A distanza di alcune settimane dal provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”), la sanzione irrogata a una media company del settore dell’informazione sportiva per l’impiego di tecniche di clickbaiting consente di svolgere una riflessione più ampia sui confini della correttezza nell’informazione digitale.
Il caso, infatti, non rileva soltanto per la singola condotta contestata, ma perché inserisce le modalità di presentazione delle notizie online nel perimetro delle pratiche commerciali scorrette, ponendo al centro il rapporto tra titoli, attenzione degli utenti, dati personali e monetizzazione pubblicitaria.
Indice degli argomenti
Clickbaiting e pratica commerciale scorretta secondo l’AGCM
Il clickbaiting è una strategia di comunicazione basata su titoli sensazionalistici e accattivanti che, stimolando la curiosità del lettore, lo inducono a cliccare sul relativo articolo, salvo poi essere reindirizzato verso una notizia non conforme al titolo o addirittura priva di un reale contenuto informativo.
Nel caso esaminato dall’AGCM, gli articoli pubblicati sulla testata giornalistica erano costruiti in modo tale da attirare l’attenzione del lettore, a partire dai loro titoli, caratterizzati da espressioni iperboliche e dall’utilizzo di vocaboli come “mistero”, “segreto”, “scandalo”, “polemica”, “dramma” e altri di tenore analogo.
Una tale presentazione secondo l’AGCM sarebbe tale da indurre l’utente a cliccare sul titolo per leggere la notizia che, tuttavia, è formulata con una tecnica narrativa che porterebbe il lettore a scorrere ripetutamente la pagina, alla ricerca della notizia preannunciata, in realtà assente o sostanzialmente diversa da quella prospettata.
Nel caso di specie, il testo dell’articolo risultava inoltre intervallato di frequente da annunci pubblicitari, con foto e video. Una tale frammentazione del testo determinerebbe una permanenza sulla pagina maggiore da parte del lettore, il quale di fatto scorre a lungo la pagina con l’obiettivo di raggiungere il nucleo dell’articolo che riporti la notizia attesa.
Visualizzazioni, dati personali e valore degli spazi pubblicitari
Secondo quanto rilevato dall’AGCM, l’editore, adoperando pratiche di clickbaiting, amplifica le visualizzazioni dei suoi articoli e raccoglie una mole significativa di dati personali del lettore tramite i cookie del sito. Da ciò deriva un aumento del numero e del valore commerciale degli spazi pubblicitari e, di conseguenza, dei profitti conseguiti dall’editore stesso.
Il lettore, invece, subisce un – almeno – duplice pregiudizio.
In primo luogo, in termini di riservatezza dei dati personali: maggiore è la permanenza del lettore sul sito, maggiore sarà la quantità dei suoi dati personali raccolti mediante i cookies. Peraltro, come ricorda l’AGCM citando la giurisprudenza amministrativa, il patrimonio informativo costituito dai dati degli utenti e la rispettiva profilazione a uso commerciale e per finalità di marketing ha un valore economico.
In secondo luogo, e in termini non meno rilevanti, il lettore subisce un indebito condizionamento nella scelta del tempo da dedicare alla fruizione di un determinato servizio; questi non permane sulla pagina per sua libera volontà, ma in quanto tratto in inganno dal titolo insidioso.
Clickbaiting e dark patterns nell’informazione digitale
L’AGCM riconduce quindi il clickbaiting a quella categoria di pratiche – note come “dark patterns” – idonee a condizionare l’autonomia dei consumatori e la loro capacità di scelta attraverso l’utilizzo, nell’interfaccia digitale adottata, di elementi che incidono direttamente sul loro processo decisionale.
Più nello specifico, i dark patterns sono stati definiti dall’OCSE quali pratiche commerciali che utilizzano elementi di architettura delle scelte digitali, in particolare nelle interfacce utente online, che minano o compromettono l’autonomia, il processo decisionale o la libertà di scelta dei consumatori. Tali pratiche spesso ingannano, costringono o manipolano i consumatori e sono suscettibili di causare loro un danno diretto o indiretto in vari modi, sebbene in molti casi possa risultare difficile o impossibile quantificare tale danno.
Sulla base di questi presupposti, l’AGCM ha quindi accertato la pratica commerciale scorretta e irrogato alla media company una sanzione pari a 50.000 euro.
Il precedente AGCM per news outlets e operatori digitali
I temi trattati nel provvedimento dell’AGCM sono destinati ad assumere uno specifico interesse per un ampio novero di soggetti, in cui sembra possibile ricomprendere tutti gli operatori che pubblicano contenuti di tipo informativo sui canali digitali. Il caso tipico è quello dei “news outlets”, quali testate giornalistiche, blog e canali di informazione. Ma non è da escludere che il concetto possa svilupparsi ulteriormente e arrivare a ricomprendere un novero ancor più ampio di soggetti e di casistiche diverse dalle “tradizionali” pubblicazioni.
In ogni caso, il precedente offre indicazioni utili per ipotizzare alcuni principi basilari che gli operatori sono tenuti a rispettare nella presentazione dei contenuti informativi online.
Titoli, contenuto reale e distribuzione degli spazi pubblicitari
Anzitutto, il titolo dell’articolo deve essere sostanzialmente coerente con il contenuto dello stesso. Ne consegue che l’utilizzo di termini iperbolici o sensazionalistici è in linea di principio legittimo solo se sorretto da un contenuto informativo effettivamente corrispondente, ricadendosi invece nel clickbaiting allorché l’aspettativa ingenerata dal titolo sia tradita da un contenuto sostanzialmente insussistente.
L’articolo deve inoltre contenere un nucleo informativo reale: la struttura narrativa non può essere concepita per dilatare artificialmente il tempo di permanenza dell’utente sulla pagina in assenza di un qualsivoglia apporto contenutistico.
In questo contesto, rileva altresì la distribuzione degli spazi pubblicitari, che non deve frammentare la lettura in modo tale da condizionare indebitamente la permanenza sulla pagina da parte del lettore.
Il provvedimento dell’AGCM fornisce un importante tassello nel definire i contorni della correttezza nell’informazione online e impone un’attenta valutazione delle strategie di comunicazione e pubblicazione da parte degli operatori del settore.
Partecipa alla community