L’AGCM ha pubblicato lo schema di linee guida sulle recensioni online previste dalla legge 34/2026. Il documento, in consultazione pubblica fino al 15 luglio, traduce in indicazioni operative i requisiti di liceità delle recensioni nel settore turistico e della ristorazione, con principi estensibili a tutti i comparti. Ecco cosa contiene, come reagiscono gli operatori e i nodi ancora aperti.
Lo schema, approvato in via preliminare dall’Autorità nella sua adunanza del 23 giugno e pubblicato il 30 giugno, dà attuazione all’articolo 21 della legge 11 marzo 2026 n. 34 — la legge annuale sulle piccole e medie imprese — che aveva introdotto una disciplina specifica contro le recensioni false nei settori della ristorazione, del turismo e della ricettività, senza però fornire gli strumenti operativi per applicarla.
La legge, in vigore dal 7 aprile 2026, era rimasta fino ad ora sostanzialmente sospesa: prevedeva requisiti di liceità, limiti temporali (30 giorni per pubblicare la recensione dalla fruizione del servizio), un criterio di obsolescenza (due anni), il divieto di acquisto e cessione di recensioni, ma rinviava la definizione dei meccanismi concreti di verifica e contrasto alle linee guida dell’AGCM, che dovevano essere adottate sentiti AGCOM, il Garante per la protezione dei dati personali, il MIMIT e il Ministero del Turismo. Ora quel testo è disponibile, e la consultazione pubblica resterà aperta fino al 15 luglio 2026: chiunque, operatori economici, piattaforme, associazioni, esperti, può inviare osservazioni motivate via PEC all’indirizzo protocollo.agcm@pec.agcm.it, con oggetto Consultazione pubblica sulle Linee Guida recensioni online.
La finestra temporale è strettissima. Vediamo cosa contiene il documento e perché merita attenzione.
Indice degli argomenti
Un documento che va oltre il turismo
La prima cosa da notare è l’ambito di applicazione. Le linee guida nascono per dare attuazione alla legge 34/2026, che riguarda specificamente le imprese della ristorazione e le strutture del settore turistico situate in Italia. Ma il documento dell’AGCM va esplicitamente oltre quel perimetro settoriale. Al paragrafo 9, lo schema dichiara di fornire un ausilio interpretativo che trova applicazione nei settori regolati dalla legge annuale sulle PMI, ma anche in linea di principio in ogni altro ambito merceologico. In altre parole, l’Autorità sta dicendo che i principi contenuti nel documento orientano la sua attività di vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette in materia di recensioni a prescindere dal settore.
Questo significa che il testo si rivolge a tutti i professionisti, ovunque stabiliti, che indirizzano la propria attività economica verso il territorio italiano e mettono a disposizione strumenti per la pubblicazione di recensioni online. La definizione include sia le imprese che consentono di recensire i propri beni e servizi, sia quelle che ospitano o gestiscono recensioni relative a prodotti e servizi di terzi: piattaforme, marketplace, aggregatori.
Anche la nozione di recensione è estesa. Il documento la intende come qualsiasi giudizio, apprezzamento o valutazione espressa online dai consumatori, in qualsiasi forma, in relazione a beni o servizi. Non solo il commento testuale, quindi, ma anche punteggi, stelle, classificazioni e qualunque altro sistema di rappresentazione dell’esperienza del cliente.
Linee guida AGCM recensioni online: il cuore operativo
La sezione centrale del documento (paragrafo 18) elenca le misure che i professionisti dovrebbero adottare per garantire l’autenticità delle recensioni, suddividendole in tre categorie.
La prima riguarda la verifica dell’acquisto o dell’utilizzo effettivo del bene o servizio recensito. Tra gli strumenti indicati: la richiesta di documentazione fiscale o contabile, lo scontrino, una ricevuta, un numero d’ordine o di prenotazione, l’invio di un link per recensire all’email utilizzata per l’acquisto, solo dopo che l’ordine risulti completato o il servizio fruito, la possibilità di pubblicare la recensione esclusivamente dall’area riservata del cliente, nella sezione ordini conclusi. La legge 34/2026 stabilisce, all’articolo 19, una presunzione di autenticità per le recensioni corredate da documentazione fiscale: non un obbligo per il consumatore di allegare lo scontrino in ogni caso, ma un criterio di prova in caso di contestazione. Il documento menziona anche sistemi di validazione tramite QR Code o codici OTP forniti al momento dell’acquisto.
La seconda categoria riguarda la tracciabilità dell’autore: sistemi di registrazione, link di conferma via email, controllo dell’indirizzo IP.
La terza concerne gli strumenti automatizzati di rilevamento delle anomalie: un numero elevato di recensioni in poco tempo dallo stesso IP, pattern linguistici ripetitivi, indicatori che possono segnalare attività di generazione in serie, inclusa quella tramite intelligenza artificiale generativa. Su questo punto il documento introduce un principio importante: il rilevamento di un’anomalia non deve comportare la cancellazione automatica della recensione, ma subordinare la pubblicazione a una verifica ulteriore da svolgersi in tempi rapidi. Si tratta di un approccio che tiene insieme l’esigenza di contrasto alle frodi con la tutela della libertà di espressione.
