Per vent’anni abbiamo costruito l’e-commerce attorno a un gesto preciso: il clic del consumatore. La pagina prodotto, il carrello, il check-out, la pubblicità che riportava al sito. Oggi quel gesto sta cambiando proprietario.
Tra il consumatore e l’acquisto si sta inserendo un nuovo soggetto che informa, confronta, consiglia e, sempre più spesso, è pronto ad agire al posto nostro: l’Agentic Commerce, uno dei temi centrali della appena conclusa XXI edizione del Netcomm Forum, Value Commerce. Si tratta però di un cambiamento da interpretare con lucidità: la priorità, oggi, non è inseguire l’hype, ma prepararsi ad affrontarlo con metodo.
L’intelligenza artificiale sta entrando in modo sempre più profondo nei processi delle imprese dell’e-commerce. Non si tratta più soltanto di sperimentare strumenti generativi per produrre testi, immagini o campagne pubblicitarie, ma di ripensare l’intera organizzazione digitale dell’impresa: dati, contenuti, marketing, customer journey, canali di vendita, relazione con il cliente e rapporto con i partner tecnologici.
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Un mercato maturo, un consumatore già cambiato
Partiamo dai numeri: nel 2026 l’e-commerce B2c in Italia supererà i 66,6 miliardi di euro, in crescita del 6%, con 35 milioni di consumatori digitali. Un mercato ormai maturo, trasversale per età e per geografia, con una diffusione che ha smesso di essere prevalentemente urbana. Il commercio digitale italiano, in sintesi, ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità.
Il dato più interessante, però, non riguarda la tecnologia, ma le persone. Dalle evidenze di NetRetail 2026, la ricerca di Netcomm sui comportamenti d’acquisto degli italiani, emerge che oltre il 13% degli acquirenti si affida già all’intelligenza artificiale nel proprio percorso d’acquisto. Prima di comprare il consumatore attiva in media quattro touchpoint e tra i più efficaci ci sono ormai proprio l’AI e i chatbot, accanto al Retail Media, al sito del brand e alle recensioni. Quando il consumatore si rivolge all’AI lo fa soprattutto per comparare prezzi e prodotti (67%), per ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e per sintetizzare recensioni e informazioni riducendo la complessità (61,2%), in particolare in settori ad alto contenuto tecnico.
Quello che osserviamo è un mercato in cui rilevanza e utilizzo dell’AI non sempre coincidono. L’impiego è già marcato nei soggiorni di viaggio, dove è doppio rispetto alla media dei beni digitali, e poi in arredamento, elettronica ed editoria: prodotti complessi, dove il consiglio fa la differenza. È invece ancora indietro nell’alimentare e nei biglietti di viaggio, dove però i consumatori percepiscono l’AI come determinante e di altissima utilità: una frontiera ancora da costruire. Il messaggio per le imprese è chiaro: la “scoperta” del prodotto sta migrando dentro ambienti che il merchant non controlla, e chi non è leggibile, comprensibile e affidabile per questi sistemi rischia semplicemente di non essere considerato.
Dalla personalizzazione alla delega: cosa significa davvero Agentic Commerce
L’Agentic Commerce consiste nella delega di fasi del processo decisionale – e in prospettiva dell’acquisto stesso – a sistemi intelligenti: agenti AI che, su mandato dell’utente, scoprono, confrontano, negoziano e acquistano in autonomia. Non è fantascienza: alcuni player stanno già lavorando alla definizione di protocolli come UCP, uno standard pensato per consentire agli agenti di effettuare pagamenti sicuri per conto delle persone.
I segnali di apertura dei consumatori italiani ci sono e vanno letti con attenzione. Quattro acquirenti su dieci si dichiarano favorevoli al tracciamento delle proprie abitudini digitali, purché ne ricavino un risparmio tangibile. Un terzo degli utenti si affida già ai sistemi di raccomandazione, una quota che sale drasticamente tra la GenZ, dove un consumatore su due accoglie con favore le proposte personalizzate. Circa il 17,5% utilizza già assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, una tendenza trainata dai Millennials; il 15,4% si rivolge a sistemi evoluti per individuare il prodotto più adatto; e il 14,2% si dichiara pronto a lasciare che sia un software a completare l’acquisto in totale autonomia. È interessante notare la differenza generazionale: la GenZ è più aperta ad accettare i consigli personalizzati, ma resta cauta nel delegare l’azione finale; sono invece i Millennials, la fascia 25-44 anni, a mostrare oggi il maggior potenziale di adozione nel delegare davvero l’acquisto.
Sul lato delle imprese, però il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso fermo alla sperimentazione, più che a un’integrazione strutturale nei processi. L’Agentic Commerce rappresenta una direzione evolutiva rilevante, già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Per questo motivo la priorità oggi è quella di costruire le condizioni perché, quando il fenomeno diventerà di massa, le nostre imprese siano pronte. I veri fattori abilitanti sono tre: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione.
Otto cambiamenti per prepararsi
Per dare una lettura ordinata a questa trasformazione, i gruppi di lavoro di Netcomm hanno sintetizzato gli ambiti su cui le imprese si stanno riorganizzando. Ne emerge che l’AI non è un tool da aggiungere all’esistente, ma una nuova infrastruttura competitiva.
