa figura del consumatore, che viene implicitamente presupposta come razionale, informata e capace di elaborare informazioni complesse. Questa rappresentazione, ampiamente criticata nella letteratura economico-giuridica (Howells – Ramsay, 2019; Sunstein, 2020), appare particolarmente problematica quando applicata alle informazioni ambientali, che sono per loro natura tecniche, multidimensionali e difficilmente comparabili. Il rischio è quello di un sovraccarico informativo che, anziché migliorare la qualità delle decisioni, produce effetti opposti, generando disorientamento e delega implicita alle strategie comunicative delle imprese.
Il secondo limite attiene alla dimensione collettiva del fenomeno ambientale. Il greenwashing non incide soltanto sulla libertà di scelta del singolo consumatore, ma altera il funzionamento del mercato nel suo complesso, creando distorsioni concorrenziali e penalizzando le imprese realmente sostenibili. In questo senso, esso rappresenta una forma di “esteriorità sistemica”: un fenomeno che produce effetti diffusi e che non può essere adeguatamente affrontato attraverso strumenti pensati per la tutela individuale.
Il decreto legislativo 30/2026 si colloca esattamente in questa tensione. Da un lato, introduce innovazioni rilevanti, ampliando le pratiche commerciali sleali, definendo con maggiore precisione le asserzioni ambientali e riconoscendo la centralità di elementi quali la durabilità e la riparabilità. Dall’altro, mantiene intatta l’architettura di fondo del diritto dei consumi, continuando a fondarsi sull’idea che la trasparenza informativa sia la chiave per correggere le asimmetrie di mercato.
A mio avviso, è proprio questa coesistenza tra innovazione e continuità a rendere la riforma particolarmente interessante, ma anche problematica. Essa segna un avanzamento significativo nella repressione del greenwashing, ma non compie fino in fondo il salto verso un modello in cui la sostenibilità diventi un vincolo strutturale dell’attività economica, e non soltanto un oggetto di comunicazione. In altri termini, il diritto continua a intervenire “a valle”, sul modo in cui le imprese si presentano al mercato, più che “a monte”, sui processi produttivi e sulle scelte industriali.
Questa impostazione riflette, in ultima analisi, una scelta politica prima ancora che giuridica. L’Unione europea sembra privilegiare un approccio graduale, che utilizza il diritto dei consumi come terreno di sperimentazione, evitando – almeno in questa fase – interventi più incisivi e potenzialmente più conflittuali sul piano economico. Tuttavia, come emerge chiaramente anche dalla dottrina più recente, un simile approccio rischia di essere insufficiente rispetto alla portata della crisi ambientale e alla complessità dei fenomeni che essa genera.
In questa prospettiva, il decreto del 2026 può essere letto come un’auspicabile tappa intermedia di un percorso più ampio, destinato a evolvere verso forme di regolazione più integrate, nelle quali il diritto dei consumi dialoghi in modo più stretto con il diritto ambientale, il diritto della concorrenza e, come si è iniziato a intravedere, anche con il diritto penale. La costruzione di un autentico diritto della sostenibilità richiede, infatti, un superamento delle tradizionali compartimentazioni disciplinari e l’elaborazione di strumenti capaci di incidere non solo sulla comunicazione, ma sull’intero ciclo di vita dei prodotti e dei processi produttivi.
È in questo scenario che le imprese sono chiamate a collocarsi. Comprendere la portata sistemica della riforma significa, per esse, anticipare le traiettorie future del diritto e adattare di conseguenza i propri modelli organizzativi. La comunicazione ambientale diventa così il punto di emersione di una trasformazione più profonda, nella quale la sostenibilità non è più una variabile accessoria, ma un elemento strutturale dell’attività economica.
Il linguaggio ambientale come oggetto giuridico
Se vi è un punto nel quale la riforma operata dal decreto legislativo 30 del 2026 manifesta con maggiore evidenza la propria portata innovativa, esso è rappresentato, a mio avviso, dalla trasformazione del linguaggio ambientale in oggetto diretto di qualificazione giuridica. Non si tratta semplicemente di disciplinare ciò che le imprese fanno, ma di intervenire su ciò che esse dicono – e, soprattutto, su come lo dicono – riconoscendo al linguaggio una funzione performativa capace di incidere sul mercato, sulle scelte dei consumatori e, in ultima analisi, sull’effettività della transizione ecologica.
La nuova definizione di “asserzione ambientale“, introdotta nel Codice del consumo in attuazione della Direttiva (UE) 2024/825, segna una rottura rispetto al passato proprio perché amplia in modo significativo l’oggetto della valutazione giuridica. Non siamo più di fronte a dichiarazioni formalizzate e chiaramente identificabili, ma a una categoria che ricomprende qualsiasi messaggio idoneo a suggerire, anche indirettamente, un impatto positivo o ridotto sull’ambiente. È un passaggio concettuale decisivo: il diritto non si limita più a verificare la veridicità di un’affermazione, ma si interroga sulla capacità complessiva di un messaggio di generare una percezione ambientale nel destinatario.
