Il marketing digitale ci ha abituati a misurare visualizzazioni, tempo di permanenza, scroll, clic, aperture delle newsletter, conversioni. Ogni singola interazione è diventata un dato. Ogni dato un indicatore. Ogni indicatore è diventato una previsione.
Oggi, però, sta iniziando una nuova era. L’intelligenza artificiale emozionale (nota anche come informatica affettiva) sta rapidamente ridefinendo il concetto di connessione con i clienti.
Ben oltre il tradizionale targeting per parole chiave o la segmentazione demografica, consente ai marketer di comprendere ciò che le persone provano realmente, non solo ciò che dicono o fanno. Grazie a strumenti di analisi del testo basati sull’AI e a motori avanzati di analisi del sentiment del servizio clienti.
Il nuovo petrolio non sono i dati. Sono le emozioni.
Indice degli argomenti
Che cos’è l’emotion AI nel marketing
È qui che entra in gioco l’emotion AI, sistemi in grado di rilevare e interpretare le emozioni umane utilizzando dati come linguaggio, tono di voce, espressioni facciali e comportamento. Si avvale di elaborazione del linguaggio naturale (NLP), visione artificiale e apprendimento automatico per comprendere come le persone si sentono e perché.
Va oltre la classica analisi del sentiment, che si limita a etichettare una recensione come positiva o negativa. L’emotion AI mira a cogliere le sfumature emotive. Non si tratta di leggere la mente, ma di costruire modelli probabilistici che cercano correlazioni tra segnali osservabili e, qui sta la novità, stati emotivi.
Il team di Reticle AI, uno strumento di targeting pubblicitario contestuale basato sulle emozioni, ha scoperto che gli annunci basati sull’intelligenza artificiale emotiva possono aumentare l’intenzione di acquisto del 12% e il ricordo dell’annuncio del 21%.
Una differenza sostanziale che basta per cambiare completamente il modo in cui aziende e i loro brand definiscono (o adattano) le proprie strategie e progettano le esperienze.
Da Mars a Coca-Cola: il marketing entra nell’era delle emozioni
Uno studio condotto su oltre 1.500 consumatori in Europa e negli Stati Uniti ha registrato le micro-espressioni facciali degli spettatori durante la visione di oltre 200 spot pubblicitari.
Il risultato, riportato da Forbes, è particolarmente significativo: le reazioni emozionali si sono dimostrate più efficaci dei tradizionali questionari nel prevedere le vendite nel breve periodo.
La campagna “Two Is More Than One” di Twix, realizzata da Adam&Eve/DDB, ha dato nuova linfa alla pubblicità del brand di proprietà di Mars, aggiudicandosi anche diversi premi. Se l’agenzia creativa londinese ha fatto sapere di non aver utilizzato l’intelligenza artificiale per realizzare lo spot, la multinazionale statunitense proprietaria del brand continua parallelamente a investire nella misurazione scientifica tramite AI dell’impatto emotivo delle proprie campagne.
Se il livello medio di neutralità per uno spot televisivo statunitense è del 37% per Twix, invece, è solo del 14%. Questo lo colloca saldamente nella categoria degli spot meno noiosi (e più efficaci dal punto di vista commerciale).
Mars, l’azienda con sede a McLean, in Virginia, ha condotto uno studio su oltre 1.500 consumatori in Europa e negli Stati Uniti registrando le micro-espressioni facciali degli spettatori durante la visione di oltre 200 spot pubblicitari.
Il risultato, riportato da Forbes, è particolarmente significativo: le reazioni emozionali si sono dimostrate più efficaci dei tradizionali questionari nel prevedere le vendite nel breve periodo.
Unilever, azienda globale di beni di largo consumo con oltre mille brand nel suo portafoglio (tra cui Algida, Clear, Knorr e Fissan) utilizza il tracciamento oculare per capire cosa attira l’attenzione dei consumatori nei punti vendita. Osservando dove guardano gli acquirenti e comprendendo quali elementi del design del packaging sono più efficaci, l’azienda può influenzare le decisioni di acquisto sullo scaffale, ottenere un vantaggio competitivo e migliorando il ritorno sull’investimento.
