Un miliardo e centoventotto milioni di euro. È la sanzione con cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha colpito, nel dicembre 2021, il meccanismo con cui Amazon assegna la Buy Box, la casella d’acquisto che compare su ogni scheda prodotto e attraverso cui passa oltre l’ottanta per cento degli acquisti effettuati sulla piattaforma.
L’istruttoria aveva accertato che l’algoritmo penalizzava nel posizionamento i venditori che non affidavano la logistica al servizio proprietario Fulfillment by Amazon, riservando a chi lo sceglieva un accesso preferenziale alla casella e all’etichetta Prime.
Per un’impresa italiana che vende elettronica o abbigliamento online, restare fuori dalla Buy Box significa vendere una frazione minima di ciò che venderebbe altrimenti, perché l’utente medio acquista dalla prima casella che vede e raramente scorre le alternative sottostanti. La sanzione del 2021 ha riconosciuto quel meccanismo come un abuso di posizione dominante. Cinque anni dopo, quella sanzione non è ancora definitiva.
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Buy Box Amazon, una sanzione ancora non definitiva
Amazon ha impugnato il provvedimento davanti al Tribunale amministrativo regionale del Lazio, che con la sentenza del 2 settembre 2025 ha confermato nel merito l’abuso ma ha eliminato la maggiorazione del cinquanta per cento applicata alla sanzione base per il fatturato mondiale del gruppo, riducendo l’importo dovuto a circa settecentocinquantadue milioni di euro.
Amazon si è opposta anche a questa pronuncia. Il Consiglio di Stato, con l’ordinanza del 13 gennaio 2026, ha sospeso l’esecutività della sentenza del TAR e ha rinviato alla Corte di giustizia dell’Unione europea, nella causa C-341/25, la questione sulla tempestività dell’avvio del procedimento istruttorio.
Lo stesso Consiglio di Stato ha giudicato incompatibili i rimedi imposti dall’Autorità con gli impegni che Amazon aveva assunto con la Commissione europea in un procedimento parallelo e a luglio 2026 ha rimesso alla Corte costituzionale un’ulteriore questione sulla stessa vicenda, di nuovo relativa ai termini del procedimento. Mentre le tre corti si scambiano il fascicolo, l’algoritmo che ha generato la sanzione continua a funzionare senza modifiche, sulla stessa piattaforma, per gli stessi venditori.
Il divario tra tempi della giustizia e tempi degli algoritmi
La sproporzione tra il tempo della giustizia e il tempo dell’algoritmo non è una particolarità del caso italiano. Nel 2017 la Commissione europea aveva sanzionato Google per 2,42 miliardi di euro, accertando che i risultati del motore di ricerca favorivano sistematicamente il comparatore di prezzi proprietario, Google Shopping, a scapito dei concorrenti.
Google ha impugnato la decisione davanti al Tribunale dell’Unione, che l’ha confermata nel 2021 e poi davanti alla Corte di giustizia, che il 10 settembre 2024, nella causa C-48/22 P, ha respinto in via definitiva l’ultimo grado di ricorso. Sette anni sono passati tra l’accertamento dell’abuso e la sua conferma irrevocabile, il tempo in cui l’algoritmo di posizionamento ha continuato a orientare miliardi di ricerche di acquisto in tutta Europa.
Proprio la lunghezza di quel contenzioso, insieme a quella dei procedimenti paralleli sul sistema operativo Android e sul servizio pubblicitario AdSense, ha convinto la Commissione a costruire un regime diverso, capace di intervenire prima che il danno si consolidi invece di limitarsi ad accertarlo anni dopo. Il Digital Markets Act nasce da questa esperienza, come regime ex ante che non richiede più la prova, caso per caso, di un abuso ormai consumato.
Digital Markets Act e autopreferenza di Google
Quel posizionamento è proseguito anche dopo la sentenza della Corte di giustizia. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha sanzionato di nuovo Google, questa volta non per violazione dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea ma per inadempimento del regolamento sui mercati digitali, il Digital Markets Act, che dal 2023 impone ai gatekeeper designati, per effetto dell’articolo 6, paragrafo 5, di non favorire nel posizionamento i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti.
