Secondo due recenti analisi che arrivano dagli USA le AI Overviews di Google stanno avendo un impatto negativo sui tassi di clic delle ricerche online, il che potrebbe ridurre il traffico verso le fonti originali e i siti web di aziende e dei loro brand e comprometterne il business.
Nonostante da Mountain View abbiano affermato che i risultati di AI Overviews generano clic di qualità superiore, l’introduzione di AI Overviews è correlata a un calo misurabile della visibilità organica e dei clic, in particolare per le parole chiave non brandizzate di alto livello, si tratta di una sfida concreta per chiunque lavori nel marketing, nella comunicazione e nell’editoria.
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I numeri che cambiano il gioco: cosa dicono gli studi su AI Overviews Google
Secondo un’analisi condotta da Ahrefs, azienda specializzata nel fornire soluzioni SEO, su centinaia di migliaia di keyword, le pagine che si trovano in prima posizione nei risultati tradizionali (SERP) perdono in media il 34,5% di CTR (Click-Through Rate, cioè la percentuale di clic) quando è presente una panoramica AI.
Le ricerche informative con AI Overviews hanno un CTR significativamente inferiore rispetto a quelle senza. La prima posizione, che una volta catturava fino al 28-30% dei clic, ora in alcuni casi si ferma al 18% o meno.
Ryan Law, Direttore del Content Marketing di Ahrefs spiega che questi dati contraddicono le affermazioni del CEO di Google Sundar Pichai secondo cui i contenuti e link all’interno delle AI Overviews ottengono tassi di clic più elevati rispetto a quelli che si ottengono al di fuori delle Panoramiche AI.
La perdita di attenzione è ancora più drammatica sulle query informative “non brandizzate”, cioè dove l’utente cerca una risposta generica e non un sito specifico.
Un altro studio, quello dell’agenzia di marketing digitale Amsive, ha analizzato l’effetto delle panoramiche AI su oltre 10.000 keyword.
“Quando una AI Overview è presente, il CTR medio cala del 15,49%. La riduzione è più intensa nelle ricerche informative e meno evidente su quelle di tipo transazionale o branded” fanno sapere da Chicago.
Amsive ha anche sottolineato che la presenza di AI Overview non sostituisce completamente il bisogno di esplorazione, ma di fatto riduce drasticamente l’urgenza di cliccare.
Jennifer Kutz, che si occupa di comunicazione e pubbliche relazioni in Google, ha affermato: “Entrambi questi report presentano difetti metodologici fondamentali. Con le AI Overviews, stiamo creando nuove opportunità per consentire alle persone di interagire con i contenuti web, anche aumentando le ricerche e mostrando link a una gamma più ampia di fonti”.
Google ha inoltre osservato che gli studi presuppongono che il traffico verso un numero limitato di posizioni nei risultati – in questo caso, le prime tre – sia indicativo di cambiamenti più ampi nel traffico web organico. Questo ignora il potenziale traffico generato dai link nelle AI Overviews, in particolare i link che potrebbero essere stati riconosciuti come utili e promossi nelle Panoramiche AI da posizioni inferiori rispetto alla ricerca tradizionale.
Kutz ha aggiunto che le AI Overview sono una delle funzionalità di ricerca più popolari dell’azienda, poiché semplificano la ricerca di informazioni e aprono nuove opportunità di entrare in contatto con creator e aziende sul web.
Google ha affermato che le persone che utilizzano le Panoramiche AI utilizzano di più la ricerca, pongono domande nuove e più complesse e sono più soddisfatte dei risultati. Inoltre, con le Overviews AI, vengono mostrati più link su una gamma più ampia di fonti nella pagina dei risultati, creando nuove opportunità di scoperta di contenuti.
L’opinione degli esperti sulle AIi Overviews di Google
Tornando alle ricerche diffuse da Ahrefs e Amsive non è sorpreso di questi dati Francesco Folloni, esperto di SEO “Questa sarà la tendenza, soprattutto ora che la pertinenza dei risultati delle ricerche AI sta diventando sempre più elevata. I motori di ricerca ricercano somme di parole (keywords), l’intelligenza artificiale fornisce risposte più concettuali il che è un bene per gli utenti”.
Per JD Harriman, partner del Foundation Law Group studio legale californiano che segue con particolare attenzione media e industrie digitali: “Non è chiaro cosa facciano gli utenti quando vedono il risultato di una ricerca AI Overviews su una parola chiave associata a un brand. È probabile che l’utente volesse innanzitutto arrivare al sito del brand e poi clicchi, ignorando forse il contenuto della panoramica e arrivando comunque dove voleva”.
Strategie di adattamento alle AI Overviews di Google
Con i CTR in discesa, servono nuove mappe per navigare. Ecco come chi fa marketing e chi gestisce brand può adattarsi. Innanzitutto, spiega Folloni “Se un tempo l’obiettivo per le aziende in primis era quello di generare tanto traffico oggi l’obiettivo è quello di scalare ogni singolo dato. I marketer devono essere in grado di prendere il contatto che arriva e lavorarlo il più possibile, questo fa la differenza ed oggi grazie all’intelligenza artificiale possono farlo anche le realtà più piccole”.
Il cambio nelle ricerche on-line al quale stiamo assistendo e i dati che arrivano sul crollo dei clic nelle ricerche tradizionali di Google suggeriscono alcune strategie per le aziende e i loro brand che vogliono gestire questa fase di cambiamenti.