Coca-Cola utilizza l’intelligenza artificiale per leggere le espressioni facciali dei tester dei prodotti. “L’intelligenza artificiale viene utilizzata nel processo di ricerca e sviluppo per migliorare i tassi di successo dell’innovazione di prodotto e la velocità di lancio, valutando con maggiore precisione le reazioni dei consumatori attraverso la codifica facciale multisensoriale durante i test del prodotto”, ha fatto sapere l’azienda di Atlanta in un comunicato stampa.
Netflix ha utilizzato sistemi di eye-tracking per decodificare ciò che cattura l’attenzione degli utenti sulla sua interfaccia e sulle miniature. Questi dati li aiutano a ottimizzare gli elementi visivi per invogliare gli utenti a guardare i contenuti. Analizzando le espressioni facciali e le risposte fisiologiche, Netflix è in grado di valutare le reazioni emotive ai diversi programmi. Questo permette loro di prevedere quali contenuti avranno un impatto più profondo ed emotivo sul pubblico.
Negli Stati Uniti, diversi broadcaster televisivi, tra cui CBS, stanno utilizzando sistemi di analisi emozionale tramite AI per identificare i momenti di maggiore coinvolgimento degli spettatori e ottimizzare il posizionamento della pubblicità.
La domanda, quindi, non è più se uno spot o una campagna piaccia. La domanda diventa: in quale preciso istante genera un’emozione (e di quale emozione si tratta).
Il retail inizia a osservare le persone
Anche i retail, i negozi fisici, iniziano ad essere pensati con le logiche di lettura dei clienti tipici dell’e-commerce. Display intelligenti, scaffali smart, computer vision e analytics permettono di misurare tempi di permanenza, percorsi, attenzione verso un prodotto, interazioni con gli schermi digitali.
Tesco, il più grande rivenditore di alimentari del Regno Unito, grazie all’utilizzo di smart display con telecamera integrata ed all’utilizzo di innovativi sistemi di AI (in partnership con Adobe) è in grado di stimare l’età e il sesso dell’acquirente per utilizzarli a fini di marketing attraverso annunci pubblicitari dinamici e mirati, adattati al profilo demografico del cliente presente in quel momento nello store.
Uniqlo, l’azienda giapponese di abbigliamento casual, studia tutti i movimenti dei clienti nei loro store. La loro AI, basata sulla mappatura termica, traccia i comportamenti reali, individuando i punti in cui le persone rallentano, i colori che attirano l’attenzione, gli scaffali che vengono ignorati e gli angoli che tutti evitano. Il team marketing, attraverso software AI, riorganizza completamente il layout: i colori più venduti vengono posizionati nelle zone più frequentate, i nuovi arrivi dove c’è maggiore affluenza, i prodotti meno richiesti vengono spostati all’altezza degli occhi. Tavoli, scaffali e manichini vengono disposti utilizzando migliaia di schemi di movimento.
L’obiettivo, ormai, non è sapere soltanto cosa viene acquistato. È capire cosa accade prima dell’acquisto poiché ogni decisione nasce da un’emozione.
Dalla customer experience alla citizen experience
La stessa logica sta iniziando a interessare anche la pubblica amministrazione. Negli ultimi anni abbiamo parlato molto di servizi digitali, user experience, accessibilità, semplificazione.
Ma quanto sappiamo davvero dell’esperienza emotiva dei cittadini? Un portale istituzionale può essere tecnicamente perfetto e allo stesso tempo generare ansia. Una procedura digitale può essere conforme alle linee guida e risultare comunque frustrante per gli utenti.
Un chatbot può risolvere il problema senza riuscire a creare fiducia.