Le due decisioni del 23 luglio, per un totale di 890 milioni di euro, colpiscono la stessa condotta di autopreferenza sanzionata nel 2017, questa volta estesa, oltre che allo shopping, ai risultati su alberghi e trasporti, insieme a una sanzione distinta per le restrizioni imposte agli sviluppatori sul Play Store. La Commissione aveva comunicato le proprie contestazioni preliminari il 19 marzo 2025. Anche un regime pensato apposta per intervenire prima e più in fretta dell’antitrust ordinario ha impiegato più di un anno per arrivare a una prima sanzione, ancora impugnabile.
Il regolamento P2B come tutela per i singoli venditori
Per il singolo venditore che oggi si vede escludere dalla Buy Box o retrocedere nei risultati di un comparatore, l’istruttoria dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e una procedura della Commissione arrivano sempre troppo tardi, perché entrambe muovono d’ufficio e guardano al mercato nel suo complesso, non alla posizione della singola impresa. I loro tempi si misurano in anni, non nei giorni in cui l’esclusione dalla Buy Box decide se un’impresa vende o chiude.
Lo strumento pensato per la scala del singolo operatore è un altro, il regolamento 2019/1150, il cosiddetto P2B, applicabile dal 12 luglio 2020. Prima di applicare qualunque criterio di posizionamento, l’articolo 5 del regolamento obbliga la piattaforma a dichiararlo in anticipo, nei termini e nelle condizioni generali del servizio. Se il posizionamento penalizza comunque un venditore, gli articoli 11 e 12 gli garantiscono un sistema di gestione interna dei reclami gratuito e, quando quel canale non basta, l’accesso a un mediatore indipendente.
Sono garanzie procedurali minime, pensate per correggere un caso singolo più che per smontare l’algoritmo che lo genera, ma sono oggi l’unico rimedio che un’impresa può attivare da sola, senza attendere l’esito di un procedimento pubblico.
Il negoziato europeo sul futuro del P2B
Quello stesso regolamento è oggi sul tavolo del negoziato tra le istituzioni europee. La Commissione ha proposto, nel novembre 2025, all’interno del pacchetto di semplificazione digitale noto come Digital Omnibus, di abrogare il P2B insieme ad altri obblighi giudicati ridondanti per le piattaforme.
Il Consiglio dell’Unione europea, nella prima fase della trattativa, ha frenato su questo punto e la sorte del regolamento è sospesa nello stesso negoziato che nei mesi scorsi ha toccato anche l’AI Act. Abrogarlo senza sostituirlo lascerebbe il venditore italiano escluso dalla Buy Box con un solo interlocutore possibile, la stessa autorità antitrust i cui tempi il caso Amazon racconta da cinque anni.
Le prove che un’impresa deve conservare
In attesa che il negoziato europeo si chiuda, un’impresa che dipende dalla visibilità su un marketplace ha comunque margini di azione. Il regolamento P2B impone alla piattaforma di motivare per iscritto ogni sospensione o chiusura dell’account, un obbligo previsto dall’articolo 4 che vale a prescindere dall’esito del negoziato sull’abrogazione.
Quella motivazione scritta è la base su cui costruire un reclamo interno o, quando il danno è grave e imminente, un ricorso cautelare davanti al giudice ordinario. Conservare sistematicamente il proprio posizionamento nel tempo, insieme ai dati di vendita corrispondenti, trasforma un sospetto in una prova, l’unica che un’autorità o un giudice possano valutare quando l’impresa lamenta un trattamento diverso da quello riservato a un concorrente comparabile. Chi raccoglie questa documentazione prima che il danno si manifesti negozia da una posizione diversa rispetto a chi la cerca soltanto dopo aver perso l’account.
Libertà d’impresa e potere privato degli algoritmi
L’articolo 41 della Costituzione riserva all’iniziativa economica privata una libertà comprimibile solo con legge, motivazione e un contraddittorio sindacabile davanti a un giudice. Il procedimento che ha portato alla sanzione contro Amazon rispetta ogni passaggio di quella garanzia, l’istruttoria, il ricorso al TAR, l’appello al Consiglio di Stato, il rinvio pregiudiziale alla Corte di giustizia, la questione davanti alla Corte costituzionale.
È un potere pubblico interamente vincolato, verificabile in ogni sua fase da chi lo subisce. L’algoritmo che assegna la Buy Box decide quale impresa vende e quale resta invisibile senza attraversare uno solo di questi passaggi e ha effetti immediati mentre il sindacato sulla sua legittimità aspetta ancora, cinque anni dopo, una parola definitiva. La libertà d’impresa che la Costituzione promette si misura oggi contro un potere privato più veloce di ogni garanzia pensata per contenerlo.
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