Il pagamento non è più soltanto l’ultimo passaggio di una relazione con il cliente, ma uno dei momenti in cui quella relazione viene valutata. Nel settore delle utility, una bolletta difficile da comprendere, un addebito che non va a buon fine, un piano rateale poco trasparente o un percorso digitale troppo complesso possono trasformare un’attività amministrativa in un problema di customer experience. Al contrario, offrire modalità di pagamento semplici, visibili e flessibili può contribuire a ridurre gli attriti e a rafforzare la fiducia.
Questa dinamica comune in numerosi settori commerciali e di servizi, come emerge anche dal rapporto “Invest Now, Win Later: How Buy Now, Pay Later Became a Merchant Growth Strategy”, seconda edizione della serie The Checkout Paradox Tracker di PYMNTS Intelligence, realizzata in collaborazione con PayPal. Lo studio riguarda prevalentemente il commercio e il rapporto con il modello Buy Now, Pay Later, ma coglie una trasformazione che interessa anche i servizi essenziali: il pagamento sta diventando parte integrante dell’esperienza offerta al cliente, non più una funzione separata. Per le utility, in cui la relazione è continuativa e non episodica, questo passaggio è particolarmente rilevante.
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Il pagamento diventa una componente della relazione con il cliente
Nel commercio elettronico il momento del checkout determina spesso se una transazione viene completata oppure abbandonata. Nel mondo delle utility il meccanismo è differente, perché il cliente deve comunque corrispondere quanto dovuto, ma gli attriti nel pagamento possono produrre effetti altrettanto importanti: chiamate al contact center, solleciti, richieste di rateizzazione, ritardi, contestazioni e peggioramento della percezione complessiva del servizio.
Il report di PYMNTS rileva che il 18% dei consumatori dichiara di abbandonare un checkout quando il processo appare troppo lungo o complicato. E nonostante l’81% consideri il BNPL comodo o molto comodo, il 79% afferma di abbandonare almeno occasionalmente un processo di pagamento rateale a causa di costi poco chiari, condizioni confuse o passaggi considerati inutili.
Il messaggio per le utility è immediato: non basta mettere a disposizione un nuovo strumento di pagamento. È necessario progettare l’intero processo attraverso cui il cliente lo scopre, ne comprende le condizioni, decide di utilizzarlo e completa l’operazione.
Dalla bolletta al journey di pagamento
Per anni la digitalizzazione delle utility si è concentrata soprattutto sul passaggio dalla bolletta cartacea a quella elettronica, sull’area riservata e sulle app. Oggi il livello successivo riguarda il modo in cui i pagamenti vengono incorporati in questi canali. Il cliente può aspettarsi di visualizzare immediatamente quanto deve pagare, comprendere la scadenza, conoscere le alternative disponibili e scegliere senza dover cambiare canale o ricominciare il percorso da capo.
La qualità della customer experience dipende quindi anche da elementi apparentemente operativi: numero di passaggi richiesti, disponibilità dei metodi di pagamento, chiarezza delle condizioni, possibilità di salvare uno strumento preferito, gestione degli errori e semplicità dell’autenticazione. La stessa logica vale per la rateizzazione. Se il cliente scopre soltanto alla fine del percorso di poter suddividere l’importo, oppure deve contattare separatamente il customer care, la flessibilità esiste formalmente ma rimane poco integrata nell’esperienza.
La flessibilità deve essere visibile prima del momento del pagamento
È importante anche valutare il momento in cui viene presentata l’opzione di pagamento flessibile. Nel commercio, mostrare il BNPL soltanto al checkout può essere troppo tardi. Secondo i dati riportati, i merchant che inseriscono messaggi e pulsanti Pay Later anche nelle fasi precedenti del percorso registrano un incremento del 4,4% delle vendite complessive.
Il principio può essere trasferito anche alla relazione tra utility e cliente. La rateizzazione, un piano di pagamento o un’opzione alternativa non dovrebbero necessariamente comparire soltanto quando il cliente è già in difficoltà o quando una bolletta è scaduta. Possono invece essere rese visibili all’interno dell’area personale, nell’app, nella comunicazione che accompagna la fattura o nel momento in cui viene presentato un importo particolarmente elevato.
L’informazione riduce l’attrito prima ancora della tecnologia
Per un’azienda energetica, idrica o di telecomunicazioni, migliorare l’esperienza di pagamento significa quindi lavorare non soltanto sui sistemi transazionali ma anche sull’informazione. Il cliente deve poter capire quali possibilità ha a disposizione, quanto gli costeranno e quali conseguenze comporterà ogni scelta.
Il dato è significativo proprio per questo motivo: molti abbandoni non derivano dall’assenza di domanda, ma dalla percezione di opacità o complessità. Trasportato nel settore delle utility, significa che una soluzione tecnicamente disponibile può produrre poco valore se non è spiegata correttamente o richiede un percorso separato rispetto agli altri servizi digitali.
La semplicità del pagamento diventa un parametro di customer experience
La velocità è uno dei principali elementi di valore associati al BNPL. Il 43% dei consumatori statunitensi indica approvazioni rapide e riduzione degli attriti come principale motivo di utilizzo. Tra la Gen Z la quota arriva al 55%.