L’elenco degli strumenti è esplicitamente non esaustivo, le misure sono calibrate secondo un principio di proporzionalità: le grandi piattaforme con un rischio elevato di attività fraudolenta e maggiori risorse sono chiamate a impiegare mezzi più sofisticati, compresa l’intelligenza artificiale con successiva revisione umana, mentre le imprese di minori dimensioni hanno margini di adattamento.
Cosa non si può fare: il catalogo delle pratiche vietate
Oltre alle misure positive, il documento include un elenco di pratiche manipolative da cui i professionisti dovrebbero astenersi. Tra queste: rimuovere o occultare le recensioni negative, scoraggiare la pubblicazione di giudizi sfavorevoli, riferire gli apprezzamenti dei consumatori a contenuti diversi da quelli intesi dal recensore; predisporre modelli precompilati di recensioni positive; coinvolgere i consumatori nel processo di moderazione per indurli a modificare o cancellare recensioni già pubblicate; presentare valutazioni aggregate basate su criteri non esplicitati o non trasparenti.
Un passaggio rilevante riguarda le recensioni incentivate: i professionisti devono evitare che il contenuto della recensione sia determinato dall’incentivo e garantire che i consumatori siano chiaramente informati del fatto che la recensione è stata incentivata, qualunque sia la forma del beneficio. Questo principio colpisce trasversalmente molte pratiche consolidate nel marketing digitale, dalle offerte di sconti in cambio di giudizi alle collaborazioni con influencer che ricevono servizi gratuiti in cambio di visibilità, pratiche che la legge 34/2026 dichiara esplicitamente illecite nel settore turistico e della ristorazione.
Sul fronte della cessione delle recensioni, lo schema richiama il divieto di acquisto e vendita a qualsiasi titolo di recensioni, apprezzamenti o interazioni, previsto dall’articolo 20 della legge. Resta lecito rendere disponibili recensioni genuine raccolte da un altro professionista, purché il consumatore sia informato delle modalità di raccolta e degli accorgimenti adottati per assicurarne la genuinità.
Piattaforme terze e recensioni online: il nodo dell’enforcement
Una sezione autonoma (la V) riguarda i professionisti che ospitano recensioni relative a beni e servizi offerti da terzi, le piattaforme, in sostanza. Anche a loro si chiede di adottare misure ragionevoli e proporzionate per garantire che le recensioni presentate come verificate provengano effettivamente da consumatori che hanno acquistato o utilizzato il prodotto. Si chiede inoltre una gestione tempestiva e trasparente dei reclami, con la rimozione delle recensioni illecite e, quando l’illiceità non sia evidente, la possibilità per entrambe le parti di portare elementi a sostegno della propria posizione.
Qui emerge uno dei nodi strutturali già evidenziati dall’analisi pubblicata su queste pagine a maggio. Le piattaforme che gestiscono il grosso del flusso di recensioni nel settore turistico, Google, TripAdvisor, Booking, operano secondo modelli contrattuali e in giurisdizioni diverse da quella italiana. Le linee guida dell’AGCM si rivolgono a tutti i professionisti ovunque stabiliti che si rivolgono al mercato italiano, ma la capacità di enforcement effettivo su operatori extraterritoriali resta un interrogativo aperto.
Il precedente Trustpilot è, in questo senso, rilevante. A marzo 2026, pochi giorni prima dell’entrata in vigore della legge 34/2026, l’AGCM ha sanzionato la piattaforma danese con una multa da 4 milioni di euro per pratiche commerciali scorrette, contestando la scarsa trasparenza sul sistema di valutazione e l’inadeguatezza dei controlli sull’autenticità delle recensioni etichettate come verificate. Un precedente che dimostra che l’Autorità è disposta ad agire anche nei confronti di operatori con sede fuori dall’Italia, ma che ha anche messo in luce la complessità di questi interventi: Trustpilot ha annunciato ricorso, contestando integralmente le conclusioni dell’AGCM.
Le reazioni alle linee guida AGCM sulle recensioni online
Le associazioni dei consumatori hanno accolto il documento con favore, ma non senza distinguo. Federconsumatori, che aveva partecipato attivamente alla discussione parlamentare sulla legge 34/2026, giudica positivamente l’introduzione di vincoli su trasparenza, verificabilità e prove d’acquisto, sottolineando come il mercato delle recensioni incentivate distorca le scelte di milioni di consumatori. Ma segnala un interrogativo specifico: quanto sarà efficace il sistema di verifica sulle piattaforme terze, dove la filiera di controllo è più lunga e complessa?
Assoutenti riconosce le novità positive, tra cui la previsione del QR Code come strumento di validazione, che risponde a una specifica richiesta dell’associazione, ma critica il limite dei 30 giorni previsto dalla legge per pubblicare la recensione e lamenta l’assenza di un coinvolgimento diretto delle associazioni dei consumatori nei processi di verifica.