Questa impostazione riflette una presa d’atto ormai consolidata nella dottrina e nella prassi applicativa: il greenwashing contemporaneo non opera più prevalentemente attraverso affermazioni false in senso stretto, ma attraverso costruzioni comunicative ambigue, allusive, stratificate. La dimensione simbolica e visiva della comunicazione è oggi uno dei principali veicoli di inganno. Il legislatore, recependo tale evoluzione, estende il controllo giuridico a elementi che tradizionalmente sfuggivano alla regolazione: il colore verde di un packaging, l’uso di immagini naturalistiche, l’impiego di termini evocativi privi di contenuto tecnico determinato.
Ne deriva una vera e propria “oggettivazione giuridica” del linguaggio, che viene sottratto alla sfera della mera libertà espressiva per essere sottoposto a criteri di verificabilità, specificità e contestualizzazione. In questo senso, il linguaggio ambientale diventa un luogo di responsabilità giuridica, nel quale ogni scelta lessicale o grafica può assumere rilevanza ai fini della qualificazione della pratica commerciale.
Tre conseguenze sistematiche dell’oggettivazione del linguaggio
A mio avviso, questo mutamento implica almeno tre conseguenze di ordine sistematico.
In primo luogo, si assiste al superamento della distinzione tradizionale tra informazione e pubblicità. Nel momento in cui qualsiasi messaggio può integrare un’asserzione ambientale, cade la possibilità di confinare la disciplina del greenwashing nell’ambito delle comunicazioni esplicitamente promozionali. Anche le comunicazioni istituzionali, i bilanci di sostenibilità, le dichiarazioni sui siti web aziendali entrano pienamente nel perimetro del controllo giuridico. Il diritto, in altri termini, non guarda più alla forma del messaggio, ma al suo effetto sostanziale.
In secondo luogo, la valutazione giuridica si sposta dal piano della verità formale a quello della percezione del consumatore. Non è più sufficiente che una dichiarazione sia tecnicamente corretta; è necessario che essa non sia idonea a generare un’impressione complessiva fuorviante. Questo criterio, già presente nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette, assume qui una rilevanza centrale e si arricchisce di contenuti nuovi, legati alla complessità delle informazioni ambientali. Come emerge anche da quest’analisi, il legislatore mira a colpire non solo la falsità, ma l’ambiguità strutturale.
In terzo luogo, si produce un effetto di internalizzazione del rischio giuridico all’interno dei processi comunicativi delle imprese. Se ogni elemento del linguaggio può essere scrutinato, la costruzione del messaggio non può più essere affidata esclusivamente a logiche di marketing, ma deve essere il risultato di un processo interdisciplinare che coinvolga competenze giuridiche, tecniche e scientifiche. La comunicazione ambientale diventa, così, un momento di sintesi tra dato empirico e rappresentazione simbolica, nel quale l’errore o l’approssimazione possono tradursi in responsabilità.
Tale evoluzione si inserisce, peraltro, in una più ampia tendenza del diritto contemporaneo a regolare le dimensioni immateriali dell’attività economica. Così come il diritto finanziario ha progressivamente disciplinato l’informazione societaria e il diritto della concorrenza ha ampliato il proprio raggio d’azione alle pratiche comunicative, il diritto dei consumi ambientali si orienta oggi verso una regolazione del discorso ecologico come fattore di mercato.
Resta, tuttavia, una tensione di fondo. L’ampliamento del perimetro giuridico del linguaggio non è accompagnato, nel decreto, da un corrispondente sviluppo di standard tecnici in grado di guidare in modo uniforme la valutazione delle asserzioni ambientali ma, su questo, mi intratterrò più avanti. Anticipo, però, la seguente considerazione: questa lacuna apre spazi di incertezza interpretativa e rischia di tradursi in una applicazione disomogenea della disciplina. In assenza di criteri condivisi, la distinzione tra comunicazione lecita e ingannevole rimane affidata, in larga misura, a valutazioni caso per caso, con il rischio di una giurisprudenza oscillante e di un aumento del contenzioso.
È in questo contesto che il linguaggio ambientale si configura come un terreno di frontiera, nel quale si incontrano esigenze diverse e talvolta confliggenti: da un lato, la necessità di garantire la libertà di comunicazione e di innovazione delle imprese; dall’altro, l’esigenza di tutelare il consumatore e l’integrità del mercato da pratiche ingannevoli sempre più sofisticate. Il decreto legislativo n. 30 del 2026 compie un passo decisivo nel riconoscere la centralità di questo terreno, ma lascia ancora aperta la questione fondamentale: come trasformare il controllo sul linguaggio in uno strumento realmente efficace di regolazione della sostenibilità.
È del tutto evidente che la risposta a questa domanda dipenderà dalla capacità del sistema giuridico di evolvere verso forme più avanzate di standardizzazione e verifica, ma anche dalla disponibilità delle imprese ad assumere il linguaggio non più come uno spazio di libertà strategica, bensì come un ambito di responsabilità sostanziale. Solo in questo modo la comunicazione ambientale potrà diventare ciò che il legislatore intende: non una narrazione persuasiva, ma un’informazione affidabile, idonea a sostenere, e non a distorcere, la transizione ecologica.
La crisi dei claim assoluti e delle promesse future
Se vi è un ambito nel quale la tensione tra comunicazione d’impresa e verità ambientale emerge in tutta la sua evidenza, esso è rappresentato, a mio avviso, dalla crisi dei claim assoluti e delle dichiarazioni prospettiche. Il decreto legislativo 30/2026 interviene su questo terreno con una chiarezza che segna una discontinuità rispetto al passato, colpendo due delle forme più diffuse – e più problematiche – di comunicazione ambientale: da un lato, le affermazioni assolute, dall’altro, le promesse proiettate nel futuro.