Non è necessariamente il finanziamento in sé, quindi, a creare una buona esperienza: è la possibilità di accedervi rapidamente. Per le utility questo principio può tradursi nella necessità di ridurre la distanza tra bisogno del cliente e soluzione disponibile. Se un utente vuole saldare una fattura, modificare il metodo di pagamento o chiedere una dilazione, ogni ulteriore passaggio aumenta il costo operativo per l’azienda e lo sforzo richiesto al cliente. Una customer experience efficiente dovrebbe invece consentire di risolvere l’esigenza direttamente nel canale digitale, lasciando al contact center i casi realmente complessi.
Dai pagamenti alla prevenzione della morosità
Nel settore utility la flessibilità nei pagamenti ha inoltre una funzione diversa rispetto al commercio: non serve soltanto a incentivare la spesa, ma può diventare uno strumento di gestione della sostenibilità economica del cliente e di prevenzione della morosità. Questo rende particolarmente importante distinguere tra BNPL commerciale e strumenti di rateizzazione applicati ai servizi essenziali.
Il principio comune è la possibilità di distribuire nel tempo un esborso. Cambiano però le finalità, le condizioni regolatorie e il rapporto tra fornitore e consumatore. Una utility può utilizzare dati di consumo, storico dei pagamenti e informazioni già disponibili nella relazione per proporre percorsi più adatti alle diverse situazioni, mantenendo al centro trasparenza, correttezza e tutela del cliente.
La tecnologia consente inoltre di anticipare alcuni segnali. Un improvviso incremento dell’importo della fattura, ripetuti ritardi o errori negli addebiti possono diventare trigger per proporre automaticamente un’alternativa prima che si generi un insoluto.
Pagamenti e fidelizzazione: una relazione sottovalutata
Inoltre, il report mostra come la disponibilità del Buy Now, Pay Later possa incidere sul comportamento di lungo periodo. Nelle categorie analizzate, tra il 57% e l’87% dei consumatori che utilizzano regolarmente il BNPL afferma che la disponibilità di questo metodo influenza fortemente la scelta del merchant.
Per una utility la fidelizzazione assume caratteristiche diverse rispetto al retail, ma l’esperienza di pagamento continua a incidere sulla relazione. Nei mercati dove il cliente può cambiare operatore, ogni episodio di frizione contribuisce alla valutazione complessiva del fornitore. Il pagamento è inoltre uno dei touch point più frequenti: si ripete mensilmente o periodicamente e può quindi consolidare una percezione positiva oppure moltiplicare, nel tempo, le inefficienze.
Di conseguenza, una parte significativa del vantaggio deriva dalla capacità di rendere invisibile la complessità: autenticazione, riconciliazione, verifica, sicurezza, notifiche e gestione degli errori devono funzionare senza trasferire il peso operativo sul cliente.
Non basta aggiungere un nuovo metodo di pagamento
È probabilmente questo il punto più importante che emerge dal Checkout Paradox Tracker. Con la diffusione del BNPL, la semplice disponibilità dello strumento smette progressivamente di essere un elemento distintivo. La differenza si sposta sulla qualità dell’esecuzione.
Secondo il rapporto, il valore cresce quando visibilità dell’offerta, semplicità dell’approvazione e relazione successiva alla transazione vengono progettate come un unico sistema. PayPal riferisce, per esempio, di poter precompilare e valutare in pochi secondi alcune richieste grazie ai dati già disponibili nella propria rete. Oltre 901 milioni di consumatori PayPal avrebbero un’elevata probabilità di essere approvati per alcune formule Pay Later di breve periodo senza dover affrontare una nuova registrazione. Nei mercati analizzati, il tasso di approvazione dichiarato raggiunge il 90%2. Il vantaggio competitivo, quindi, non deriva soltanto dal prodotto finanziario ma dall’eliminazione dei passaggi inutili. È una lezione direttamente applicabile alle utility: digitalizzare un processo esistente senza riprogettarlo può semplicemente trasferire online la stessa complessità.
La customer experience delle utility si giocherà anche sul billing
La trasformazione dei pagamenti porta infine a riconsiderare il ruolo dei sistemi di billing. Per molto tempo sono stati considerati prevalentemente infrastrutture amministrative: calcolano importi, emettono fatture, registrano incassi e gestiscono riconciliazioni. Con la crescita dei canali digitali diventano invece una componente visibile del prodotto.
Su questi sistemi convergono dati di consumo, pricing, pagamenti, rateizzazioni, notifiche, programmi di assistenza e interazioni con il cliente. È quindi da qui che può nascere una customer experience più personalizzata. Una utility in grado di collegare questi elementi può passare da una logica reattiva — intervenire quando il pagamento non arriva — a una logica preventiva, nella quale il cliente viene accompagnato verso la soluzione più adeguata prima che si generi il problema.
Il Checkout Paradox descritto da PYMNTS nasce nel commercio digitale, ma mette in evidenza un principio valido anche oltre il retail: gli strumenti di pagamento generano valore soltanto quando vengono inseriti in un’esperienza coerente. Per le utility questo significa considerare il pagamento non come la conclusione di un processo amministrativo, ma come uno dei principali momenti della relazione digitale. La competizione sulla customer experience passerà quindi anche da qui: dalla possibilità di pagare in modo semplice, comprendere immediatamente le alternative disponibili e trovare una soluzione prima che un problema di pagamento diventi un problema di relazione.
Articolo realizzato in partnership con PayPal
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