Consenso granulare: la leva privacy che può aiutare il marketing

Inutile girarci attorno, dal punto di vista tecnico giuridico, la granularità del consenso non esiste; esiste invece il concetto di specificità.

Il consenso, a norma di GDPR, deve essere specifico, oltre che liberamente e coscientemente prestato.

Specifico, sì, ma rispetto a cosa?

Consenso specifico GDPR: il perimetro delle finalità

Diversamente da quanto ritenuto da molti (e da quanto riportato in alcuni recenti provvedimenti dell’Autorità di Controllo italiana), il dovere di raccogliere consensi specifici è limitato alle singole finalità di trattamento.

Serve, sempre a norma di GDPR, un consenso per ciascuna finalità che il titolare vuol perseguire (sempre riferendoci, ovviamente, a quelle basate, appunto, sul consenso).

Focalizzando il discorso sul consenso in ambito marketing, il GDPR non impone specificità per mezzo di contatto, ad esempio, né tantomeno per categoria di destinatari in caso di comunicazione a terzi. I terzi, casomai, dovranno essere indicati (puntualmente o per categoria), in informativa. Sono centinaia? Bene, starà all’interessato decidere di non concedere un consenso a chi gli propone di comunicare i suoi dati ad una mole eterogenea di destinatari.

E sin qui si parla di obblighi.

Granularità del consenso marketing: obbligo o opportunità

Al di là degli obblighi e della loro interpretazione, però vorrei qui affrontare il tema della opportunità.

Se rendere ancor più granulare il consenso non è obbligatorio, è forse invece opportuno?

Potrebbe essere addirittura vantaggioso, per i titolari, concedere all’interessato la possibilità di scegliere in modo granulare come esser contattato e, soprattutto da chi? O, ancora, dargli modo di acconsentire a ricevere informazioni su di uno specifico prodotto/servizio di suo particolare interesse piuttosto che concedere un consenso “ampio” al marketing e rischiare di sentirsi parlare di argomenti che non sono di suo gradimento?

Per opportuno, intendo: remunerativo. Mi riferisco, nello specifico, al concetto di redemption in forma tecnica, ergo la percentuale di trasformazione dei contatti in contratti.

Molti brand sembrano abbracciare questa impostazione.

Preferenze di contatto e interesse commerciale

Per fare un esempio, un noto marchio motoristico giapponese raccoglie consensi marketing incredibilmente specifici. Ti lascia scegliere attraverso quale mezzo vuoi ricevere le informazioni di marketing (telefonata con operatore, e-mail, messaggio WhatsApp) ma non si ferma lì. Tra i suoi vari prodotti, ti permette di scegliere in modo puntuale ciò che è di tuo interesse. Motocicli? Ciclomotori? Acqua scooter? Acconsentendo ad esempio a ricevere informazioni sulla categoria “motocicli”, rispetto a quale tipologia tra questi sei interessato? Street? Adventure? Sport?

Tecnicamente, quindi, ti mette in grado di ricevere, sul canale che preferisci, marketing dedicato esattamente al bene che ti interessa, nulla di più.

E allora la considerazione diventa quasi banale: forse, taluni hanno intuito che, quella che viene da molti considerata una pratica ad alto tasso di “customer fatigue”, è in realtà un potente strumento non solo di acquisizione di fiducia e di aumento del tasso di redemption, ma di profilazione.

Consenso granulare marketing GDPR e profilazione

Attraverso la granularità dei consensi (volontaria, ricordiamolo) si effettua una capillare profilazione di ciò che piace al consumatore, inserendolo già di default in silos ben precisi utili a rispondere alle sue esigenze di informazione commerciale.

E lo si fa in modo del tutto trasparente, conforme e sostenibile.

Trasparente perché l’interessato, man mano che concede i consensi più o meno granulari, è di sicuro ben cosciente del fatto che sta rendendo il suo profilo sempre più delineato agli occhi del titolare, acconsentendo in modo più conscio a ricevere marketing estremamente profilato. Certo, la profilazione per fini di marketing è una finalità a sé stante, che necessita di una base giuridica, in questo caso, di un consenso ad hoc…ma si può almeno discutere del fatto che forse l’impostazione descritta potrebbe superare la necessità di raccoglierne uno in più ad essa dedicato? Qualora si giungesse alla conclusione che esso è effettivamente comunque necessario, ritengo che l’interessato non avrebbe alcun problema a concederlo, vista la chiarezza con cui si è posto il titolare nel perimetrare le scelte su cui baserà la profilazione stessa.

Conforme, poiché (soprattutto stando alle interpretazioni dell’Autorità Garante), maggiore granularità significa, appunto, maggiore trasparenza e migliore rispetto dei diritti dell’interessato. La granularità richiesta dall’Autorità di Controllo italiana in alcuni recenti provvedimenti, infatti, va nella direzione non tanto della tipologia di prodotto, quanto rispetto alle modalità di contatto e, soprattutto, delle categorie di destinatari dei dati personali ove vi sia l’intento di trasferire i dati a terzi con finalità di marketing.

Bene, anche per questa finalità, un consenso granulare per categoria potrà aumentare la consapevolezza dell’interessato e, quindi, la sua predisposizione a raccogliere le offerte provenienti dagli specifici destinatari dei suoi dati.

Revoca del consenso e gestione delle preferenze

Raccogliere i consensi in modo estremamente granulare, ovviamente, presuppone un adeguamento anche dei sistemi offerti agli interessati per gestire le loro preferenze. La revoca dovrà essere impostata secondo la medesima granularità con cui sono stati accordati i consensi e, chiaramente, dovrà essere possibile anche revocare tutti i consensi con un’unica azione.

Sostenibile, perché una volta superato lo scoglio mentale della citata paura di affaticare l’interessato con molteplici proposte di consenso, si ottiene una base di contatti sicuramente più consapevole e pronta a recepire le offerte inviate.

Le strutture di marketing utilizzano moltissimo lo strumento della survey. Rendere più granulare la raccolta dei consensi, permette di anticipare i risultati delle survey già alla fase di primo approccio, senza necessità di inviare ulteriori comunicazioni (con il dubbio che vengano ricevute o recepite) e di elaborarle.

Un sentiero da approfondire con coraggio, quindi, foriero di portare la trasparenza ad un livello superiore, per una volta ben visto sia dalle funzioni di compliance che da quelle di business.