I claim assoluti – quali “impatto zero”, “carbon neutral“, “100% sostenibile” – si fondano su una costruzione linguistica che, per sua natura, tende a semplificare una realtà estremamente complessa. La sostenibilità ambientale è un fenomeno multidimensionale, che implica valutazioni lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, interazioni tra fattori eterogenei e margini inevitabili di incertezza scientifica. Ridurre tale complessità a una formula assoluta significa, nella maggior parte dei casi, produrre una rappresentazione distorsiva. Il legislatore, recependo una critica ormai consolidata in dottrina e nella prassi regolatoria internazionale, prende atto di questa incompatibilità strutturale tra assolutezza del linguaggio e relatività dei dati ambientali.
Particolarmente significativa è, in questo contesto, la scelta di considerare ingannevoli le dichiarazioni di neutralità climatica fondate esclusivamente su meccanismi di compensazione delle emissioni. Si tratta di una presa di posizione netta nei confronti di una pratica che, negli ultimi anni, ha conosciuto una diffusione capillare. L’acquisto di crediti di carbonio è stato spesso utilizzato come strumento per sostenere affermazioni di neutralità, senza che vi fosse una corrispondente riduzione reale delle emissioni. La dottrina internazionale ha evidenziato come tale meccanismo possa generare una forma particolarmente insidiosa di greenwashing, in quanto combina una base tecnica apparentemente solida con un effetto comunicativo fortemente semplificato (Micklitz, 2022).
Il legislatore interviene dunque non solo sul contenuto del claim, ma sulla sua struttura logica, imponendo un passaggio da una logica di equivalenza (compenso, quindi sono neutro) a una logica di priorità (riduzione effettiva come condizione primaria). Questo mutamento ha implicazioni profonde per le imprese, che sono chiamate a rivedere non solo il modo in cui comunicano, ma anche il modo in cui costruiscono le proprie strategie ambientali. La comunicazione non può più anticipare o sostituire l’azione, deve seguirla e rifletterla.
Accanto ai claim assoluti, il decreto prende di mira con pari decisione le dichiarazioni prospettiche, ossia quelle che proiettano nel futuro obiettivi di sostenibilità. Il fenomeno è stato ampiamente descritto dalla dottrina come future greenwashing: una forma di comunicazione che sposta l’attenzione dal presente al futuro, consentendo alle imprese di costruire un’immagine sostenibile senza dover dimostrare risultati immediati. La promessa diventa, in questo senso, uno strumento di legittimazione reputazionale.
Il decreto introduce un criterio particolarmente rigoroso, subordinando la liceità di tali dichiarazioni all’esistenza di un piano di attuazione dettagliato e realistico, verificato da terzi indipendenti. Non è più sufficiente dichiarare un obiettivo; è necessario dimostrare la credibilità del percorso che conduce a tale obiettivo. Questo implica, in termini concreti, l’elaborazione di roadmap strutturate, l’individuazione di tappe intermedie, la definizione di indicatori misurabili e l’attivazione di meccanismi di monitoraggio.
A mio avviso, questo passaggio segna una trasformazione rilevante nella natura stessa della comunicazione ambientale. Le dichiarazioni prospettiche cessano di essere mere espressioni di intenti e si avvicinano sempre più a veri e propri impegni giuridicamente rilevanti. In questo senso, esse si collocano in una zona di confine tra comunicazione commerciale e responsabilità contrattuale o precontrattuale, con possibili ricadute anche sul piano della responsabilità civile.
Un ulteriore profilo problematico riguarda il rapporto tra tempo della comunicazione e tempo della transizione. La sostenibilità è, per definizione, un processo di lungo periodo, che richiede trasformazioni profonde e progressive. La comunicazione, al contrario, opera su un orizzonte immediato, rispondendo a esigenze di visibilità e posizionamento nel mercato. La disciplina dei claim prospettici cerca di colmare questo divario, imponendo un ancoraggio delle promesse a dati verificabili. Tuttavia, la tensione tra queste due dimensioni temporali rimane, e costituisce uno dei nodi più complessi della regolazione del greenwashing.
In questo quadro, ritengo che la crisi dei claim assoluti e delle promesse future debba essere letta non solo come un fenomeno giuridico, ma come un segnale di maturazione del mercato della sostenibilità. Il passaggio da affermazioni semplici e rassicuranti a comunicazioni più articolate e condizionate riflette una crescente domanda di credibilità e trasparenza. Le imprese non possono più limitarsi a dichiarare; devono dimostrare, documentare, rendere conto.
In definitiva, il decreto legislativo 30 del 2026 impone un cambiamento radicale di prospettiva. Il linguaggio dell’assoluto e della promessa, che ha caratterizzato una fase iniziale della comunicazione ambientale, lascia progressivamente spazio a un linguaggio della prova e della responsabilità. È un passaggio che comporta costi e complessità, ma che rappresenta, al tempo stesso, una condizione necessaria per costruire un mercato della sostenibilità fondato sulla fiducia e non sulla mera persuasione.
