Le contestazioni relative all’utilizzo delle immagini online hanno reso web agency, e-commerce manager e imprese sempre più attente alla provenienza dei contenuti e alle licenze che ne consentono la pubblicazione. L’intelligenza artificiale generativa sembra offrire una possibile soluzione a questo problema, permettendo di creare immagini personalizzate senza ricorrere alle tradizionali banche fotografiche.
Il passaggio dalle immagini stock ai contenuti generati, tuttavia, non elimina il rischio giuridico. Ne modifica, piuttosto, la natura. Se con una fotografia acquistata online occorre verificare soprattutto la provenienza e la licenza d’uso, con un output generativo entrano in gioco questioni differenti, che riguardano la tutela autoriale, i diritti di terzi, la correttezza della comunicazione commerciale e, dopo l’entrata in applicazione dell’art. 50 dell’AI Act, anche la trasparenza di determinati contenuti sintetici.
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Immagini generate con AI e rischio giuridico
La possibilità di ottenere in pochi secondi un’immagine coerente con la visual identity di un brand può quindi alimentare un equivoco. Il fatto che il contenuto sia stato generato anziché acquistato non significa che possa essere utilizzato senza ulteriori verifiche.
Il tema della compliance non viene meno, ma cambia prospettiva. Alla provenienza della fotografia e alla relativa licenza si sostituisce un controllo più articolato, che riguarda il processo di generazione, i diritti eventualmente coinvolti, la correttezza della comunicazione commerciale e gli obblighi di trasparenza previsti dalla normativa europea.
La diffusione di questi strumenti risponde a esigenze concrete. Chi gestisce un e-commerce o cura la comunicazione digitale di un’azienda ha bisogno di produrre rapidamente contenuti originali, mantenere coerenza visiva tra diversi canali e adattare le creatività alle singole campagne. I sistemi generativi consentono di farlo con una flessibilità difficilmente raggiungibile attraverso le sole banche fotografiche.
La possibilità tecnica di ottenere un determinato output, tuttavia, non coincide necessariamente con la possibilità di utilizzarlo senza ulteriori verifiche.
Uso commerciale degli output e diritto d’autore
I termini di servizio dei principali provider consentono generalmente l’impiego degli output anche per finalità professionali e commerciali, secondo le condizioni previste dalle singole piattaforme. Questa facoltà opera però sul piano contrattuale e disciplina essenzialmente il rapporto tra fornitore e utilizzatore.
Altro è stabilire se il risultato possa beneficiare della protezione riconosciuta dal diritto d’autore.
La tutela autorale presuppone un apporto creativo umano. Il sistema può inserirsi nel processo creativo come strumento, ma non assume per questo la qualità di autore. Diventa quindi necessario valutare il contributo concretamente prestato dall’utilizzatore nella definizione del concept, nella formulazione dei prompt, nella selezione degli output e nelle eventuali attività di modifica e post-produzione.
Non sarebbe corretto, di conseguenza, considerare ogni immagine generata come un’opera automaticamente protetta ed esclusiva. Anche istruzioni particolarmente dettagliate possono condurre alla produzione di risultati identici o molto simili per utenti differenti, soprattutto quando il soggetto richiesto è generico o viene lasciato al sistema un ampio margine di elaborazione.
La distinzione è rilevante soprattutto per un’impresa che intenda costruire attorno a una determinata immagine una parte riconoscibile della propria comunicazione. Poter utilizzare un output e poter rivendicare su di esso una tutela esclusiva sono questioni differenti.
Diritti di terzi e contenuti generati ex novo
Chiarito che la disponibilità contrattuale dell’output non equivale automaticamente alla sua tutela esclusiva, occorre considerare un secondo profilo. Il fatto che un’immagine sia stata generata ex novo non garantisce che il risultato sia estraneo a diritti preesistenti.