L’intelligenza artificiale apre la possibilità di progettare servizi pubblici non soltanto efficienti ma anche emotivamente sostenibili.
Non per manipolare i cittadini, ma per eliminare attriti, incertezze e frustrazioni che spesso rappresentano il vero ostacolo all’innovazione. È una prospettiva ancora poco esplorata, ma destinata a crescere.
Perché la qualità di un servizio non si misura solo dal tempo necessario per completarlo.
Si misura anche da come ci fa sentire.
Il rischio della manipolazione invisibile
Il Marketing AI Report 2026 di Canva ha rilevato che il 78% dei consumatori preferisce annunci pubblicitari creati da persone, anche se l’IA potrebbe produrne di migliori, e l’87% crede che la pubblicità migliore richieda ancora un tocco umano. Uno studio di Billion Dollar Boy ha scoperto che la preferenza dei consumatori per i contenuti generati dall’IA è scesa dal 60% nel 2023 al 26% nel 2026, un crollo in soli tre anni di adozione di massa dell’IA.
Così se il futuro della creatività potrebbe essere sempre meno AI generated, con brand come Polaroid, Heineken, Aerie, Cadbury e DC Comics che hanno già ritirato pubblicamente le loro pubblicità generate dall’intelligenza artificiale, i marketer potrebbero fare un gran utilizzo di intelligenza artificiale per leggere le emozioni dei clienti e integrarle efficacemente nelle campagne per massimizzare l’impatto e il coinvolgimento.
Naturalmente esiste un lato oscuro.
Più l’intelligenza artificiale diventa capace di comprendere le emozioni, maggiore diventa il rischio di utilizzarle per orientare inconsapevolmente i comportamenti.
La differenza tra personalizzazione e manipolazione è sottile.
Un sistema che riconosce un momento di stress potrebbe aiutare un utente semplificando un’interfaccia. Oppure potrebbe sfruttare quella vulnerabilità per aumentare la probabilità di acquisto.
È qui che entrano in gioco trasparenza, governance e regolazione.
L’AI Act europeo rappresenta un primo tentativo di affrontare questi temi, introducendo limiti specifici ai sistemi che possono influenzare significativamente il comportamento delle persone, soprattutto nei contesti più sensibili.
Ma il punto è culturale prima ancora che normativo.
Le emozioni possono diventare semplicemente una nuova metrica di business?
La fiducia sarà il vero vantaggio competitivo
Per anni il marketing ha cercato di conquistare attenzione. Ora prova a conquistare e codificare le emozioni.
Ma proprio mentre gli algoritmi imparano a riconoscere quello che proviamo, emerge un paradosso. Più aumenta la capacità tecnologica di comprendere le persone, più cresce il valore della fiducia.
L’economia delle emozioni sarà uno dei grandi mercati del prossimo decennio. Secondo i dati pubblicati da Fortune Business Insight, tra i leader mondiali nel settore delle ricerche di mercato e della consulenza strategica, il mercato globale del rilevamento e riconoscimento delle emozioni crescerà da 48,71 miliardi di dollari nel 2026 a 141,85 miliardi di dollari entro il 2034, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 14,30% durante il periodo di previsione
Ma il vero vantaggio competitivo non sarà l’algoritmo più sofisticato. Sarà la capacità di utilizzare queste tecnologie per progettare relazioni migliori, non semplicemente conversioni più alte.
Conclusioni
L’emozione è sempre stata il cuore pulsante di una grande narrazione. Ora sta diventando (anche) la spina dorsale di un marketing efficace. Combinando il lavoro dei marketer e la narrazione con strumenti come l’analisi del sentiment, l’analisi del testo tramite AI e l’emotional AI, si possono costruire strategie che vanno oltre la costruzione di una campagna, ma capaci di costruire connessioni emotive su larga scala.
È qui che risiede il futuro del marketing: all’incrocio tra dati e sentimenti, automazione ed empatia, logica e narrazione.
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