Nell’era dei social e della “fast communication”, la funzione comunicativa del packaging ricopre un ruolo primario nella strategia di branding di ogni azienda.
Negli ultimi decenni, il packaging ha subito una vera e propria rivoluzione: all’originale funzione di semplice strumento di confezionamento del prodotto, soggetto a un successo più o meno duraturo – come avvenuto nel caso del colore “giallo paglierino” delle confezioni di biscotti Mulino Bianco che ancora oggi risulta immediatamente associabile al marchio – si affiancano il requisito dell’estetica e dell’originalità.
Fattori che, svolgendo un ruolo essenziale nell’attrarre l’attenzione, suscitare interesse e nel fidelizzare il consumatore, oggi non possono essere trascurati da qualsiasi imprenditore di piccole o grandi dimensioni.
Oltre all’aspetto grafico d’appeal, il packaging raggiunge il suo scopo se trasmette efficacemente i valori del marchio. “Il marchio è quello che le persone dicono di te quando non sei nella stanza” citazione di Jeff Bezos.
Nell’epoca dell’avvento dell’Intelligenza Artificiale e della supremazia della comunicazione rapida e sintetica, infatti, non è più sufficiente una scelta azzeccata del codice colore per colpire la mente del consumatore e decretare il successo del prodotto.
Per tale motivo, oggi assistiamo e condividiamo continuamente campagne pubblicitarie estemporanee della durata di qualche settimana volte a creare nel pubblico di riferimento un engagement emotivo il cosiddetto sentiment – si veda, tra le tante, la campagna “Nutella Parole” limited edition, realizzata nel 2023 in collaborazione con l’enciclopedia Treccani, per celebrare le parole e il significato dietro ognuna di esse.
Indice degli argomenti
La tutela della brand identity nel mondo della comunicazione rapida
Il Branding è il processo di costruzione e di comunicazione del Brand e la Brand Identity quindi rappresenta l’insieme di tutti quegli elementi che identificano un marchio perché ne esprimono la personalità, i valori e gli obiettivi prefissati.
La Brand Identity permette di riconoscere un marchio in mezzo a tutti gli altri, in certi casi anche solo attraverso un solo elemento caratterizzante.
L’Identità Visiva fa parte della Brand Identity ed è proprio la sua parte più evidente che emerge in prima battuta ed è composta non solo dal logo ma anche dagli ulteriori aspetti visivi: font, layout, colori, elementi grafici, stilizzazioni e molto altro. Ognuno di questi elementi gioca un ruolo primario nella globalità del marchio, contribuendo ad arricchire la Brand Identity e a comunicare il relativo messaggio.
Strumenti normativi per la tutela della brand identity nel packaging
La Brand Identity è quindi composta da tanti elementi, tra cui il packaging, il marchio e tutto il lavoro creativo sottostante. Proteggere e valorizzare tali asset immateriali quindi rappresenta una questione di competitività sul mercato.
Ma quali sono gli strumenti di protezione a disposizione delle aziende?
La registrazione del marchio conferisce la primaria e fondamentale tutela a sostegno del valore commerciale di un brand. Il titolare di una domanda di marchio, infatti, acquista una privativa sull’uso di un determinato segno per prodotti o servizi specifici, impedendo a terzi di appropriarsi o usare segni identici o simili nel medesimo segmento del mercato e agendo nei confronti di domande di deposito/registrazione di marchio che siano in conflitto con il proprio diritto. Ciò significa che nessun’altra azienda può utilizzare un marchio identico o simile per prodotti o servizi uguali senza il consenso del proprietario del marchio.
Un marchio può essere costituito da qualsiasi segno, in particolare parole o disegni con lettere, cifre, colori, forma dei prodotti, del loro imballaggio, o suoni. I tipi di marchio più comuni sono quelli denominativi (parole) e figurativi (in cui vengono utilizzati caratteri, stilizzazione o layout non standard, oppure un elemento grafico o un colore). Una registrazione ha una validità di 10 anni (a livello nazionale, europeo e/o internazionale) e può essere rinnovata indefinitamente per altri periodi di 10 anni.
Fra i segni suscettibili di formare oggetto di valida registrazione di marchio, la legge annovera “la forma del prodotto o della confezione di esso”. Tale protezione può essere ottenuta se il packaging gode del carattere dell’originalità, cioè solo se l’imballaggio in questione si distingue dalle altre confezioni commercializzate da aziende concorrenti, per classi merceologiche uguali o affini. Infatti, come regola generale, non possono costituire oggetto di registrazione come marchi di forma, i segni costituiti esclusivamente dalla forma imposta dalla natura del prodotto o da quella necessaria ad ottenere un risultato tecnico o, infine, dalla forma che conferisce un valore sostanziale al prodotto.
