Il grey market cosmetico è una delle sfide più complesse per i brand del settore beauty, capace di erodere margini e compromettere il posizionamento costruito con investimenti significativi in innovazione e comunicazione.
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L’anatomia del grey market nel settore beauty
Profumi premium a prezzi insolitamente bassi sui marketplace, linee professionali “salon only” facilmente reperibili online, flussi daigou – articoli acquistati all’estero e poi rivenduti informalmente in altri Paesi – che riforniscono interi mercati: il grey market nel settore cosmetico è ormai un sistema parallelo che sfrutta differenze di prezzo, normative nazionali e infrastrutture digitali sempre più sofisticate. La sua presenza strutturale erode la redditività dei brand e mina la coerenza del posizionamento.
Oggi la trasformazione digitale delle supply chain e il nuovo quadro regolatorio europeo stanno modificando in profondità i modi per contrastare il fenomeno: la leva più efficace non consiste più solo nel controllo dei canali, ma nella tracciabilità delle singole unità di prodotto, in grado di rendere più complicata la deviazione verso mercati o venditori non autorizzati.
Market diversion: le dinamiche del fenomeno
La market diversion – cioè la vendita di prodotti destinati a un Paese o a un canale specifico a mercati e contesti diversi – prolifera nel comparto cosmetico perché i best seller internazionali si spostano facilmente e perché categorie come haircare e skincare di fascia media sono molto sensibili al prezzo. Marketplace globali, logistica integrata e pagamenti transfrontalieri rendono immediata la rivendita di stock su scala internazionale.
Quando un prodotto cosmetico appare stabilmente su piattaforme non autorizzate a prezzi sensibilmente inferiori rispetto ai canali ufficiali, il produttore si vede costretto a intervenire con sconti difensivi, extra promozioni e maggiori investimenti verso i retailer allineati. Nel tempo, il prezzo ribassato diventa il nuovo riferimento per il consumatore, rendendo difficile ripristinare listini coerenti con il posizionamento originario.
Conseguenze sui partner di canale e sul valore del brand
L’effetto riguarda anche la relazione con i partner di canale. Profumerie, catene specializzate e saloni professionali investono in formazione e customer experience, ma si trovano a competire con operatori online che non sostengono gli stessi costi. Se il consumatore vede online lo stesso prodotto a prezzi molto più bassi, la legittimità del prezzo in store vacilla.
Ciò porta a una riduzione degli ordini, a una minore propensione a cofinanziare attività di marketing con il brand e, in alcuni casi, a una rinegoziazione complessiva delle condizioni commerciali.
A questo si aggiungono anche costi indiretti che possono avere un impatto importante: assistenza clienti relativamente a prodotti non destinati a quel mercato – con etichette in altre lingue, layout diversi, indicazioni normative non aggiornate -, verifiche interne sui flussi deviati, spese legali e molto altro.
Alla lunga, il fenomeno riduce la willingness to pay, la disponibilità del cliente a pagare un determinato prezzo per un articolo premium, indebolendo di conseguenza l’esclusività percepita del brand.
Codici 2D GS1 e serializzazione per l’identità digitale
Il contrasto ai canali paralleli si gioca sempre più su dati strutturati, identità digitale del prodotto e responsabilità delle piattaforme online. I pilastri principali sono quattro.
I codici 2D, standard GS1, possono contenere molte più informazioni rispetto ai codici a barre tradizionali: GTIN, lotto, data di scadenza, canale e mercato di destinazione. L’iniziativa Sunrise 2027 mira a rendere questi codici standard nei punti vendita europei. Per il settore cosmetico, questo significa poter associare a ciascuna confezione un’identità digitale univoca, leggibile da tutti gli attori della filiera.
Digital Product Passport e tracciabilità integrata
Previsto dal Regolamento Ecodesign for Sustainable Products (ESPR), il Digital Product Passport (DPP) raccoglierà in modo interoperabile dati relativi a composizione, conformità regolatoria lungo l’intero ciclo di vita del prodotto e impatti ambientali.
