Intelligenza artificiale e marketing sono oggi più che mai intrecciati in un rapporto complesso, in cui la tecnologia amplifica le possibilità operative ma mette alla prova le fondamenta culturali della comunicazione.
Esploriamo questo paradosso, a partire dalla storia della disciplina fino alle sfide concrete che i professionisti italiani si trovano ad affrontare ogni giorno.
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Il marketing nell’era digitale: radici antiche, trasformazioni accelerate
Il marketing è oramai una disciplina affermata con più di 60 anni di storia accademica a partire dai primi studi pioneristici di McCarthy e Kotler, anche se a ben vedere le sue origini sono da ricercare ben più in là nel tempo (Earle, 2009), praticamente da quanto esiste l’interazione umana e lo scambio di merci in qualche modo la strategia di valorizzazione di un bene in una dinamica di scambio è entrata a far parte del nostro DNA.
Se quindi è qualcosa che ci portiamo dentro, mai come in tempi recenti questo ambito sta subendo trasformazioni a una velocità sempre più crescente (Bist, Agarwal, Aini, Khofifah, 2022), per cui serve ripensare il rapporto tra mente umana e cibernetica, il rischio infatti è che senza fondamenta culturali solide, la nostra “torre del sapere” crolli o peggio, diventi una sorta di Babele al contrario, dove gli unici che ne comprendono il linguaggio sono gli abitanti reclusi nell’edificio, mancando la volontà di comprendere il mondo oltre alla limitazione di un muro virtuale.
Il pensiero creativo imbrigliato in un recinto digitale
Il senso di questa metafora è spiegabile attraverso un paradosso in cui chi si occupa di marketing spesso ricade. La tecnologia digitale dal punto di vista delle potenzialità che assicura a livello di conoscenza di un vasto patrimonio informativo e realizzazione operativa dovrebbe rappresentare sulla “carta” (mi si perdoni l’allusione agli old media) un enorme strumento accrescitivo di idee ed espressività (Shugan, 2004).
Nella pratica questo si verifica solo in parte, dato che l’eccessiva praticità delle soluzioni che offre spesso diventa una gabbia creativa (Vakratsas, Wang, 2020), facendo ricadere l’espressione in linguaggi molto simili, su cui il modellamento di partenza di ambienti e piattaforme digitali ha un ruolo non secondario (Hearn, 2020), che si esprimono attraverso immagini e aspetti visivi stereotipati (Runco, 2015).
La digitalizzazione è un’opportunità potente per velocizzare e migliorare i processi, ma se dialogare con un algoritmo, eseguire query semantiche verso un database o impiegare modelli di Intelligenza Artificiale risultano esperienze molto efficienti nel contesto di compiti ripetitivi e standardizzabili, sono un po’ meno efficaci nel riconoscere la conoscenza umana e il funzionamento della sua creatività (Holford, 2019).
Qualche esempio? Il trend di utilizzare immagini e video stock da banche dati, magari con contenuti accessibili a livello gratuito o in licenza creative commons, ha standardizzato talmente tanto la pubblicità online e a cascata quella offline, che sono nati addirittura fandom dedicati a una modella che appare in una percentuale altissima di queste fotografie di uno dei più celebri fornitori di contenuti (Ramish, Bashir, Jalees, 2019).
Se quindi buona parte della creatività parte dagli stessi spunti visuali, alla lunga il linguaggio rischia di appiattirsi ed essere autoreferenziale, ecco quindi la nostra babele al contrario erigersi anche sul pensiero, con un recinto creativo auto-imposto.
Opportunità tecnologiche: intelligenza artificiale tra potenziale e rischio creativo
In questo modo se l’utilizzo della tecnologia fino adesso per certi versi è stato un’arma a doppio taglio per la comunicazione e il marketing, l’Intelligenza Artificiale generativa, la grande novità che ha sconvolto il mondo della comunicazione negli ultimi anni, rischia di essere un altro strumento controverso (Grewal, Satornino, Davenport, Guha, 2025).
Il successo dell’adozione lo testimonia, visto che in Italia al 2024 più dell’8% dell’aziende ha adottato sistemi di Intelligenza Artificiale e in Europa più del 13% (Fonte: Istat), mentre le persone utilizzano sempre di più tecnologie come strumenti generalisti, come il noto ChatGPT di OpenAI per questioni personali da consigli medici o psicologici (Savoldi e altri 2025), o quelli verticali come Midjourney per generare contenuti visuali a discapito dei precedenti strumenti.