L’output potrebbe incorporare o richiamare opere dell’ingegno, marchi, disegni e modelli, personaggi, prodotti o altri elementi distintivi riconducibili a terzi. Il rischio diventa più evidente quando il prompt contiene riferimenti ad artisti, fotografie note, brand o linguaggi visivi fortemente caratterizzati.
La stessa cautela è necessaria quando il processo parte da un’immagine caricata dall’utente. In questo caso il controllo deve iniziare ancora prima della generazione, verificando se quel materiale possa essere legittimamente utilizzato e trasformato. La produzione di un nuovo output non rende automaticamente lecito l’impiego del contenuto originario.
Per una web agency o per chi gestisce la comunicazione di un’impresa, dunque, non è sufficiente controllare le istruzioni impartite al sistema. Prima della pubblicazione occorre osservare il risultato finale e verificare se contenga loghi, confezioni, elementi grafici caratteristici o altri riferimenti capaci di interferire con posizioni giuridiche altrui.
Comunicazione commerciale e percezione del consumatore
Quando l’immagine ha una funzione commerciale, il controllo deve spingersi oltre. Una creatività può non violare alcun diritto d’autore e risultare comunque problematica se rappresenta un prodotto con caratteristiche che non possiede, mostra ambienti inesistenti o costruisce una situazione capace di alterare la percezione dell’offerta da parte del consumatore.
La valutazione, quindi, non si esaurisce nella proprietà intellettuale. Il modo in cui il contenuto viene presentato e percepito dal pubblico apre un ulteriore fronte, sul quale interviene oggi anche la disciplina europea sulla trasparenza.
AI Act e trasparenza dei contenuti sintetici
Dal 2 agosto 2026, l’art. 50 dell’AI Act ha aggiunto un ulteriore livello alla gestione dei contenuti generati o manipolati artificialmente. Non modifica le regole sul diritto d’autore e non attribuisce nuovi diritti sugli output, ma introduce obblighi di trasparenza che variano in funzione del soggetto coinvolto e della natura del contenuto.
La prima distinzione riguarda provider e deployer.
Per i fornitori di sistemi che generano contenuti sintetici, il Regolamento prevede una marcatura tecnica degli output, che devono essere contrassegnati in un formato leggibile automaticamente e rilevabili come generati o manipolati artificialmente.
La posizione di chi utilizza professionalmente questi strumenti è diversa. L’AI Act non impone a una web agency, a un creator o a un’impresa di apporre indiscriminatamente la dicitura “generato con AI” su ogni immagine pubblicata. Per i deployer, uno dei casi più rilevanti ai fini della disclosure riguarda i deepfake.
Il ruolo dei deepfake nella disclosure
Il concetto è più ampio rispetto all’uso comune del termine. Non riguarda soltanto la manipolazione del volto o della voce di una persona, ma può comprendere contenuti audio, visivi o video che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che possono apparire falsamente autentici o veritieri.
La distinzione ha conseguenze molto concrete. Un’illustrazione manifestamente fantastica non diventa un deepfake per il solo fatto di essere stata prodotta attraverso un sistema generativo. Diversa può essere la valutazione quando un sito presenta in modo realistico una persona, un luogo, un prodotto o una situazione che l’utente potrebbe ragionevolmente ritenere reali.
La trasparenza, pertanto, non dipende soltanto dalla tecnologia utilizzata per creare l’immagine. Assumono rilievo anche la natura del contenuto, il contesto nel quale viene pubblicato e la percezione che può generare nel destinatario.
Allo stesso modo, è necessario distinguere la marcatura tecnica predisposta dal provider dalla disclosure destinata al pubblico. La prima serve a rendere rilevabile l’origine artificiale dell’output. La seconda, quando richiesta, deve consentire al destinatario di comprenderne la natura senza dover ricorrere a strumenti specifici.
Le Linee guida della Commissione e il Codice di buone pratiche sulla trasparenza contribuiscono a precisare questo quadro. Per chi opera nel digitale, tuttavia, il principio da tradurre nella pratica è relativamente semplice. Non occorre etichettare indistintamente qualsiasi immagine, ma valutare la natura del contenuto, il contesto in cui viene utilizzato e la possibilità che il pubblico lo interpreti come autentico.
