Il 27 settembre 2026 diventano operative le norme introdotte nel codice del consumo dal Decreto legislativo 30/2026, che ha recepito in Italia la Direttiva (UE) 825/2024. Fra l’altro, la normativa introduce nuove tutele per i consumatori su durabilità e riparabilità dei prodotti e nuovi obblighi di informazione in fase precontrattuale per gli operatori economici.
Qui, ci concentreremo solo su una parte delle nuove norme: quelle volte a impedire che un’attenzione simulata e “di facciata” all’ambiente e alla sostenibilità – veicolata da alcuni operatori economici tramite il loro branding e la loro comunicazione – falsi in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio in relazione a determinati prodotti.
Ultimamente, il Green Deal europeo sembra al tramonto. La Direttiva (UE) 825/2024 ha fatto in tempo ad essere approvata quando l’impegno dell’UE sul tema era ancora molto alto. Le nuove norme puntano a contrastare le asserzioni ambientali ingannevoli («greenwashing»), le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali dei prodotti o delle imprese o i marchi di sostenibilità non trasparenti e non credibili.
Alla vigilia dell’esecutività delle nuove norme, vediamo quali sono le pratiche commerciali verso i consumatori che vengono qualificate come scorrette, quali quelle che restano legittime e a quali condizioni, e come devono muoversi per porsi al riparo da sanzioni gli operatori economici che puntano su ambiente e sostenibilità.
Indice degli argomenti
Asserzioni ambientali ingannevoli: la definizione nel codice del consumo
Secondo il nuovo art. 18, comma 1, lettera n-quater) del codice del consumo, è asserzione ambientale, nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell’UE o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto annoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo.
Dunque, non è asserzione ambientale solo un messaggio pubblicitario, ma anche un segno distintivo oppure un nome – come la ragione sociale di società o la denominazione di un prodotto – che possa generare nel consumatore un affidamento circa l’impegno ambientale dell’operatore economico che se ne avvale.
Claim specifici e claim generici: quando sono ammessi
L’asserzione ambientale può essere specifica o generica. L’asserzione ambientale specifica è legittima se oggettiva e dimostrabile. Ad esempio, un operatore economico che produce anche con materiali riciclati può senz’altro dichiarare per un suo prodotto – sul suo sito o nei materiali di comunicazione – che la composizione è al 40% fibre riciclate e al rimanente 60% di altri materiali. Tuttavia, deve poterlo dimostrare con prove, come rapporti di laboratori terzi, attestazioni dei fornitori, certificati di tracciabilità (ad es. GRS, RCS).
Invece, ai sensi del “nuovo” art. 18, comma 1, lettera n-quinquies) del codice del consumo, è generica qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in una etichetta di sostenibilità (cioè un marchio volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali e/o sociali, come “Ecolabel UE”, “FSC” – Forest Stewardship Council – e “PEFC”, sorretto da un sistema di certificazione) e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione.
Esempi di asserzioni ambientali generiche: «rispettoso dell’ambiente», «ecocompatibile», «verde», «amico della natura», «ecologico», «rispettoso dal punto di vista ambientale», «rispettoso dal punto di vista del clima», «che salvaguarda l’ambiente», «rispettoso in termini di emissioni di carbonio», «efficiente sotto il profilo energetico», «biodegradabile», «a base biologica» o asserzioni analoghe che danno l’impressione di un’eccellenza delle prestazioni ambientali. Con la riforma, le asserzioni ambientali generiche sono state vietate ogni volta che non può essere dimostrata un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, cioè la conformità al Regolamento CE 66/2010 (Ecolabel UE), a un sistema nazionale o regionale di assegnazione di marchi di qualità ecologica di tipo I in conformità della norma EN ISO 14024, ufficialmente riconosciuto negli Stati membri, oppure alle migliori prestazioni ambientali ai sensi delle altre norme europee.
Greenwashing e pratiche commerciali scorrette
Sono in ogni caso ingannevoli le pratiche commerciali nei confronti dei consumatori consistenti nel formulare un’asserzione ambientale generica per la quale l’operatore economico non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione (“nuovo” art. 23, comma 1, lettera d-bis) del codice del consumo). Ad esempio, l’operatore economico non può limitarsi a dire “lo sviluppo di questo materiale non comporta alcuna forma di sofferenza animale”: deve dimostrarlo con una certificazione che garantisce che i prodotti sono privi di materiali o ingredienti di origine animale e che l’azienda non effettua né commissiona test su animali.
In base al “nuovo” art. 21, comma 2, lettera b-ter) del codice del consumo è considerata come ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise, così come altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse, e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori. Ad esempio, è ingannevole anticipare il raggiungimento di un risultato ambientale entro la fine del 2029 senza indicare le risorse finanziarie stanziate, gli strumenti tecnologici a supporto, le tempistiche di attuazione e il nome dell’esperto (indipendente dall’operatore economico, esente da conflitti di interessi e dotato di esperienza e competenze in materia ambientale) incaricato di verificare l’attuazione del piano.
