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Il terremoto privacy Apple sull’economia della pubblicità

Un semplice cambio di impostazioni proposto da Apple ha consentito agli utenti di riappropriarsi della loro privacy online innescando una serie di conseguenze e riflessi economici che nel lungo periodo segneranno la via in una direzione più attenta alla privacy. Ma le reazioni dei concorrenti non sono mancate

04 Nov 2021
Riccardo Berti

avvocato Centro Studi Processo Telematico

Franco Zumerle

Avvocato Coordinatore Commissione Informatica Ordine Avv. Verona

Apple pay commissione ue

La stretta privacy di Apple, che sta segnando il passo anche per le altre big tech verso un futuro più orientato alla protezione dei dati personali, inizia a mostrare i suoi effetti nel mercato della pubblicità online, ma non tutti i dati rispecchiano le previsioni, evidenziando che alcuni soffrono più di altri le novità introdotte dalla casa di Cupertino.

È il caso di Facebook che, nel frattempo, pare si sia alleata con Google per contrastare gli sforzi di Cupertino volti a potenziare la privacy degli utenti.

Privacy, le nuove strategie Apple, Google e Facebook: possiamo fidarci?

L’alleanza Google-Facebook

Infatti, secondo i documenti di una causa antitrust di dodici procuratori generali statunitensi, Google avrebbe offerto a Facebook degli strumenti per “individuare” gli utenti che utilizzano il browser di casa Apple (Safari), utenti che l’azienda di Zuckerberg faticava invece ad individuare.

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Non è chiaro come tecnicamente si concretizzasse questa offerta di aiuto (si ipotizza “sommando” i dati di Google a quelli di Facebook per una miglior individuazione dell’utente), ma secondo i procuratori in una riunione il cui contenuto è trapelato agli inquirenti è emerso che Google era disponibile ad utilizzare Javascript (il principale linguaggio di programmazione delle pagine web) per aiutare Facebook a riconoscere gli utenti che utilizzano Safari.

Secondo i procuratori, le aziende avrebbero cooperato anche per garantire un miglior posizionamento su Google Ad delle inserzioni promosse tramite Facebook.

Facebook ha recentemente risposto alle accuse affermando che il proprio accordo non-esclusivo con Google relativo alle inserzioni non ha alcun effetto sulle politiche di Apple in tema di privacy e anzi migliora la concorrenza fra imprese.

Google, dal canto suo, ha risposto negando ogni accusa e respingendo come del tutto inaccurata la ricostruzione offerta dai procuratori. Per altro dalla stessa causa emerge che Google si sarebbe vantata di essere riuscita a rallentare il regolamento ePrivacy europeo facendo lobby con altre big tech.

Gli effetti della stretta Apple su Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube

Le innovazioni di Apple più deleterie per gli inserzionisti consistono in una semplice variazione delle impostazioni (tra l’altro necessaria per consentire il rispetto del GDPR) che propone di default agli utenti la scelta se condividere o meno l’ID annunci per gli inserzionisti.

L’impostazione, comunque accessibile agli utenti anche prima che venisse riproposta in esito all’aggiornamento a iOS 14.5 (ad aprile 2021), ha comunque fatto sì che moltissimi utenti, messi di fronte alla scelta, decidessero di non condividere l’ID con numerosi sviluppatori.

Questa apparentemente banale riproposizione di una scelta ha avuto effetti economici dirompenti, tanto che il Financial Times (riprendendo un’analisi realizzata dall’azienda di pubblicità online Lotame) parla di 10 miliardi di dollari di ricavi persi per Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube nella seconda metà del 2021.

Questa evoluzione ha interessato però in misura differente queste società.

Facebook

Facebook è stato il primo a contestare le novità privacy introdotte da Apple, riducendo poi le stime sui propri ricavi proprio in forza di queste novità; il calo risulta anche dagli ultimi dati di mercato. Forti impatti su Snapchat il cui modello di business è fortemente incentrato sulla pubblicità personalizzata sulla base delle preferenze di navigazione su smartphone. Entarmbi hanno risentito in maniera più incisiva delle innovazioni di Apple, con molti inserzionisti che hanno ridirezionato i loro investimenti pubblicitari spingendo le due società a rivedere al ribasso i loro prezzi.