Verifiche preventive prima della pubblicazione
È proprio questa valutazione complessiva a suggerire un cambio di metodo. La compliance dovrebbe accompagnare il processo di produzione del contenuto, anziché intervenire soltanto quando emerge una contestazione.
Prima di pubblicare un’immagine occorre verificare il risultato finale e l’eventuale presenza di elementi riconducibili a diritti di terzi. Se il processo creativo è partito da materiali preesistenti, bisogna accertare anche la legittimità del loro utilizzo e della successiva trasformazione.
Quando il contenuto è destinato alla promozione di beni o servizi, la verifica deve comprendere la coerenza tra ciò che viene rappresentato e ciò che viene effettivamente offerto. A questo controllo si aggiunge quello sulla trasparenza quando il grado di realismo dell’immagine possa indurre il pubblico a considerarla una rappresentazione autentica.
La soluzione, quindi, non consiste nell’apporre per prudenza un’etichetta su ogni output, né nell’affidarsi esclusivamente ai termini di servizio della piattaforma. È più efficace inserire nel processo di produzione una verifica preventiva che consideri, in modo coordinato, origine dei materiali, diritti coinvolti, finalità della comunicazione e obblighi informativi.
Responsabilità tra web agency e committente
Questo nuovo assetto richiede attenzione anche nella disciplina dei rapporti tra web agency e committente. Nei contratti dovrebbe essere chiarito l’eventuale ricorso a strumenti generativi, individuando la provenienza dei materiali impiegati, le responsabilità relative agli input forniti dal cliente e le verifiche da effettuare prima della pubblicazione. In questo modo, la gestione del rischio non rimane confinata alla fase di produzione del contenuto, ma viene distribuita con maggiore chiarezza tra i soggetti coinvolti.
In questa logica assume rilievo anche la tracciabilità del processo di generazione. Può essere utile conservare i prompt e le principali elaborazioni che hanno condotto alla versione effettivamente pubblicata. Non esiste un obbligo generalizzato di conservare tali informazioni, ma poter ricostruire il percorso creativo potrebbe rivelarsi utile in caso di contestazione. Il possibile valore probatorio di questa documentazione apre, tuttavia, un tema autonomo, che merita di essere approfondito separatamente.
Dalle immagini stock ai contenuti generativi
Il passaggio dalle immagini stock ai contenuti generativi non rappresenta, quindi, soltanto un’evoluzione tecnologica. Cambia anche il modo in cui deve essere organizzato il controllo giuridico che precede la pubblicazione.
Con una fotografia stock, il primo interrogativo riguardava normalmente la provenienza del file e l’estensione della licenza. Era proprio la difficoltà di ricostruire nel tempo questa filiera a rappresentare una delle principali criticità nella gestione degli asset digitali. Con un output generativo, l’attenzione si distribuisce lungo un percorso più ampio, che parte dai materiali e dalle istruzioni utilizzate, passa attraverso il risultato ottenuto e arriva al modo in cui questo viene comunicato al pubblico.
L’AI Act aggiunge a tale percorso il tema della trasparenza, senza trasformarlo in un obbligo generalizzato di etichettatura. Per imprese, creator e web agency la sfida non consiste quindi nel rinunciare a strumenti che possono rendere più efficiente il lavoro, ma nel costruire procedure capaci di governarne l’impiego.
In questo senso, immagini stock e contenuti generativi pongono problemi differenti, ma conducono alla stessa esigenza. La gestione degli asset visivi non può essere considerata una questione esclusivamente grafica o tecnica, ma deve entrare a pieno titolo nei processi di compliance e di gestione del rischio digitale.
Generare un’immagine è diventato estremamente semplice. Valutare se possa essere utilizzata, come debba essere presentata e quali verifiche debbano precederne la diffusione resta, invece, una responsabilità di chi decide di pubblicarla.
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