TikTok è il social che negli ultimi anni ha maggiormente fatto parlare di sé, le motivazioni sono diverse e di tono opposto, ma è indubbio che abbia introdotto una serie di cambiamenti molto profondi, forse più di quanto appare ad un’analisi superficiale, che ne rendono interessante la riflessione.
Quello che appare particolarmente rilevante è l’accelerazione che ha imposto ai concorrenti nell’adozione di alcune formule introdotte dalla piattaforma cinese, dall’uso quasi totale di video, al loro montaggio, ma soprattutto al linguaggio e alla rappresentazione di sé. Tutti elementi che sommati creano una grande novità, che deve tenere anche conto del tasso di crescita molto più veloce e della curva di adozione più stretta che questa piattaforma ha visto a partire dal 2019 rispetto ai suoi concorrenti (Hou, Zhang, Zhu, 2025), impattando in modo drastico sul principale avversario: Instagram.
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Dalla Cina con furore alla conquista dell’Occidente
La storia di TikTok inizia nel 2016 quando viene lanciato sul mercato cinese con il nome di Douyin dalla società ByteDance, traendo origine da una precedente applicazione di nome A.me. Si trattava di una piattaforma di social network orientata a brevi video e nel tempo il suo sviluppo è andato in parallelo a quello che è il TikTok esportato nel mercato internazionale, tanto che nonostante la somiglianza, attualmente le due app non sono in dialogo per i contenuti al loro interno (Yang, 2022). La differenza risiede non solo sulla localizzazione dei server, ma anche su una ricerca interna, che nella versione cinese è basata sul viso delle persone, è infatti possibile trascinando un riquadro di selezione su un volto trovare tutti i video a esso correlati, attraverso la funzione “In-Video Face Search” (Lu, Pan, 2022). La stessa versione per il mercato interno ha anche sistemi di pagamento e di acquisto interni, mentre TikTok impiegherà anni per rendere accessibile un e-commerce nativo con l’omonimo shop fuori dalla Cina (Nur, Rabbiana, Diba, Fitroh, 2023).
Nel 2017 ByteDance acquista musical.ly, un’app in cui si potevano caricare brevi video aggiungendo canzoni o suoni, applicando filtri ed effetti, fondendola con TikTok e integrandone alcune funzioni fra cui lip-sync (Kaye, Chen, Zeng, 2020), che frattanto era stato sviluppato come versione internazionale di Douyin, dando vita così alla prima ondata di sviluppo sul mercato (Savic, 2021). Complice la pandemia da Covid-19 e la strategia iniziale di penetrazione aprendo la piattaforma al pubblico senza necessità di registrazione, TikTok diventa l’applicazione più scaricata del 2020 (Iqbal, 2021) e inizia una rapida scalata alla conquista di utenti che la porterà a insidiare la leadership di rivali ben più consolidati come Facebook e Instagram, superando il miliardo di utenti in pochi anni (Miao et al., 2023). Fra le motivazioni di questa ascesa, sicuramente l’effetto di un ambiente giocoso e molto interattivo, la presenza di musica, ma soprattutto la facilità di utilizzo e un funzionamento di base concentrato tutto sull’identità dell’utente e l’uso della videocamera frontale del proprio telefono come principale punto di vista (Bany Mohammed et al., 2023; Bucknell Bossen & Kottasz, 2020).
L’imposizione di un formato e un nuovo linguaggio
I social media sono ormai parte integrante di Internet, la loro declinazione moderna prende forma dagli anni ’90, ma le piattaforme che definiranno buona parte del decennio e oltre vedono la propria nascita e diffusione a partire dagli anni 2000 con esempi come Friendster (2002), Linkedin (2003), Facebook (2004), Twitter (2006) e diversi altri (Vittadini, 2008). Sono proprio questi spazi che sdoganano l’uso della propria immagine, segnando la fine dell’era degli avatar che aveva per molto tempo contrassegnato l’esperienza di ambienti virtuali come i forum, ecco che allora si è iniziato a stare online con il proprio nome e viso in chiaro (Hogan, 2013). TikTok non stravolge questo approccio, ma lo eleva, spostando l’attenzione direttamente sulla persona, partendo da quello che aveva già fatto in precedenza Snapchat (Kofoed, Larsen, 2016; Page 2019), incentivandone attraverso il design il racconto di sé attraverso la telecamera frontale dello smartphone, in una sorta di dialogo con un sé riflesso condiviso in un modello uno-a-molti, dove l’intimità diventa spettacolo (Şot, 2022).
Largo quindi a una totale prospettiva verticale, che diventa quindi il nuovo standard per i video online, eccetto la piattaforma di YouTube che resiste al modello landscape, pur introducendo e supportando il formato nativo dello smartphone tenuto con una singola mano mentre si riprende sé stessi o il mondo intorno in prospettiva POV (point of view).