La registrazione del packaging come tutela della brand identity
Oltre al marchio, è possibile ottenere la registrazione del packaging, come modello o come design, solo se lo stesso è nuovo, originale e quindi diverso da quelli già divulgati in precedenza. Questo tipo di tutela dura al massimo venticinque anni pagando la tassa di mantenimento ogni cinque anni a decorrere dal deposito della domanda di registrazione.
Infine, quando si parla di packaging e comunicazione commerciale, spesso il valore dell’investimento risiede proprio nell’idea sottesa al prodotto, ancor prima che questa prenda una forma definita. A tal fine esiste il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, un testo adottato, aggiornato e applicato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
La tutela delle idee creative
Gli strumenti offerti dall’autodisciplina italiana per la tutela delle idee creative rappresentano un unicum nei sistemi di auto-regolamentazione e consentono la salvaguardia dei diritti, costituendo un efficace deterrente contro le scorrettezze in questo campo.
Per tutelare le proprie idee creative occorre depositarle direttamente presso l’Istituto.
Vi sono tre tipologie di deposito:
- “Deposito progetti creativi (art. 43), Regolamento, Qualora ad una agenzia o a un professionista sia richiesto da un’impresa di presentare un progetto, questo può essere tutelato da indebite utilizzazioni o imitazioni mediante il deposito del relativo materiale (in plico sigillato) presso la segreteria IAP, che ne rilascia apposita certificazione. In questo modo, gli aspetti creativi del progetto presentato all’azienda, ma da questa non adottato, sono tutelati per un periodo di 3 anni dalla data del deposito. Il deposito quindi assicura al professionista o all’agenzia prova della titolarità dell’idea depositata nei confronti del mancato committente, che potrà essere fatta valere avanti al Giurì o eventualmente in altra sede.”
Grazie a questa norma possiamo ottenere, quindi, un’ulteriore forma di tutela specificamente pensata per le agenzie o i professionisti che progettano campagne pubblicitarie e partecipano a una gara per ottenere un incarico o per sottoporre un progetto a un potenziale cliente.
- “Deposito a tutela di future campagne di comunicazione (art. 44), Regolamento, Per tutelare una campagna di comunicazione non ancora diffusa, occorre compilare il modulo pre-emption seguendo le indicazioni del Regolamento. Il deposito assicura prova del diritto di priorità per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito ed è rinnovabile una volta per un analogo periodo di 12 mesi.”
Sul sito dello IAP si può trovare un form online per depositare “idee creative”, proprio nell’ambito di quanto stabilito dall’articolo 44.
- “Deposito comunicazione commerciale svolta all’estero (art. 45), Regolamento, Le aziende che operano a livello internazionale, interessate a tutelare in Italia le campagne di comunicazione commerciale che hanno già diffuso all’estero, possono difendersi da eventuali imitazioni in Italia depositando gli esemplari di tali pubblicità, presso la segreteria IAP. La protezione vale per 5 anni dalla data del deposito.”
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria nei due articoli menzionati offre dunque una tutela ulteriore rispetto a quella più generica offerta dal diritto d’autore, e questo può risultare strategico nel campo della progettazione di campagne pubblicitarie.
Innovazione nella brand identity e importanza della tutela intellettuale
I mezzi di comunicazione e lo storytelling di un brand, nel 2025, passano anche attraverso nuove tecnologie quali la CGI (Computer Generated Imagery) e ChatGPT. Si veda, a titolo esemplificativo, il caso di Maybeline, che ha condiviso sull’account Instagram del marchio, un video che presenta una creazione CGI realistica della parte anteriore di un treno che viene spazzolata da uno scovolino gigante di Lash Sensational Sky High Mascara.
La proprietà intellettuale ricopre un ruolo fondamentale nella valorizzazione degli asset immateriali di una società e nella monetizzazione di essi. Senza tale tutela, qualsiasi sforzo creativo potrebbe essere oggetto di appropriazioni indebite da parte di terzi nonché di agganciamenti parassitari.
Un mondo senza innovazione e creatività sarebbe un mondo in cui la stessa canzone è suonata ogni giorno, il medesimo film è proiettato e tutto ciò che ci circonda è identico.