Nel beauty – settore normato su ingredienti, sicurezza d’uso ed etichettatura – il DPP può diventare la piattaforma informativa su cui innestare anche funzionalità di tracciabilità anti-diversion: integrando dati di prodotto e serializzazione, i brand potranno seguire con precisione i flussi tra Paesi e canali.
NIS2 e sicurezza nella supply chain digitale
La direttiva NIS2 estende gli obblighi di cybersicurezza a un numero maggiore di soggetti, con particolare attenzione alla supply chain e ai fornitori critici. I sistemi di serializzazione (codice univoco per pack) e track & trace diventano così non solo strumenti logistici, ma componenti dell’architettura di sicurezza: sapere dove si trova un prodotto, chi lo ha movimentato e quando è un dato rilevante anche per la gestione dei rischi e la continuità operativa.
Digital Services Act e responsabilità delle piattaforme
Il Digital Services Act (DSA) aumenta la responsabilità dei marketplace e delle piattaforme digitali, che devono verificare i venditori professionali, migliorare la tracciabilità delle inserzioni, e gestire in modo documentato le segnalazioni su prodotti illegali o non conformi. L’identità digitale dei cosmetici – codici 2D, dati di serializzazione e DPP – può diventare la base per fornire evidenze oggettive quando un articolo appare su un canale non autorizzato.
Serializzazione e identità univoca del prodotto
Ogni flacone viene serializzato con un codice 2D collegato a lotto, ordine, canale e mercato di destinazione.
Ogni scansione lungo la filiera genera un evento che arricchisce la “storia digitale” del prodotto.
Sistemi di rilevamento automatico delle anomalie
I dati raccolti alimentano un motore di regole anti-diversion, quali geofencing (se un prodotto destinato all’Italia, per esempio, appare in massa in Est Europa viene segnalato); analisi delle sequenze degli eventi di filiera per rilevare passaggi mancanti o non coerenti con la catena autorizzata; identificazione di pattern sospetti legati a singoli venditori o marketplace.
Quando le soglie di rischio vengono superate, si attivano workflow strutturati che coinvolgono supply chain, commerciale e legale, sino ai sistemi di segnalazione previsti dal DSA.
Il ruolo del consumatore nella tracciabilità
La scansione volontaria del codice sul pack – per accedere a contenuti localizzati, verificare l’autenticità, attivare garanzie digitali o partecipare a programmi di loyalty – genera ulteriori eventi che aiutano a distinguere i flussi legittimi da quelli paralleli. Se emergono numerosi scan in aree in cui i prodotti non dovrebbero essere presenti, il sistema segnala l’anomalia.
Governance, KPI e integrazione aziendale
Affinchè la tracciabilità dia i suoi effetti, serve anzitutto una Governance chiara con obiettivi misurabili: riduzione della quota di grey market, tempi medi di individuazione e rimozione delle anomalie, differenziale di prezzo tra canali autorizzati e non. I dati generati lungo la filiera devono confluire nei sistemi di vendita, nel CRM e nelle piattaforme di analytics, così da alimentare un set di KPI di monitoraggio continuo che includa indicatori come il time-to-detect, il time-to-takedown, la quota di investimenti “difensivi” legati al fenomeno.
Verso una filiera beauty digitalmente tracciabile
Nel settore beauty, i mercati grigi difficilmente scompariranno del tutto, ma una filiera digitalmente tracciabile – in cui ogni confezione è una fonte di informazioni certe e verificate – consente ai brand di ridurre la portata del fenomeno e di proteggere margini, canali e valore del brand. La serializzazione per pack, allineata alle priorità dell’Agenda Digitale europea, non è solo compliance: è una vera e propria leva strategica per riportare coerenza nella distribuzione e rafforzare la competitività del settore.
