Slogan come marchi, la nuova guida EUIPO per le imprese

L’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale ha pubblicato lo scorso novembre la nuova prassi comune CP17 “Il carattere distintivo degli slogan”, un documento destinato ad incidere in modo significativo sull’esame dei marchi costituiti da slogan all’interno dell’Unione europea. Il tema è tutt’altro che marginale. Negli ultimi anni gli slogan sono infatti diventati uno tra gli strumenti più importanti della comunicazione commerciale. Tuttavia, proprio perché spesso sono caratterizzati da contenuti promozionali o elogiativi, si pongono delicate questioni sotto il profilo della registrabilità come marchio.

Definizione e carattere distintivo degli slogan

La Direttiva Marchi e Regolamento sul marchio dell’Unione europea non forniscono una definizione di slogan; sul punto, la CP17 richiama le definizioni presenti nei principali dizionari, che lo identificano come “una breve frase facile da ricordare, utilizzata in particolare per pubblicizzare un’idea o un prodotto” e ancora “una frase breve e facile da ricordare utilizzata da un’organizzazione affinchè le persone riconoscano quest’ultima o i suoi prodotti”. Se ne ricava che, oltre ad essere un messaggio promozionale, gli slogan possono funzionare anche per identificare l’origine commerciale dei prodotti e dei servizi.

Perché lo slogan sia ammissibile alla registrazione, al pari degli altri segni, occorre che sia dotato di carattere distintivo. Partendo dalla normativa di riferimento in tema di registrabilità dei segni, l’articolo 4, paragrafo 1, lettera b) della Direttiva Marchi e l’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento sul marchio dell’Unione europea, negano la registrazione come marchi ai segni privi di carattere distintivo. In tale contesto interviene la prassi comune in commento, il cui obiettivo è quello di chiarire i criteri di esame di tale impedimento alla registrazione, con specifico riferimento agli slogan.

Considerato che la funzione essenziale del marchio è quella di distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli dei concorrenti, la principale difficoltà nella scelta di uno slogan che possa dirsi registrabile, consiste nel distinguere quando una frase rappresenti semplicemente un messaggio pubblicitario e quando, invece, sia idonea a svolgere la funzione fondamentale del marchio. A tale tema dà risposta la CP17, poichè offre agli uffici nazionali della proprietà industriale, ai professionisti del settore e alle imprese una serie di criteri comuni per orientare la valutazione del carattere distintivo.

Il principio di equivalenza rispetto agli altri marchi

La nuova prassi comune prende le mosse da un principio ormai consolidato nella giurisprudenza della Corte di Giustizia dell’Unione europea: gli slogan non devono essere sottoposti a criteri di valutazione più severi rispetto a qualsiasi altro tipo di marchio. Se uno slogan è in grado di svolgere la funzione di identificare l’origine commerciale dei prodotti o dei servizi, esso può essere registrato, anche qualora vi sia una contemporanea funzione promozionale. L’aspetto pubblicitario, pertanto, non costituisce di per sé un ostacolo alla registrazione.

La CP17 traduce questi e altri principi giurisprudenziali in indicazioni per gli operatori del settore. Per raggiungere l’obiettivo, la prassi comune individua, in linea con la giurisprudenza della Corte di Giustizia e del Tribunale UE, una serie di fattori che possono contribuire a riconoscere il carattere distintivo di uno slogan. Si tratta di un elenco dichiaratamente non esaustivo, che non introduce requisiti obbligatori, ma offre indicazioni pratiche agli esaminatori. In questo senso, si rileva un ampio ricorso agli esempi pratici: la CP17 contiene numerose ipotesi di slogan ritenuti distintivi e non distintivi, accompagnate da una sintetica motivazione. Questo approccio dovrebbe rendere maggiormente prevedibili le decisioni e favorire una maggiore uniformità applicativa tra i diversi uffici nazionali.

Fattori per la valutazione del carattere distintivo degli slogan

Tra i fattori che possono deporre a favore della distintività figura innanzitutto la pluralità di significati. Quando più interpretazioni sono possibili, il pubblico potrebbe attribuire allo slogan un proprio personale significato, elemento che andrebbe a creare un legame più profondo con i prodotti e servizi, agevolandone al contempo il ricordo.