Analogamente, andranno considerate ingannevoli le pratiche commerciali consistenti nel formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività dell’operatore economico (art. 23, comma 1, lettera d-ter) del codice del consumo). Ad esempio, un operatore economico non potrà utilizzare una comunicazione del tipo “Ci siamo impegnati a tutto campo per la sostenibilità” se si è impegnato soltanto a produrre capi con materiali esclusivamente sintetici o vegetali, senza affrontare altri versanti della sostenibilità come il rispetto di standard etici e ambientali o di condizioni di lavoro eque e rispettose dei lavoratori da parte dell’intera filiera produttiva. Il legislatore non vuole impedire agli operatori di presentare asserzioni ambientali relative alla loro attività nel complesso; esige, però, che queste asserzioni siano accurate e verificabili e che non sovrastimino i benefici.
Asserzioni ambientali comparative e obblighi di trasparenza
Infine, le asserzioni ambientali di natura comparativa sono ammesse, ma a precise condizioni. Quando l’operatore economico fornisce un servizio di raffronto fra prodotti e comunica al consumatore informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali o sugli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità, dei prodotti o dei fornitori di tali prodotti, deve dire il metodo di raffronto, i prodotti raffrontati e i fornitori di tali prodotti, le misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni. Se non lo fa, realizza – ai sensi del “nuovo” art. 22, comma 5-ter del codice del consumo – una pratica ingannevole per omissione.
Come documentare le dichiarazioni ambientali
Un operatore economico che vorrà fare asserzioni ambientali nel rispetto delle nuove norme dovrà attrezzarsi a documentare ciò che afferma. Ciò significa attrezzarsi, per ogni asserzione ambientale, a documentare chi l’ha autorizzata internamente, su quali prove si fonda, fornite da chi, e a conservare il tutto per un tempo adeguato, di solito non inferiore a cinque anni dall’ultima volta in cui ha effettuato l’asserzione ambientale.
Per conformarsi alle nuove regole, gli operatori economici che fanno del riferimento all’ambiente un elemento-chiave della loro presenza commerciale e della loro comunicazione dovrebbero anzitutto fare un censimento di tutte le asserzioni ambientali che stanno già veicolando attraverso i vari canali (sito internet, social, nel materiale pubblicitario, comunicati stampa). Dopo averle mappate, dovrebbero classificare ciascuna di esse come generica, comparativa, specifica. Le asserzioni generiche andrebbero rimosse, in attesa di essere – eventualmente – ripresentate, una volta rese specifiche. Le asserzioni ambientali comparative che non rispondono ai requisiti del codice del consumo andrebbero eliminate o ritirate in attesa di essere riviste. Gli operatori economici potranno continuare a fare asserzioni ambientali specifiche, ma dovranno recuperare e citare la documentazione a supporto per quelle non sufficientemente dimostrate. Laddove non ci sia documentazione a supporto, gli operatori economici dovranno provvisoriamente rimuovere l’asserzione ambientale (ancorché specifica) e commissionare a terzi le attestazioni necessarie per poterle ripristinare.
Una buona prassi per gli operatori economici che desiderano pubblicizzare la loro sensibilità ambientale è quella di predisporre dei template da compilare ogniqualvolta, per singoli prodotti, vogliono fare asserzioni ambientali. Ad esempio, coloro che si avvalgono di una certificazione che garantisce che non si usano materiali di origine animale, potranno predisporre (ed utilizzare per la relativa asserzione specifica) un template con uno spazio per il marchio della certificazione, con il nome dello schema di certificazione (es. Approved Vegan), con il nome della terza parte che lo ha accreditato (es. Peta), la validità del certificato (fino al …), ecc.
Il precedente Shein e il ruolo dell’AGCM
Un precedente – maturato nel vigore della “vecchia” normativa – è stata, nell’agosto 2025, la sanzione dell’AGCM a Shein di 1.000.000 euro per l’utilizzo di messaggi e asserzioni ambientali ingannevoli/omissivi nella promozione e vendita di prodotti di abbigliamento. Senza ancora poter applicare le nuove disposizioni, solo interpretando quelle che già c’erano, l’AGCM ha contestato a Shein la genericità e l’ingannevolezza di alcune asserzioni ambientali (ad esempio sulla riciclabilità dei prodotti e sull’uso di fibre “green”) e la genericità del programma di ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050.
La circostanza che il codice del consumo novellato sulla scorta della Direttiva sia puntuale nel descrivere le pratiche vietate ed i margini entro cui le asserzioni ambientali sono ammesse renderà ancora più semplice per l’Autorità Garante per la concorrenza e per il mercato (AGCM) l’accertamento di queste condotte.
Come per tutte le pratiche commerciali scorrette verso i consumatori, le sanzioni per la violazione delle “nuove” norme potranno arrivare fino a un massimo di 10.000.000 euro.
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