Mettere ordine nei dati
Mettere ordine nei dati. Senza dati non c’è intelligenza artificiale: l’AI genera valore solo se si alimenta di informazioni corrette, coerenti e aggiornate. Schede prodotto, immagini, attributi, recensioni, certificazioni vanno governati con sistemi come PIM e DAM. Se un prodotto ha descrizioni diverse sul sito, sul marketplace e sui social, l’AI produrrà risposte incoerenti – e l’incoerenza, nei nuovi ambienti di ricerca, si paga in visibilità.
Dalla SEO alla GEO
Dalla SEO alla “GEO”. Le persone non cercano più con due parole chiave, ma con domande lunghe e conversazionali. La sfida non è più solo “come arrivo primo su Google”, ma “come faccio a essere citato, compreso e raccomandato dagli assistenti intelligenti quando il consumatore chiede un consiglio”. È il passaggio dalla SEO a una nuova AI discovery, che si gioca sull’autorevolezza digitale complessiva del brand.
Human Trust e Machine Trust
Non basta la fiducia: serve la fiducia della macchina. Accanto allo Human Trust nasce la Machine Trust. Gli assistenti elaborano fonti, recensioni e segnali reputazionali per costruire le proprie risposte: un brand poco documentato o criticato rischia di non emergere, o di essere rappresentato in modo sfavorevole. In questo quadro le recensioni cambiano natura: da elemento di conversione diventano fonti autorevoli che orientano direttamente come l’AI rappresenta l’impresa. Le imprese più mature stanno quindi integrando customer care, reputation management, contenuti, SEO, social listening e gestione delle recensioni dentro una strategia più ampia di affidabilità digitale.
La pagina prodotto diventa un commesso digitale
La pagina prodotto diventa un “commesso digitale”. La PDP, la Product Detail Page, rimane uno dei luoghi decisivi dell’e-commerce: è lì che il cliente valuta il prodotto, confronta le alternative, cerca rassicurazioni e decide se acquistare. Con l’AI cambia natura: non è più una pagina statica con foto, prezzo e pulsante “aggiungi al carrello”, ma può diventare un’interfaccia conversazionale che risponde alle domande, spiega le differenze, suggerisce l’opzione giusta. In altre parole, l’AI riporta nell’e-commerce una funzione tipica del negozio fisico: il consiglio del venditore. È un punto particolarmente importante per i prodotti complessi, premium o ad alta componente esperienziale. E il “commesso digitale” non aiuta solo il consumatore: permette al brand di raccogliere segnali preziosi su quali dubbi emergono, quali benefici interessano di più, quali ostacoli rallentano la conversione, quali informazioni mancano nella scheda prodotto.
Attenzione ai nuovi gatekeeper
Attenzione ai nuovi gatekeeper. Marketplace, motori, social e sistemi operativi stanno integrando funzioni di AI che tendono a trattenere il consumatore dentro ambienti chiusi, veri walled garden. La tensione strategica è evidente: presidiare i grandi canali, dove si concentra la domanda, senza rinunciare alla relazione diretta, al proprio dato e alla propria identità di marca. Per le imprese il tema non è scegliere tra marketplace e canale diretto, ma costruire una strategia omnicanale in cui l’AI aiuti a mantenere coerenza, riconoscibilità e controllo della relazione.
Il marketing passa all’orchestrazione
Il marketing passa dall’esecuzione all’orchestrazione. Molte attività operative possono essere accelerate dall’AI, ma la vera trasformazione non è il taglio dei costi, è aumentare qualità, velocità e capacità decisionale. Il ruolo del marketing passa da produzione a orchestrazione di un ecosistema di dati, contenuti, canali e algoritmi. Servono nuove competenze interne e nuove regole: chi può usare quali strumenti, con quali dati, con quali controlli di sicurezza e privacy.
Cambia il rapporto con le agenzie
Cambia il rapporto con le agenzie. Se molte attività esecutive possono essere automatizzate o internalizzate, il valore delle agenzie non può più fondarsi sulla sola produzione di contenuti standard. Il loro ruolo sale di livello verso consulenza, integrazione tecnologica, misurazione e supporto strategico fino a diventare system integrator del marketing. Cambiano anche i modelli economici, con il tradizionale time & material che lascia spazio a subscription, progetti orientati agli obiettivi e forme di revenue share.
Più AI significa più brand
Più AI significa più brand. Se tutti gli utenti utilizzano gli stessi strumenti e gli stessi linguaggi, i contenuti diventano corretti ma indistinguibili. Proprio per questo, più cresce l’AI più il brand torna a essere l’elemento differenziante: l’AI può scalare, tradurre e personalizzare, ma non può sostituire la verità del prodotto, la storia dell’impresa, il tono distintivo. In un mondo dove confrontare prezzi e caratteristiche è immediato, un prodotto senza una reale differenza è solo più esposto alla guerra di prezzo.
L’e-commerce entra nella fase del Value Commerce
La vera sfida nel mondo digitale contemporaneo non consiste nell’adozione di sempre nuovi strumenti di intelligenza artificiale, ma nella costruzione di una nuova capacità e una nuova cultura aziendale, un nuovo modo di pensare in azienda. L’e-commerce entra in una fase in cui la tecnologia non sostituisce la strategia, ma la rende ancora più necessaria: l’AI può aumentare efficienza, personalizzazione e capacità decisionale, ma solo le imprese che sapranno combinare dati affidabili, identità del brand, fiducia e organizzazione interna potranno trasformarla in un vero vantaggio competitivo.
Vinceranno, in altre parole, le imprese capaci di utilizzare l’AI senza perdere il controllo su ciò che conta davvero: il cliente, il dato, il brand e la qualità della relazione. È questa la direzione del Value Commerce.
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