Se però tanto è semplice creare contenuti con questi strumenti attraverso la formulazione di prompt efficaci è altrettanto facile cadere nei cliché espressivi, basti pensare ai vari trend derivati dal primo ciclo di video non-sense di “SkibidiBoppy” con l’uscita di Veo3 di Google, strumento per la generazione di video. La bacheche dei nostri profili social si sono riempite di filmati che, nella loro non linearità semantica, seguono lo stesso schema narrativo con personaggi abbastanza ricorrenti.
La morale? E’ diventata una forma di linguaggio, cosa non infrequente online, ma a son di replicarlo l’effetto saturazione è dietro l’angolo (Atienza-Barthelemy, Losada, Benito, 2025).
Fin qui nulla di terribile, il problema è che se tutti iniziano a usare gli stessi strumenti, con risultati uniformi, la comunicazione tenderà ad appiattarsi e omologarsi, perdendo di efficacia. Se infatti anche nel contesto digitale la creatività risulta un elemento ancora determinante (Boienko, Yanchuk, Fedchenko, 2025), questa prassi si scontra con un rigido approccio performativo, basato più sull’efficienza di un risultato a breve, piuttosto che anche orientato all’efficacia di produzione di valore a lungo termine (Lies, 2021), soprattutto laddove l’automazione standardizza a discapito di approcci più agili e creativi, ma soprattutto quando la valutazione della creatività stessa parte da un punto di vista analitico di una macchina.
Sia chiaro che la questione non è assolutamente la tecnologia, ma il suo utilizzo e soprattutto la conoscenza da cui attinge. Se infatti per produrre contenuti il bagaglio di conoscenza è il patrimonio visuale riversato online in questi anni, che abbiamo visto non brillare per forza per unicità, i risultati espressivi non potranno che essere piuttosto standardizzati. Soprattutto, forse l’aspetto più preoccupante, è che se deleghiamo le idee e il loro giudizio alla macchina oltre all’esecuzione, le soluzioni non potranno che essere rivisitazioni, anche bellissime, di cose già fatte.
Come si può superare questo impasse? Con la qualità e la modalità di input che viene dato all’Intelligenza Artificiale, elemento su cui forse la mente umana può ancora superare quella digitale.
Il settore in Italia: perché è necessario usare bene l’AI
Guardando al settore della comunicazione e del marketing in Italia appare evidente come i professionisti non possano permettersi di subire l’Intelligenza Artificiale, ma debbano cavalcarne in prima persona l’onda.
La motivazione è insita nella struttura imprenditoriale dell’economia italiana, siamo infatti il Paese delle PMI e questa conformazione di piccole e medie imprese, con pochi addetti e basso livello di innovazione (Moncada-Paternò-Castello, Ciupagea, Piccaluga, 2006), si riverbera anche sul comparto delle aziende della comunicazione e del marketing, che assommando a sé le diverse vocazioni più o meno digitali, generano un settore di più di 40.000 aziende, di cui la maggior parte è costituito da massimo tre dipendenti, con un livello di fatturato che per la metà si attesta entro i 100.000€ (Fonte: Camere di Commercio).
Si tratta comunque di un mercato, quello della comunicazione che nel paese vale più di 11 miliardi di investimenti con un trend positivo anno su anno e una quota di investimenti nel digitale che ormai vale più del 50% (Dati Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano).
Il tema quindi è quanto di questo valore potenziale può essere assorbito da strumenti che integrino intelligenza artificiale e che impatto questa può avere sulla qualità delle campagne di marketing in termini di creatività? Il legame fra questi numeri e le potenzialità e rischi offerti dalla tecnologia si scontrano con il potenziale investimento che le imprese possono mettere in campo. Se le aziende top si appoggiano ad agenzie di alto livello, spesso multinazionali con piani media complessi e risorse significative, significa che tutto il grande comparto di imprese più piccole si affida ad agenzie di minor cubatura, ma non per forza con idee non altrettanto valide. Il problema con cui i più piccoli si scontrano però sono i budget.