Se l’utente cerca direttamente il brand, Google non potrà “intercettarlo” con una panoramica AI. Per questo servono strategie di branding con investimenti in awereness (riconoscibilità del brand) tramite pubbliche relazioni digitali e fisiche, collaborazioni con esperti e influencer (anche se la tendenza è in calo), eventi fisici e digitali. Una strategia interessante, ma spesso sottovalutata, è quella di costruire asset proprietari come newsletter, app, community chiuse. Le aziende e i loro brand devono ragionare e operare sempre di più come veri e propri editori. Infine, monitorare il brand search volume, il dato che si riferisce al numero di volte in cui il nome di un’azienda o di un brand viene cercato su un motore di ricerca in un determinato periodo. Non si tratta più solo di un “accessorio” ma assume un aspetto sempre più centrale nelle strategie di marketing e comunicazione.
Ripensare la SEO nell’era delle AI Overviews di Google
Se, a mio avviso, la SEO per come l’abbiamo conosciuta fin qui è ad un punto di svolta le aziende e i loro brand devono iniziare ad usarla prima di tutto per la visibilitàe non solo per i clic. Il nuovo obiettivo è farsi vedere bene anche senza clic. Scrivere meta description che comunichino valore immediato, strutturare i contenuti con dati, tabelle, FAQ, che l’AI possa riconoscere e attribuire (brand visibility), lavorare sui rich snippet, quei risultati di ricerca di Google che vanno oltre il link blu standard, mostrando informazioni aggiuntive e visivamente migliorate, come valutazioni, prezzi o immagini, e sui contenuti a struttura verticale (ad esempio i video nel formato ottimizzato per il mobile).
C’è un dato da non sottovalutare quando si parla di strategie marketing legate alle nuove ricerche. Le ricerche dove l’utente vuole compiere un’azione (comprare, prenotare, iscriversi) sono ancora meno assorbite dall’AI Overview. Le aziende e i loro brand devono quindi investire su keyword transactional e branded, puntare su landing page ad alta conversione e presidiare mappe, vetrine on-line e local pack. La geolocalizzazione può giocare un ruolo determinante anche in questo scenario.
Contenuti di qualità contro le AI Overviews di Google
Ricordare che “content is the king”. Creare contenuti che l’intelligenza artificiale non riesce a sintetizzare senza impoverirli come case study reali, storie di persone, video e podcast originali, opinioni, guide esperienziali. In pratica: tutto ciò che richiede umanità, emozione o contesto non standardizzato.
Per Folloni i siti web “sono qualcosa di superato, forniscono un’esperienza utente uguale per tutti mentre grazie all’intelligenza artificiale l’esperienza può essere realizzata ‘su misura’ per ogni utente e i suoi gusti e/o interessi”. Guardando al futuro l’esperto di SEO vede un futuro dominato, anche per quanto riguarda le ricerche, dalle piattaforme di AI, ma oggi per le aziende e i loro brand uscire dalla dipendenza da Google è un imperativo.
Costruire asset su social media o su YouTube, fare brand journalism, investire in owner magazine o house organ, creare touchpoint diretti come community chiuse o eventi live può consentire alle aziende ed ai loro brand di uscire dall’ecosistema di Big G che proprio grazie alle sue AI overviews e quindi all’intelligenza artificiale punterà sempre di più a racchiudere l’esperienza utente all’interno del proprio motore di ricerca che – è bene ricordarlo – per la maggioranza degli utenti è la porta d’accesso ad internet.
Casi di studio: aziende che si adattano alle AI Overviews
Ci sono aziende che hanno deciso di cambiare le proprie strategie per non essere travolti dal cambiamento. Tra i primi a suonare il campanello d’allarme per l’erosione del traffico di ricerca organico dall’avvento di Google AI Overviews e di altri motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale la società di finanza personale NerdWallet che ha cambiato approccio editoriale: ora ogni pagina è pensata per rispondere completamente alla domanda dell’utente, puntando sulla profondità del contenuto, senza farlo uscire per cercare altro.
I contenuti sono stati ripensati per essere “full funnel”, informativi e subito orientati all’azione. Una strategia di successo, come è stato spiegato nella relazione agli investitori dello scorso mese di marzo e che ha raggiunto una perdita limitata di CTR (sotto la media del mercato) e il miglioramento della permanenza sul sito.
Altri case study interessanti sono quello di Glossier, uno dei brand più rivoluzionari del settore beauty pare abbia ridotto l’investimento SEO tradizionale ed ha investito su: newsletter proprietarie ad alta fidelizzazione, contenuti esclusivi nei social media ed eventi fisici per rafforzare il senso di appartenenza, e quello di Zapier.
La software house statunitense tra le prime aziende ad affrontare il tema ha cercato di diventare meno dipendente da Google e di generare traffico basato su ricerca diretta e riferimenti social.
Una strategia iperverticale che si è focalizzata sulle query altamente specifiche, su contenuti per micro-nicchie e tutorial per canali come YouTube.
Con questa strategia, Zapier ha mantenuto una buona quota di traffico organico su keyword difficilmente “assorbibili” dall’AI.
Il futuro delle ricerche con le AI Overviews di Google
Per l’esperto di SEO Francesco Folloni il futuro delle ricerche potrebbe essere lontano dall’ecosistema Google e interamente controllato dalle piattaforme di intelligenza artificiale generativa. Per altri analisti il tasso di clic è destinato a calare ancora fino ad azzerarsi verso un futuro senza clic. Mentre le panoramiche AI continuano a rimodellare la ricerca, gli approcci SEO tradizionali devono evolversi. Il futuro, quindi, sarà reattivo e non può essere – ad oggi – predittivo.
In questo nuovo scenario, vinceranno i marketer e i brand capaci di testare continuamente e cambiare strategie ed approcci senza paura continuando a creare contenuti, monitorare risultati ed adattarsi di conseguenza.
Il clic, con ogni probabilità, è destinato a diventare raro. Qualità dei contenuti e fiducia, invece, saranno le nuove “monete” grazie alle quali essere scelti, anche quando il mondo cambia.