Durabilità e riparabilità: l’ingresso dell’economia circolare
Uno dei profili più interessanti – e, al tempo stesso, più ambivalenti – della riforma introdotta dal decreto legislativo 30/2026 riguarda, a mio avviso, l’ingresso esplicito nel diritto dei consumi di categorie proprie dell’economia circolare, quali la durabilità, la riparabilità e, più in generale, la “circolarità” del prodotto. L’attuazione della Direttiva (UE) 2024/825 segna qui un passaggio concettuale di grande rilievo: le caratteristiche ambientali cessano di essere elementi accessori o reputazionali e diventano parte integrante della definizione giuridica del bene. Tradizionalmente, il diritto dei consumi ha qualificato il prodotto sulla base di criteri funzionali e prestazionali, legati alla sua idoneità all’uso e alla conformità al contratto. Con la riforma in esame, tali criteri si arricchiscono di una dimensione temporale ed ecologica: la durata del bene, la possibilità di ripararlo, la disponibilità di pezzi di ricambio, la continuità degli aggiornamenti software entrano nel perimetro delle caratteristiche essenziali. Si tratta di un’evoluzione che riflette l’influenza crescente delle politiche europee sull’economia circolare e sul cosiddetto right to repair, e che contribuisce a ridefinire il contenuto stesso dell’obbligazione del produttore nei confronti del consumatore.
Tuttavia, ciò che colpisce è, ancora, la modalità attraverso cui questa trasformazione viene realizzata. Il legislatore, coerentemente con l’impianto generale della direttiva, sceglie nuovamente di operare prevalentemente sul piano informativo. Le modifiche agli articoli 48 e 49 del Codice del consumo introducono obblighi di comunicazione relativi alla durabilità e alla riparabilità, prevedendo, tra l’altro, l’utilizzo di avvisi armonizzati e di etichette standardizzate, nonché l’indicazione della disponibilità dei pezzi di ricambio, dei costi stimati di riparazione e dei periodi minimi di aggiornamento del software.
Questa scelta solleva, sempre a mio avviso, una questione centrale: è sufficiente informare il consumatore per incidere realmente sui modelli di produzione e consumo? La risposta, alla luce della dottrina e dell’esperienza applicativa, non può che essere problematica. Come evidenziato da una parte autorevole della letteratura, e in particolare da Cafaggi, il passaggio dall’informazione alla sostenibilità richiede un salto qualitativo: non basta rendere trasparenti le caratteristiche del prodotto, è necessario intervenire sulle condizioni stesse della sua progettazione e produzione. Il rischio, altrimenti, è quello di riprodurre, anche in questo ambito, le criticità già emerse nella disciplina delle asserzioni ambientali.
Il consumatore viene posto di fronte a una quantità crescente di informazioni tecniche – durata prevista, indice di riparabilità, disponibilità di aggiornamenti – senza che vi siano strumenti adeguati per valutarle e confrontarle. Si genera così una nuova forma di asimmetria informativa, nella quale la complessità dei dati può tradursi in opacità sostanziale.
Vi è poi un ulteriore elemento di riflessione, che attiene al rapporto tra informazione e comportamento delle imprese. Come già ho detto, la disciplina introdotta dal decreto rimane essenzialmente “ex post”: essa interviene sul modo in cui le caratteristiche del prodotto vengono comunicate, ma non impone vincoli diretti alla loro configurazione. Non vi sono, ad esempio, standard minimi obbligatori di durabilità, né divieti generalizzati di pratiche progettuali che limitano la vita utile del bene, se non in forma indiretta e residuale. L’obsolescenza programmata continua a essere affrontata come una possibile pratica sleale, e non come un fenomeno da prevenire attraverso regole tecniche vincolanti.
In questo senso, si può parlare di una occasione solo parzialmente colta. L’ingresso dell’economia circolare nel diritto dei consumi è indubbiamente significativo, ma resta confinato entro i limiti del paradigma informativo. Il diritto continua a rivolgersi al consumatore come soggetto chiamato a orientare il mercato attraverso le proprie scelte, piuttosto che intervenire direttamente sulle imprese imponendo standard produttivi. E tuttavia, non si può sottovalutare la portata simbolica e sistemica di questo passaggio. L’inclusione della durabilità e della riparabilità tra le caratteristiche essenziali del bene apre la strada a sviluppi futuri di grande rilievo.
Essa consente, ad esempio, di riconsiderare il concetto di conformità del prodotto, ampliandolo fino a ricomprendere non solo la funzionalità immediata, ma anche la sua capacità di mantenere nel tempo le prestazioni promesse. In prospettiva, ciò potrebbe incidere anche sulla disciplina della responsabilità del produttore, sulla durata delle garanzie e sulla configurazione dei rimedi a disposizione del consumatore.
La durabilità potrebbe trasformarsi da oggetto di informazione a requisito minimo obbligatorio; la riparabilità da opzione a diritto effettivo; la disponibilità di aggiornamenti da elemento accessorio a componente essenziale della prestazione.
In questa prospettiva, le imprese sono chiamate a una scelta strategica. Possono limitarsi a rispettare gli obblighi informativi, trattando la durabilità e la riparabilità come variabili comunicative, oppure possono anticipare l’evoluzione del quadro normativo, integrando questi elementi nella progettazione dei prodotti e nei modelli di business. La seconda opzione, sebbene più onerosa nel breve periodo, appare, a mio giudizio, l’unica in grado di garantire una posizione competitiva nel lungo periodo, in un mercato sempre più orientato alla sostenibilità sostanziale.