In secondo luogo, vi è la presenza di giochi di parole. Un utilizzo creativo del linguaggio può infatti rendere lo slogan maggiormente memorabile in quanto richiede un certo sforzo mentale per comprenderne il significato. La Prassi Comune cita in questo senso un esempio di fantasia costituito dal marchio denominativo “Where dresses come true” per abbigliamento e servizi di sarti, gioco di parole che parte della più nota frase “Where dreams come true”.

Intrigo concettuale, originalità e sforzo interpretativo

Un altro fattore rilevante riguarda la presenza di elementi di intrigo concettuale o la presenza di un effetto sorpresa. L’introduzione di un elemento di sorpresa in uno slogan può catturare l’attenzione e favorire la curiosità del pubblico.

Anche l’originalità della costruzione linguistica può assumere rilievo, poiché si presta a catturare l’attenzione del pubblico di riferimento. In questo senso, un esempio di fantasia citato nella Prassi Comune è il marchio denominativo “Bottle the Chaos” per contraddistinguere bevande energetiche e bibite gassate: l’idea di imbottigliare il caos indica la capacità di controllare qualcosa di selvaggio o imprevisto, concetto che ben si adatta al prodotto di riferimento (bibite energetiche).

La CP17 sottolinea inoltre che uno slogan può risultare distintivo quando stimola nel pubblico un processo cognitivo o quando richiede uno sforzo interpretativo, poiché induce il consumatore a riflettere sul significato del messaggio e ne facilita il ricordo.

Figure retoriche e struttura sintattica insolita

Infine, strutture sintattiche insolite, metafore, allitterazioni, rime, ossimori o altre figure retoriche possono contribuire a conferire allo slogan una forza distintiva superiore rispetto a un’espressione puramente descrittiva. Ne è un esempio il marchio denominativo “IT’S APP2You” per software scaricabili per computer, servizi di accesso a internet, formazione e servizi di ingegneria; tale marchio utilizza una struttura sintattica insolita poiché altera la frase “it is up to you” (sta a te decidere). Si osserva la sostituzione della parola “up” con “app” e l’uso del numero “2” come omofono per “to”. Si crea così un gioco di parole che rende il marchio facile da ricordare.

Nessun fattore è da solo decisivo

La prassi comune precisa che nessun singolo fattore tra quelli sopra richiamati è decisivo. La presenza di una rima o di un gioco di parole o di una pluralità di interpretazioni, non comporta automaticamente il riconoscimento del carattere distintivo dello slogan, così come la loro assenza non determina necessariamente il rigetto della domanda di registrazione. Stesso discorso vale per la lunghezza dello slogan, che non determina da sola la distintività del segno, pur potendo essendo elemento pertinente nella valutazione. L’esame dovrà sempre essere globale e fondato sull’impressione complessiva prodotta dal segno.

Esempi di slogan non registrabili

Parallelamente, il documento richiama situazioni nelle quali il carattere distintivo tenderà invece a mancare, citando una serie di esempi concreti nei quali gli slogan sono stati ritenuti privi di carattere distintivo. È il caso ad esempio degli slogan che si limitano a lodare genericamente la qualità dei prodotti in modo chiaro, diretto e inequivocabile. In questo senso, slogan come “DREAM IT, DO IT!” (esprime direttamente un messaggio motivazionale), “Pioneering for You” (contiene una diretta dichiarazione di valore), “Don’t risk your home safety” (è una dichiarazione motivazionale che incoraggia un determinato comportamento), “You take the picture; we edit it to perfection” (descrive direttamente il servizio), sono sati ritenuti formule pubblicitarie che comunicano direttamente gli aspetti positivi dei prodotti o dei servizi.

Conclusioni

In conclusione, la CP17 da un lato rappresenta un importante tassello nel processo di convergenza delle prassi nazionali, dall’altro offre indicazioni preziose e concrete agli operatori già nella fase di ideazione del marchio: chi sviluppa un nuovo slogan potrà orientarsi verso formulazioni che, oltre ad avere efficacia comunicativa, presentino anche maggiori probabilità di ottenere la registrazione.