Si impongono video brevi, inizialmente di massimo 60 secondi con spezzoni da massimo 15, per poi travalicare questo limite, in cui il soggetto assoluto è l’utente, spesso solo o in compagnia di altri creator. Se inizialmente la piattaforma debutta con un focus sui giovanissimi con contenuti di balletti o mimando canzoni fingendo di cantare, presto questo tipo di rappresentazione cede il passo a brevi racconti o a veri e propri montaggi organizzati grazie agli strumenti nativi della piattaforma che arricchiscono il montaggio con filtri, effetti e supporti che permettono di creare video accattivanti direttamente da telefono (Kaye, Zeng, Wikstrom, 2022).
Effetto TikTok e legittimazione dello schermo
La semplicità di creazione e condivisione di video su TikTok ha presto affiancato alla platea di utenti “professionisti” molti creator dal basso, efficaci in termini di engagement proprio per la loro presunta spontaneità e genuinità, questo processo che ha interessato anche utenti non giovanissimi, ha imposto uno stile peculiare per la piattaforma: cercando l’effetto sorpresa o di colpire l’attenzione, l’app si è presto riempita di contenuti eccessivi, al limite del buon gusto e spesso forzati, con protagonisti non patinati, ma spesso freak o molto caricaturali (Yesisca, Menayang, 2023). Questa sorta di “iper-realtà” ha portato ad abbassare la qualità dei contenuti per renderli il più possibile vicini agli utenti e quindi non solo realistici, ma credibili, fino ad arrivare alla costruzione di veri e propri personaggi al limite della caricatura, che però macinano risultati di performance significativi (Smith, 2023).
Questo superamento della perfezione, in cui si cerca di essere il più veri possibile o, nel caso di utilizzo di filtri, caricaturali ma rappresentativi, in una sorta di risposta dei “tiktoker” agli influencer più tradizionali emersi da Instagram, risponde a un effetto saturazione da eccessiva percezione (Hsu, Chiu, Chang-Chien, Tang, 2024). Alimentata dal social cinese, prende forma una sorta di legittimazione del brutto inteso come autentico o, per meglio definirla, di un’estetica a bassa qualità.
Ecco che la dignità di un contenuto allora non dipende più dalla sua qualità intrinseca, ma quando appare “vero” e quindi la naturalezza non solo sembra avvicinare gli interlocutori ma anche attribuirne credibilità, attraverso l’uso di uno strumento come lo smartphone che dona immediatezza e realizzazione, in apparenza, “just in time”, immortalando autenticità più che bellezza e cura (Barta, Andalibi, 2021), al punto che i brand stessi hanno fatto proprio questo linguaggio ingaggiando spesso producer della piattaforma come testimonial (Walsh, Kliamenakis, Laroche, Jabado, 2024).
Algoritmo TikTok, consumo mediale e dipendenze online
Questo nuovo modo non solo di raccontare ma di abitare l’online, non è stata l’unica novità che ha avuto un grande impatto, anche il consumo mediale ha subito una modifica. L’impostazione di TikTok relativa ai video è simile a quella di stati e storie che Instagram aveva già mutuato da altre piattaforme, ma applicarla ai video, in una modalità nuova, dove con un semplice scorrere di un dito sullo schermo è possibile scoprire nuovi contenuti, secondo un effetto “slot-machine”, senza conoscere quale sarà il prossimo filmato scelto dalla piattaforma per intrattenere, stimola un’irrefrenabile curiosità, che tiene incollati alla piattaforma. Non solo, il funzionamento dell’algoritmo è peculiare, perché a differenza dei suoi concorrenti, i contenuti su TikTok non vengono mostrati secondo una logica di interessi con la variabile della temporalità, per cui vengono premiati contenuti più recenti, si preferiscono invece rinforzi di video già visti, soverchiando la logica in favore del rafforzare gusti e interessi, oltre a una proposta continua di nuovi contenuti secondo criteri di complementarietà e affiliazione (Klug, Qin, Evans, Kaufman, 2021).
Ecco che quindi questa piattaforma ha creato non solo un nuovo modo di creare, ma anche di fruire i contenuti, tanto da far correre ai ripari il suo concorrente principale: Instagram. Il social network di Meta ha introdotto una sezione simile al suo interno, quella dei reel, con un impatto che supera il tecnico, ma che include la qualità, i linguaggi e lo stile dei contenuti. Infatti Instagram che si è via via standardizzato su contenuti patinati, belli, eccessivamente perfetti alle volte, con questa recente deriva ne mette in discussione questo status, dato che la sezione, non ai livelli di TikTok, ma comunque progressivamente, sta abbassando la qualità e il livello dei contenuti rendendoli più reali (Molem, Makri, Mckay, 2024). Questi processi non solo stanno cambiando il modo di vivere le piattaforme, sempre meno in chiave relazionale e più di consumo mediale, ma stanno anche dando forma a dipendenze da algoritmo (Dresp-Langley, Hutt, 2022), dato il flusso continuo di contenuti di intrattenimento a cui espongono. TikTok quindi è stato uno spartiacque che merita attenzione e non si può liquidare con leggerezza, visto l’impatto che ha avuto e che probabilmente continuerà ad avere.
Bibliografia
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