Ecco perché l’ingresso dell’economia circolare nel diritto dei consumi rappresenta un passaggio cruciale, ma ancora, anch’esso, incompiuto. Esso segna l’inizio di un percorso che dovrà necessariamente evolvere verso forme di regolazione più incisive, capaci di incidere non solo sulla trasparenza, ma sulla struttura stessa dell’offerta. Fino a quel momento, la durabilità e la riparabilità resteranno, almeno in parte, promesse affidate alla comunicazione, più che vincoli imposti alla produzione.
Marchi di sostenibilità e certificazione: tra rigore e ambiguità
Il tema dei marchi di sostenibilità rappresenta, a mio avviso, uno dei punti più delicati e al tempo stesso più rivelatori delle ambiguità strutturali della disciplina introdotta dal decreto legislativo 30/2026. In questo ambito, il legislatore tenta di rispondere a un fenomeno ormai ampiamente diffuso: la proliferazione di etichette ambientali, marchi “verdi” e segni distintivi che suggeriscono una qualità ecologica senza essere necessariamente fondati su criteri rigorosi e verificabili.
L’intervento normativo si muove lungo una direttrice apparentemente chiara: distinguere tra sistemi di certificazione affidabili e strumenti autoreferenziali, vietando l’utilizzo di marchi di sostenibilità non basati su schemi fondati, trasparenti e verificati da soggetti indipendenti. Si tratta di una scelta che recepisce le preoccupazioni espresse a livello europeo e internazionale, anche alla luce delle analisi condotte da organizzazioni come il BEUC, che hanno evidenziato come una parte significativa dei claim ambientali presenti sul mercato sia priva di adeguato supporto scientifico.
Tuttavia, a uno sguardo più attento, questa impostazione rivela, anche in questo caso, una serie di tensioni interne che ne limitano l’efficacia. Il punto centrale, a mio giudizio, è che il legislatore interviene sulla legittimità formale dei marchi, ma non riesce a garantire pienamente la loro affidabilità sostanziale. La nozione di “sistema di certificazione“, così come delineata nel decreto, richiede requisiti quali l’accessibilità pubblica dei criteri, la verifica da parte di terzi indipendenti e l’esistenza di meccanismi di controllo e revoca. Tuttavia, tali requisiti, pur necessari, non sono di per sé sufficienti a garantire la qualità scientifica degli standard adottati. Si apre qui una prima, fondamentale ambiguità: l’indipendenza del certificatore non coincide necessariamente con la robustezza del sistema di certificazione. Un organismo può essere formalmente indipendente e, al tempo stesso, operare sulla base di criteri poco rigorosi o eccessivamente permissivi. La distinzione tra indipendenza e qualità metodologica è cruciale, ma non viene pienamente sviluppata nella disciplina normativa.
A ciò si aggiunge un secondo elemento di criticità, legato alla natura stessa della certificazione privata. Come evidenziato dalla dottrina (Cafaggi – Renda, 2022), i sistemi di certificazione si configurano sempre più come un mercato, nel quale diversi operatori competono tra loro offrendo servizi di audit e validazione. In questo contesto, si pone il rischio di fenomeni di regulatory shopping: le imprese possono essere incentivate a scegliere lo schema certificativo meno rigoroso, ma più conveniente in termini economici o di facilità di ottenimento. Il risultato è una potenziale corsa al ribasso degli standard, che mina la credibilità complessiva del sistema.
Questa dinamica produce un evidente effetto paradossale. Il legislatore, nel tentativo di contrastare il greenwashing, promuove l’utilizzo di marchi certificati; ma, in assenza di criteri uniformi e vincolanti, rischia di favorire una nuova forma di greenwashing “certificato”, nella quale la legittimazione deriva non dalla qualità intrinseca del prodotto, ma dall’adesione a uno schema formalmente conforme ma sostanzialmente debole. Un ulteriore profilo problematico riguarda la funzione comunicativa dei marchi di sostenibilità. Questi strumenti operano, per loro natura, attraverso meccanismi di semplificazione: condensano informazioni complesse in un segno grafico facilmente riconoscibile. Tuttavia, questa semplificazione comporta inevitabilmente una perdita di contenuto informativo.
Il consumatore è indotto ad associare il marchio a una qualità ambientale complessiva, senza essere in grado di cogliere le specifiche dimensioni su cui la certificazione si fonda. Come evidenziato anche nell’analisi richiamata, si tratta di una forma di “generalizzazione indebita“, nella quale un attributo parziale viene percepito come rappresentativo dell’intero prodotto. In questo senso, i marchi di sostenibilità si collocano in una posizione ambivalente: da un lato, rappresentano uno strumento potenzialmente efficace per orientare le scelte dei consumatori; dall’altro, possono diventare veicoli di semplificazione eccessiva e, quindi, di distorsione. Il problema non è tanto l’esistenza dei marchi, quanto il modo in cui essi vengono costruiti, comunicati e interpretati. A mio avviso, la disciplina introdotta dal decreto si limita a intervenire su alcuni aspetti di questo problema, senza affrontarne pienamente la complessità. Essa stabilisce condizioni di legittimità, ma non costruisce un sistema di governance della certificazione. Manca, in particolare, un livello di coordinamento pubblico capace di definire criteri minimi uniformi, di monitorare la qualità degli schemi esistenti e di garantire una effettiva comparabilità tra le diverse etichette. In assenza di tale coordinamento, il sistema rischia di rimanere frammentato, con una molteplicità di marchi che competono tra loro per la fiducia del consumatore, senza che vi sia un riferimento univoco in grado di orientarne le scelte. Questo fenomeno, già evidenziato in numerosi studi europei, può generare confusione e sfiducia, riducendo l’efficacia complessiva degli strumenti di certificazione.
