nuovi social

TikTok, una finestra sul futuro dei social network (e di noi stessi)

Su TikTok e sui nuovi social senza barriere non si segue un amico o un personaggio famoso e non si può interagire: ci si trova subito in vetrina ma si perde anche molto della propria identità. Ecco perché stanno riscuotendo tanto successo tra i giovanissimi

03 Feb 2021
Nicola Ruggiero

Focus Group srl

TikTok-SocialStrategy

TikTok è rivoluzionario, nella storia dei social network. Perché? Non bisogna fare nulla, solo guardare, ascoltare la musica e continuare a guardare all’infinito quello che il sistema propone. Non c’è bisogno neanche di scegliere più di tanto, forse neanche di pensare se quello che si vede interessa o meno.

Della cinese Bytedance, TikTok (qui il sito ufficiale) è stata l’applicazione più scaricata al mondo nel 2019 quando ha fatto il proprio ingresso nel mondo. Conta oltre 800 milioni di utenti nel 2020 (500 milioni nel 2019) soprattutto nella fascia dai 10 ai 20 anni (anche se l’età minima ufficiale per iscriversi sarebbe 13 anni), e raccoglie già oltre 8 milioni di italiani (4 milioni nel 2019), secondo Comscore.

Un fenomeno, è questo il tema vero, difficile da controllare o da imbrigliare in regole certe che valgano in tutti i paesi dove è attivo. Proviamo a capirne di più di TikTok e della nuova frontiera dei social network, con tutti i rischi che porta con sé.

TikTok e la rivoluzione della user experience

E’ la frontiera dei nuovi social network: è come fare uno zapping compulsivo tra i canali TV, ma con un algoritmo che sceglie per noi, ci profila e affina la proposta.

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E lo fa attirando l’attenzione sui sensi che meno hanno bisogno di un input volontario e di concentrazione: la vista. Una sequela di video di qualche decina di secondi postati dagli utenti  (15-59 secondi). Via ogni barriera, non c’è bisogno di essere nella cerchia di amici o di essere invitati. Anzi, di default non vedi la tua cerchia di amici “seguiti”, ma solo quello che il sistema ti propone scelti “per te”.

La rivoluzione che questo social, ed altri che stanno seguendo, porta è di user experience, ma è virale più degli altri. Non ti devi registrare per vedere, lo fai solo se vuoi postare un video o dei contenuti. E non ci si fa notare con un like o un clik, ma scorrendo dall’alto verso il basso e viceversa mentre il sistema registra i tuoi movimenti e affina cosa proporti.

Come e perché funziona TikTok

Il fenomeno, o meglio il social network, nasce nel 2016 in Cina ma solo dalla fine del 2017 conosce lo sviluppo esponenziale, cioè da quando il fondatore Zhang Yiming fonde la sua app con il sito americano musical.ly.

TikTok è una macchina complessa di marketing, fidelizzazione e forte utilizzo dell’intelligenza artificiale. E funziona perché coglie i propri utenti, nella fascia adolescenziale, nella voglia di essere belli e famosi come i propri idoli. L’idea è semplice: scegli un brano musicale e registra un video al ritmo di quel brano, scegliendo soggetto, scenografia e danza.

Ma come si fa ad interagire e bloccare l’utente dopo averlo colto nel suo ego e nel suo narcisismo?

L’esca dei contest

La piattaforma mette a disposizione una serie di strumenti per elaborazione dei video, per il montaggio con l’audio prescelto e per la generazione di effetti speciali. E poi lancia settimanalmente dei challenge, un obiettivo chiaro per tenere la comunità unita ma anche per continuare a raccogliere dati e profilazioni. Con conseguenze a volte negative come le recenti vicende del 22 gennaio scorso dove una bimba di 10 anni è morta soffocata mentre, si ipotizza, stesse seguendo proprio una sfida – un challenge appunto. Oppure positive quando su Tik-Tok si lanciano campagne di educazione sociale o sensibilizzazione verso temi come la violenza contro le donne o i minori.

TikTok rappresenta oggi l’evoluzione dei social che, ricordiamo, sono partiti dai pochi caratteri di Twitter, per passare alle immagini e alle comunità di Facebook e procedere con Instagram. TikTok è la più grossa comunità di condivisione video tra privati esistente oggi. Il punto di arrivo degli altri social network (video di breve durata) rappresenta il punto di partenza di Tik Tok.

TikTok è oggi al centro dell’attenzione perché sta contribuendo alla ulteriore diffusione di stereotipi sociali, soprattutto tra le ragazze, che rischiano di ulteriormente influenzare i nostri adolescenti più di quanto la TV ha fatto negli anni ’80 e ’90. Se osservate i video vedrete spesso che i soggetti cercano di assomigliare alle star, di essere di bell’aspetto e di vestirsi e truccarsi come loro.

Tik-Tok è una grande macchina da soldi, un forte aggregatore sociale, una condivisione a livello mondiale di usi e costumi, culture e abitudini, è il reality show continuo che ci rende più reali di quello che altri social ci fanno apparire dietro una faccina che sorride, è la vita degli utenti che scorre all’infinito grazie ad un algoritmo che sceglie per noi.