Il Codacons ha assunto una posizione più critica. Pur apprezzando la direzione generale, giudica le misure insufficienti e chiede una revisione più ampia della normativa, alla luce della diffusione dell’intelligenza artificiale generativa, che può aumentare esponenzialmente il rischio di recensioni prodotte in serie, e del fatto che le linee guida restano non vincolanti per i professionisti che operano al di fuori dei settori del turismo e della ristorazione.
Sul versante degli operatori, Fipe Confcommercio considera la nuova disciplina uno strumento potente per premiare le imprese corrette e ridurre l’impatto delle false recensioni, incluse quelle generate da agenzie specializzate nel gonfiare i ranking. Confcommercio si è già attivata per ottenere la qualifica di segnalatore attendibile ai sensi del Digital Services Act. Federalberghi, che aveva a suo tempo denunciato il fenomeno dei mercanti di recensioni, e in un caso contribuito all’arresto di un fabbricante salentino di fake reviews, condannato a 9 mesi di reclusione, ha espresso un giudizio più cauto, temendo che i principi della nuova legge siano facilmente aggirabili.
I nodi aperti della disciplina sulle recensioni false
Il documento dell’AGCM rappresenta un avanzamento concreto rispetto al vuoto operativo in cui versava la legge 34/2026 dall’entrata in vigore del 7 aprile. Ma diversi nodi restano aperti.
Il primo è la doppia fonte regolatoria. Le linee guida applicative sono elaborate separatamente da AGCM e AGCOM: all’Antitrust competono i profili sanzionatori e la definizione dei criteri di liceità; all’AGCOM spetta la definizione del Codice di condotta cui le piattaforme devono attenersi. I tempi di adozione dei due strumenti potrebbero non essere sincronizzati, creando un periodo di incertezza per gli operatori che devono osservare due fonti regolatorie non necessariamente coordinate.
Il secondo è l’assenza di un regime sanzionatorio autonomo all’interno delle linee guida stesse. Il documento orienta, ma non impone: per i settori diversi dal turismo e dalla ristorazione, le indicazioni restano raccomandazioni. Le sanzioni arriveranno, se del caso, attraverso i procedimenti dell’AGCM per pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo, con multe fino a 10 milioni di euro, ma solo a posteriori.
Il terzo riguarda l’intelligenza artificiale generativa, che il documento menziona soltanto come strumento di contrasto (sistemi automatizzati per il rilevamento delle anomalie) ma non come problema emergente. Le recensioni generate da modelli linguistici non presentano i classici indicatori di anomalia, come pattern linguistici ripetitivi o picchi da un singolo IP, possono essere prodotte su scala industriale con costi marginali vicini allo zero. Il Codacons ha sollevato questo punto nelle sue osservazioni, e la questione meriterà probabilmente un approfondimento nel testo definitivo.
Il quarto, infine, è la tensione tra regolazione nazionale e infrastruttura globale. Le linee guida chiedono alle piattaforme di adottare misure proporzionate alle proprie dimensioni e risorse, ma non risolvono il problema di fondo: una legge italiana che interviene su un mercato locale non controlla le architetture digitali su cui quel mercato costruisce la propria reputazione. L’efficacia del sistema dipenderà dalla capacità dell’AGCM di far leva sugli strumenti europei, il Digital Services Act, in primo luogo, per ottenere la cooperazione delle piattaforme globali.
Il riferimento allo standard ISO e la clausola di rivedibilità
Un elemento che merita attenzione è il richiamo, nelle disposizioni finali, allo standard ISO 20488 (2018-2024) sulle recensioni online dei consumatori. Lo schema AGCM riconosce esplicitamente che le imprese possono fare riferimento anche a migliori pratiche del settore e a strumenti settoriali di autoregolazione o co-regolazione per garantire un livello di tutela più elevato di quello indicato dalle linee guida stesse. Si tratta di un’apertura significativa, che lascia spazio all’innovazione nelle pratiche di verifica e non cristallizza il sistema su un singolo approccio tecnologico.
La clausola di rivedibilità prevede che l’Autorità aggiornerà le linee guida in caso di modifiche normative nazionali o europee, sviluppi giurisprudenziali o applicativi, e procederà comunque alla loro revisione entro un anno dalla pubblicazione.
Come partecipare alla consultazione AGCM
Le osservazioni motivate possono essere inviate entro il 15 luglio 2026 — la scadenza è imminente, via PEC all’indirizzo protocollo.agcm@pec.agcm.it, con oggetto Consultazione pubblica sulle Linee Guida recensioni online.
Il momento è particolarmente rilevante per chiunque operi nel settore, imprese, piattaforme, consulenti, associazioni di categoria e di consumatori, perché le osservazioni presentate in questa fase potranno incidere sul testo definitivo. Dopo la chiusura della consultazione, l’AGCM valuterà i contributi ricevuti e adotterà le linee guida nella loro versione finale, dando finalmente piena operatività alla disciplina introdotta dalla legge 34/2026.
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