Un ulteriore elemento di riflessione riguarda il rapporto tra certificazione e responsabilità dell’impresa. L’adesione a uno schema certificativo non esaurisce la responsabilità giuridica dell’operatore economico. Al contrario, essa può amplificarla, nella misura in cui il marchio viene utilizzato come elemento centrale della comunicazione ambientale. L’impresa non può limitarsi a invocare la presenza di una certificazione, ma deve essere in grado di dimostrare la coerenza tra i requisiti certificati e le caratteristiche effettive del prodotto.
In questo senso, la certificazione non è uno “scudo” giuridico, ma un elemento che richiede un controllo continuo e una verifica sostanziale. Il rischio, altrimenti, è quello di una deresponsabilizzazione indiretta, nella quale l’impresa si affida al certificatore per legittimare le proprie comunicazioni, senza esercitare un adeguato controllo critico.
In sostanza, il quadro che emerge è quello di una disciplina che compie un passo importante nella direzione del rigore, ma che lascia irrisolte alcune ambiguità strutturali. I marchi di sostenibilità rappresentano uno strumento necessario, ma non sufficiente, per garantire la trasparenza del mercato. Essi devono essere inseriti in un sistema più ampio, nel quale la qualità degli standard, la trasparenza delle metodologie e il controllo pubblico svolgano un ruolo centrale.
L’assenza di standard tecnici e il rischio di “science washing”
Tra i profili più critici del decreto legislativo 30/2026 vi è, a mio avviso, la mancata introduzione di standard tecnici vincolanti per la misurazione, la valutazione e la verifica delle asserzioni ambientali e di tutte le novità comunicative introdotte. Questa lacuna non rappresenta un semplice difetto di coordinamento normativo, ma incide in profondità sulla capacità stessa del sistema di distinguere, in modo oggettivo e uniforme, tra comunicazione lecita e comunicazione ingannevole.
Il legislatore europeo – e, di riflesso, quello nazionale – ha scelto consapevolmente di adottare un approccio qualitativo, fondato su criteri quali la chiarezza, la specificità, la verificabilità e la rilevanza delle informazioni. Tuttavia, tali criteri, pur essendo condivisibili sul piano teorico, rimangono intrinsecamente indeterminati se non accompagnati da metodologie tecniche condivise. Il decreto definisce cosa debba intendersi per asserzione ambientale, ma non chiarisce come tale asserzione debba essere dimostrata in termini scientificamente rigorosi.
Questa scelta produce una prima, fondamentale conseguenza: la permanenza di una significativa discrezionalità in capo alle imprese nella selezione degli indicatori, dei parametri e delle metodologie di calcolo. In assenza di standard obbligatori, ogni operatore economico può costruire il proprio sistema di misurazione, scegliendo – entro limiti formali – le metriche più favorevoli alla rappresentazione del prodotto o del processo. Si crea così una pluralità di linguaggi tecnici non necessariamente comparabili tra loro, che rende estremamente difficile per il consumatore orientarsi e per le autorità di controllo esercitare un sindacato effettivo.
È in questo contesto che si inserisce il fenomeno del cosiddetto science washing, ampiamente analizzato dalla dottrina economico-giuridica più recente. Con tale espressione si indica l’utilizzo strategico di dati, studi scientifici, indicatori quantitativi o riferimenti tecnici al fine di conferire un’apparenza di rigore e oggettività a comunicazioni che, nella sostanza, risultano fuorvianti. A differenza del greenwashing tradizionale, che si fonda su affermazioni generiche o manifestamente ingannevoli, il science washing opera su un piano più sofisticato: quello della selezione e della presentazione delle informazioni scientifiche.
Il punto centrale è che il science washing non implica necessariamente la falsità dei dati utilizzati. Esso si fonda, piuttosto, su una manipolazione del contesto informativo: l’uso di indicatori parziali, la scelta di baseline favorevoli, l’omissione di variabili rilevanti, la presentazione di risultati senza adeguata contestualizzazione. In assenza di standard condivisi, queste pratiche risultano difficilmente qualificabili come illecite, poiché si collocano in una zona grigia tra verità formale e inganno sostanziale.
Un esempio paradigmatico è rappresentato dall’utilizzo di analisi del ciclo di vita (LCA) condotte secondo metodologie non uniformi. Due imprese possono dichiarare una riduzione delle emissioni utilizzando parametri diversi, ambiti di analisi differenti o ipotesi di calcolo non comparabili, generando risultati formalmente corretti ma sostanzialmente incompatibili. Il consumatore, privo degli strumenti tecnici necessari, è indotto a percepire tali dichiarazioni come equivalenti, mentre in realtà esse riflettono scelte metodologiche profondamente diverse.