Questo fenomeno sociale è sotto osservazione in molti paesi per le conseguenze che sta creando, e la stessa Tik-Tok si è dotata di regole rigide per la pubblicazione dei video e, soprattutto, per la sua rimozione dalla piattaforma. Dubbi sui controlli in sede di iscrizione di nuovi utenti, conseguenze disastrose ma anche aspetti positivi di Tik-Tok ci ricordano che il vero tema non è lo strumento, ma l’utilizzo che ne facciamo noi utenti prima ed i gestori della piattaforma poi.

Un concentrato di tecnologia

TikTok è l’applicazione più avanzata delle moderne tecnologie per l’analisi delle immagini, l’uso dell’intelligenza artificiale applicata contemporaneamente ai video ed alla community, una delle maggiori librerie musicali, un sistema di streaming audio e video ad alta qualità che deve girare il pianeta, uno dei più grossi repository di dati esistente in ambito social networks.

Ed è anche una nuova sfida per le reti radiomobili. Infatti, la sua fruizione è tipicamente su smartphone o tablet, in movimento così come in movimento sono fatti i video e postati sul sistema, è perfetta per le reti di nuova generazione 4.5G e 5G.

Il concentrato di tecnologia che un social di questo tipo muove, direttamente o indirettamente, ma anche di norme, tutela della privacy, etica e problematiche sociali è veramente ampio. Ed il vero tema è che un social network di questo tipo, come dimostrano le vicende di Facebook ed altri big degli ultimi mesi, è difficile da controllare o da imbrigliare in regole certe che valgano in tutti i paesi dove è attivo. Il rischio di uso improprio dei dati raccolti da utenti minorenni è alto, ma questo non ha fermato l’ascesa esponenziale del numero di utenti.

TikTok, ovvero l’algoritmo al potere

Ad oggi si sa ancora poco degli algoritmi che governano il sistema, di certo sono tutti incentrati nel trovare la proposta migliore di video per ogni utente, creando dei palinsesti personali, tenendo traccia di ogni immagine e video che guardiamo, ivi compreso per quanti secondi l’abbiamo vista e in quale posizione dello schermo abbiamo poggiato il dito per fare lo scrolling o premere un tasto.

Di fatto la casa madre di TikTok è ByteDance, un colosso valutato 75 miliardi di dollari, specializzato in intelligenza artificiale che ha impostato la sua vision sul creare sistemi di intelligenza artificiale ad uso social, e non come gli altri social network predefinire una mission e perseguirla utilizzando la tecnologia. La differenza è sostanziale: loro creano la piattaforma la quale decide cosa fare e cosa proporre analizzando gli utenti ed i contenuti. Non viceversa.

Una volta entrato nella piattaforma spesso l’utente rimane isolato in una bolla, ovvero riceve sempre e solo contenuti uguali, simili ai propri gusti, e quasi non percepisce il resto del mondo di utenti e video di Tik Tok. La tecnologia gli crea un mondo proprio fatto da propri simili.

E l’utente non ha bisogno dei follower per essere un influencer. Semplicemente posta un video ed ha un pubblico immediato che li guarda senza neanche conoscere chi li sta guardando. Su TikTok siamo tutti subito in vetrina e siamo certi che gli spettatori, e anche tanti, ci siano.

Ma tanta intelligenza artificiale non può essere usata solo per soddisfare gli utenti, è necessariamente a disposizione della pubblicità. Innanzitutto la musica: comporre un video su una base musicale proposta dal sistema significa anche far ascoltare quella canzone ad altri. Poi i dati degli utenti, ma ancora di più i contest sono il mezzo con cui Tik Tok genera attenzione su temi specifici.

TikTok, una finestra sul futuro dei social network (e di noi stessi)

Vantaggi e rischi di un ecosistema mondiale

Questi nuovi social network sono la dimostrazione che gli utenti non hanno voglia di scegliere in maniera consapevole e cosciente cosa vogliono vedere, ma allo stesso tempo sono parte di un ecosistema mondiale con tutti i vantaggi e rischi insiti in esso.

Essere parte di un unico social network senza limiti e senza barriere all’ingresso rischia di farci perdere il contatto con la realtà più di quanto gli altri social han fatto. Perché? Perché tutti quelli visti fino ad ora si basavano sul concetto di comunità, di amicizia, di conoscenza reciproca o per interposta persona. C’è quindi un legame di trust diretto tra persone che si conoscono ed hanno condiviso esperienze insieme, che spesso si frequentano anche nella vita reale (e non solo quella sui social). Perché i social visti sino ad ora permettono di seguire un amico, o un personaggio famoso, ma anche di interagire con loro, c’è una limitazione di prossimità anche geografica tra i gruppi che si formano che aiutano anche a fortificare le relazioni personali.

Con i nuovi social senza barriere tutto questo non c’è più. Ci si trova subito in vetrina ma si perde anche molto della propria identità. Forse è proprio questo essere uno sconosciuto tra i tanti, un anonimo che pubblica video spesso solo espressione di un momento di estro creativo personale, che rende i nuovi social interessanti alla massa.

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@RIPRODUZIONE RISERVATA

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