La tentazione quindi per le imprese, in costante necessità di ottimizzare i costi, è quella di far da sé attraverso strumenti che oggi, grazie all’interfaccia uomo macchina semplificata, sono estremamente intuitivi per generare prodotti credibili, un po’ meno per idee davvero innovative (Ameen, Sharma, Tarba, Rao, Chopra, 2022).
Il ruolo dei dati: il cuore pulsante dell’intelligenza artificiale
Infatti ci si sta concentrando sempre di più sulla semplicità e immediatezza, attraverso il prompt design e la crescente integrazione con il linguaggio naturale degli strumenti e sull’accuratezza visiva del risultato, a discapito di pensare al motore principale su cui la sofisticata tecnologia dell’Intelligenza Artificiale si basa, ovvero i dati (Brodie, 1989). Se i processi infatti possono essere resi estremamente veloci e precisi quello che fa ancora la differenza è il database di partenza e la richiesta che si fa interrogando lo strumento che deve analizzare questi dati.
Su questo terreno la creatività può ancora giocare le sue carte, non solo continuando a cercare nuove strade, ma migliorando al massimo il proprio strumento di orientamento: le informazioni, considerando anche sistemi di AI proprietari e al lavoro su database chiusi o non accessibili all’esterno dell’organizzazione che li gestisce.
Uso consapevole dell’AI: dalla riduzione dei costi al potenziamento del pensiero
Continuare a impiegare quasi esclusivamente soluzioni accessibili sul mercato, senza un minimo di personalizzazione nell’uso e accesso ai dati e, soprattutto, senza considerare i rischi di esporre il proprio patrimonio informativo alla condivisione con soggetti terzi (Candelon, Reeves, 2022), resta un valido deterrente per usare in modo scriteriato questa potente tecnologia.
Resta chiaro però che ci troviamo davanti a una rivoluzione inevitabile, che non andrà subita ma affrontata consapevolmente, sempre di più il futuro dell’attività umana, anche a livello di marketing, viaggerà attraverso l’innovazione tecnologica, ecco quindi che vanno considerate tutte le implicazioni dell’utilizzo di questi sistemi (Elmore, Lee, 2021), non esclusivamente per tagliare costi o tempo, ma per potenziare il pensiero umano anche in campo creativo (Nyholm, 2024). In questo senso non bisogna interrogarsi se e quando introdurre l’intelligenza artificiale in ambito marketing, ma come e secondo quali principi, per generare valore concreto.
Conclusioni: la creatività umana come vantaggio competitivo nell’era dell’AI
In sintesi l’Intelligenza Artificiale quindi non va né demonizzata ma neppure presa come panacea e usata in modo acritico, è necessario per tutti i professionisti imparare a padroneggiarla ma soprattutto a utilizzarla in parallelo alle proprie modalità di lavoro, in modo che non sostituisca, ma potenzi le mansioni che fanno le persone.
Se paradossalmente l’AI abbasserà gli sforzi in ambito di produzione, non è automatico che lo debba fare a livello di pensiero, tanto che qualcuno ipotizza che le agenzie e le divisioni di marketing potrebbero proprio progredire dal fare al pensare (Wahid, Mero, Ritala, 2025). Se questo aspetto sembra così disruptive, in realtà potrebbe essere un ritorno all’ideare soluzioni creative piuttosto che affrontare bisogni di problem solving più tattici che strategici, quando grazie alla tecnologia si potrebbe non aver bisogno di cercare i problemi, ma “solo” di trovare a essi soluzioni.
Nel pensare e nell’esprimere creatività sarà ancora possibile differenziare i professionisti dagli “amatori”, soprattutto a livello di cultura creativa necessaria a generare grandi idee, anche con budget relativamente piccoli. Altrimenti se lo scontro si limiterà a scrivere il miglior prompt, legittimamente, qualcun altro userà l’intelligenza artificiale per sopperire a contenuti banali e standardizzati, accontentandosi e non trovando necessità a rivolgersi ad esperti.
La storia della pubblicità e del marketing ci insegna che una comunicazione efficace, grazie a una grande idea creativa, ha il potere di durare nel tempo spesso più a lungo dei brand e dei prodotti stessi che rappresenta. Per cui, largo alla tecnologia se potenzia le idee, invece di soppiantarle. Dato quindi che è nel DNA di noi creativi il marketing, ricordiamoci che dobbiamo andare oltre lo standard, altrimenti ci ritroveremo chiusi in una torre bellissima, ma che scricchiola.
Bibliografia
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