Questa situazione determina quella che può essere definita una asimmetria epistemica strutturale, nella quale l’impresa detiene un vantaggio informativo non solo quantitativo, ma qualitativo. Non si tratta semplicemente di possedere più informazioni, ma di controllare le modalità attraverso cui tali informazioni vengono prodotte, selezionate e comunicate. Come sottolineato anche nell’articolo di riferimento, tale asimmetria è difficilmente colmabile attraverso il solo rafforzamento degli obblighi informativi.
Le conseguenze di questa lacuna si riflettono anche sul piano dell’enforcement. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, chiamata a vigilare sulle pratiche commerciali scorrette, si trova a operare in un contesto privo di parametri tecnici oggettivi. Le sue decisioni, come già avvenuto in passato, tendono a fondarsi su valutazioni di idoneità ingannatoria, piuttosto che su verifiche scientifiche puntuali. Questo approccio, pur funzionale in una fase iniziale, rischia di mostrare i propri limiti di fronte a forme di comunicazione sempre più sofisticate e tecnicamente articolate.
Si pone, dunque, un problema di fondo: può un sistema fondato su criteri qualitativi governare un fenomeno che si esprime attraverso dati quantitativi e complessi? A mio avviso, la risposta non può che essere negativa. La crescente tecnicizzazione della comunicazione ambientale richiede un corrispondente livello di tecnicità nella regolazione. In mancanza di standard condivisi, il rischio è quello di una progressiva “opacizzazione scientifica” del mercato, nella quale la complessità diventa uno strumento di elusione, piuttosto che di trasparenza.
Ciò non significa, naturalmente, che l’introduzione di standard tecnici sia priva di difficoltà. La definizione di metodologie uniformi per la misurazione delle performance ambientali implica scelte complesse, che coinvolgono competenze scientifiche, economiche e politiche. Tuttavia, l’alternativa – ossia il mantenimento di un sistema fondato esclusivamente su criteri qualitativi – appare sempre meno sostenibile.
In questa prospettiva, il decreto legislativo n. 30 del 2026 può essere letto come una tappa intermedia, che individua correttamente il problema ma non ne fornisce ancora una soluzione compiuta. Esso rafforza gli obblighi di trasparenza e amplia il perimetro delle pratiche vietate, ma lascia irrisolta la questione centrale della standardizzazione delle prove.
Per le imprese, ciò comporta una responsabilità ulteriore. In assenza di vincoli tecnici stringenti, esse sono chiamate a colmare volontariamente il vuoto normativo, adottando metodologie rigorose, trasparenti e comparabili. Non si tratta soltanto di evitare sanzioni, ma di costruire credibilità in un contesto nel quale la fiducia del consumatore dipende sempre più dalla qualità delle informazioni fornite.
Non è fuori luogo affermare che il rischio di science washing rappresenta una delle sfide più complesse della regolazione del greenwashing contemporaneo. Esso evidenzia i limiti di un approccio puramente informativo e richiama l’esigenza di un’evoluzione del diritto verso forme più avanzate di integrazione tra norme giuridiche e standard tecnico-scientifici. Solo in questo modo sarà possibile trasformare la trasparenza da principio formale a strumento effettivo di regolazione del mercato della sostenibilità.
Verso una responsabilità integrata dell’impresa
Le precedenti riflessioni mi portano ad affermare che, se si guarda con attenzione all’impianto del decreto legislativo n. 30 del 2026, emerge con chiarezza che il vero punto di svolta non risiede soltanto nell’ampliamento dei divieti o nella ridefinizione delle pratiche scorrette, ma nella progressiva emersione di un modello di responsabilità d’impresa che tende a superare la tradizionale frammentazione tra funzioni aziendali. Ciò che si delinea, a mio avviso, è l’esigenza di una responsabilità integrata, nella quale la comunicazione ambientale non è più un segmento autonomo, ma il risultato finale di un sistema organizzativo complesso, orientato alla coerenza tra dichiarato e realizzato.
Per lungo tempo, la sostenibilità è stata trattata, all’interno delle imprese, come una dimensione prevalentemente reputazionale, affidata alle funzioni di marketing o di comunicazione istituzionale. In tale contesto, il rischio giuridico era percepito come marginale e circoscritto a ipotesi estreme di pubblicità ingannevole. Il nuovo quadro normativo modifica radicalmente questa impostazione, imponendo una riconfigurazione dei processi decisionali interni. La comunicazione ambientale diventa un punto di convergenza tra diritto, tecnica e strategia industriale, e come tale richiede un livello di coordinamento e di controllo significativamente più elevato.
Questa trasformazione si comprende appieno se si considera la natura delle nuove categorie introdotte dal legislatore. L’asserzione ambientale, nella sua accezione ampia, non è più un mero messaggio, ma un “atto giuridico implicito“, idoneo a produrre effetti sul piano della responsabilità. Analogamente, le dichiarazioni prospettiche, quando supportate da piani di attuazione, assumono una dimensione para-impegnativa, avvicinandosi a forme di auto-vincolo dell’impresa. In questo senso, la comunicazione cessa di essere una rappresentazione esterna e diventa parte integrante della struttura obbligatoria che lega l’impresa al mercato.
A mio avviso, ciò comporta almeno tre livelli di integrazione.
Il primo livello è quello interno, organizzativo. L’impresa è chiamata a costruire meccanismi strutturati di raccolta, elaborazione e validazione delle informazioni ambientali. Non è più sufficiente disporre di dati; è necessario garantire la loro affidabilità, tracciabilità e aggiornamento. Questo implica l’adozione di procedure interne formalizzate, l’individuazione di responsabilità specifiche e la creazione di flussi informativi tra diverse funzioni aziendali. Il dato ambientale diventa, in altri termini, un dato “sensibile” dal punto di vista giuridico, al pari di quelli finanziari o contabili.
Il secondo livello è quello funzionale. La tradizionale separazione tra ufficio legale, area tecnica e marketing risulta sempre meno sostenibile. La costruzione di un claim ambientale richiede competenze interdisciplinari: la valutazione giuridica della sua liceità, la verifica tecnica della sua fondatezza, la definizione comunicativa della sua forma. In assenza di un coordinamento effettivo tra queste dimensioni, il rischio di incoerenza – e dunque di responsabilità – aumenta in modo esponenziale. La compliance ambientale diventa così un processo trasversale, che attraversa l’intera organizzazione.
Il terzo livello è quello esterno, relazionale. La responsabilità integrata implica un’interazione costante con soggetti terzi, quali organismi di certificazione, revisori indipendenti, enti di standardizzazione. In un contesto caratterizzato, come si è visto, dall’assenza di standard tecnici vincolanti, il ricorso a tali soggetti rappresenta non solo una garanzia di credibilità, ma anche uno strumento di gestione del rischio giuridico. Tuttavia, come evidenziato nell’analisi richiamata, anche questo livello presenta criticità, legate alla possibile autoreferenzialità dei sistemi di certificazione e alla variabilità dei criteri adottati.
Un aspetto particolarmente rilevante di questo modello riguarda la temporalità della responsabilità. La comunicazione ambientale non si esaurisce nel momento in cui viene diffusa, ma produce effetti nel tempo, soprattutto quando si tratta di dichiarazioni prospettiche o di impegni di sostenibilità. Ciò implica che l’impresa deve dotarsi di strumenti di monitoraggio continuo, in grado di verificare la coerenza tra quanto dichiarato e quanto effettivamente realizzato. La responsabilità diventa, in questo senso, dinamica e non statica: non riguarda solo la veridicità originaria del messaggio, ma anche la sua persistente attualità.
A mio avviso, questo elemento introduce un collegamento sempre più stretto tra diritto dei consumi e altri ambiti del diritto dell’impresa. In particolare, si intravede una convergenza con la disciplina della rendicontazione non finanziaria e della sostenibilità aziendale, nella quale l’informazione ambientale assume una dimensione sistemica e continuativa. La comunicazione commerciale e la disclosure istituzionale tendono a sovrapporsi, dando luogo a un unico flusso informativo che deve essere coerente, verificabile e aggiornato.
Non può essere trascurato, inoltre, il possibile raccordo con il diritto penale, soprattutto nei casi in cui la comunicazione ambientale assuma caratteri di sistematicità e intenzionalità tali da configurare ipotesi di falso o di frode. Ho scritto più volte che la mancanza di una tipizzazione specifica delle false comunicazioni ambientali non esclude la possibilità di ricondurre tali condotte nell’ambito di fattispecie già esistenti, aprendo scenari di responsabilità ulteriori rispetto a quelli amministrativi e civili.
In questo quadro, la responsabilità integrata dell’impresa non può essere ridotta a un insieme di adempimenti formali, ma deve essere intesa come un vero e proprio modello di governance. Essa richiede un cambiamento culturale profondo, nel quale la sostenibilità viene incorporata nei processi decisionali e non semplicemente comunicata all’esterno. L’impresa è chiamata a garantire una coerenza sostanziale tra ciò che è, ciò che fa e ciò che dichiara.
In definitiva, il decreto legislativo 30 del 2026 non impone esplicitamente questo modello, ma lo rende inevitabile. Le nuove regole sulla comunicazione ambientale, nella loro complessità, creano un contesto nel quale solo le imprese capaci di integrare realmente le diverse dimensioni della sostenibilità potranno operare in modo sicuro e competitivo. La responsabilità integrata diventa così non solo un obbligo giuridico implicito, ma una condizione di legittimazione nel mercato della transizione ecologica.
Conclusioni: oltre il paradigma informativo
Il decreto legislativo n. 30 del 2026 rappresenta, in conclusione, una tappa fondamentale nel percorso di costruzione di un diritto della sostenibilità, ma non esaurisce la complessità della sfida. Esso rafforza il contrasto al greenwashing e contribuisce a ridefinire le regole del mercato, ma resta ancorato a un modello che affida alla trasparenza informativa il compito di orientare la transizione ecologica. Per questo ritengo che il vero significato di questa riforma risieda proprio in questa dimensione prospettica. Il legislatore introduce nel sistema categorie nuove, che oggi operano prevalentemente sul piano informativo, ma che potrebbero, in futuro, diventare il fondamento di obblighi più incisivi.
Come emerge chiaramente dalle riflessioni che precedono, la fase successiva dovrà necessariamente spostare il baricentro verso la responsabilità sostanziale dell’impresa, incidendo sui processi produttivi, sugli standard tecnici e sulla governance della sostenibilità. Solo in questa direzione sarà possibile trasformare la comunicazione ambientale da strumento di persuasione a espressione autentica di un cambiamento reale.