Twitter

Twitter invece ha risentito meno della stretta privacy su iOS in quanto propone annunci basati sui contenuti visti dagli utenti piuttosto che sulle loro abitudini di navigazione, così evita di dover dipendere dagli ID annunci per vendere la propria pubblicità. Inoltre è forte su pubblicità per il brand positioning dove il tracciamento conta meno.

YouTube

Diverso infine il caso di Youtube che, oltre a proporre pubblicità sulla base dei contenuti guardati, rientra nell’ecosistema Google, giovando così di un aumento degli investimenti pubblicitari direzionati sull’ecosistema Android in quanto gli inserzionisti si aspettano una più efficace profilazione sugli smartphone di casa Google (peccato che questo ritorno economico immediato tradisca la scarsa attenzione dell’azienda per la privacy degli utenti e potrebbe avere ripercussioni negative nel lungo periodo).

Google

Google, oltre ad aver giovato di un redirezionamento degli investimenti sull’ecosistema Android, ha potuto monetizzare anche grazie alle inserzioni sul suo motore di ricerca che sono pubblicità contestuali, quindi non impattate dal blocco del tracciamento.

Un bilancio

Facebook “vende” agli inserzionisti annunci personalizzati che consentono ad esempio ad un’azienda di raggiungere un “maschio giovane interessato agli sport” consentendo in questo modo di spendere molto meno in proporzione rispetto all’alternativa di un annuncio “generico” rivolto ad un “utente x” di cui non si conoscono le propensioni di acquisto.

Ora l’azienda di Zuckerberg non può più proporre (su iOS) questo conveniente trade-off agli inserzionisti, che potenzialmente per raggiungere la nicchia di utenti di loro interesse (es. “maschio giovane interessato agli sport”, ipotizziamo uno ogni dieci utenti del social network), ora devono spendere dieci volte tanto.

Google nel suo motore di ricerca invece ha un vantaggio competitivo da questo punto di vista perché propone annunci basati sul contesto della ricerca, senza bisogno di dati ulteriori dell’utente.

La stretta privacy di Apple non ha quindi avuto effetti sull’azienda di Mountain View, che può contare sulla forza delle inserzioni sul suo motore di ricerca (basate sull’interesse “istantaneo” dell’utente e non su raccolte di dati personali) e per questo ha raggiunto ricavi record anche in quest’ultimo semestre.

D’altro canto, però, le mosse di Apple stanno mettendo una forte pressione a Google, che fatica a seguire Cupertino nella sua stretta sulla tutela dei dati personali.

Le novità privacy di casa Apple e la reazione dei concorrenti

Le innovazioni privacy di Apple che tanto incidono sulle scelte economiche degli inserzionisti sono iniziate con il blocco dei cookie di terze parti su Safari (del marzo 2020) e proseguire con l’implementazione dei privacy label nell’app store iOS dal dicembre 2020, con richiesta a tutti gli sviluppatori di compilare un’informativa maggiormente trasparente sui dati personali utilizzati dai loro applicativi.

La stretta privacy del colosso di Cupertino ha registrato poi un ulteriore e deciso passo avanti con l’introduzione di iOS 14.5, release software con cui Apple ha introdotto l’App Tracking Transparency (ATT), la menzionata innovazione che consente agli utenti di decidere quali applicazioni possono accedere all’IDFA (Identifier for Advertisers).

Subito Facebook ha reagito contestando la misura affermando che avrebbe impattato sul modello di online marketing soprattutto delle piccole imprese, che non potendo contare sui dati di tracciamento di prima parte (sfruttando il traffico generato sul loro sito), si basano interamente sui dati raccolti da altri intermediari (come appunto Facebook) per organizzare le loro campagne di advertisement mirate a soggetti potenzialmente interessati ai loro prodotti.

Google invece, dal canto suo, ha reagito cercando di emulare le novità di Apple in una maniera che però consentisse di mantenere una profilazione “rispettosa” degli utenti e in questo senso ha creato:

FLoC (Federated Learning of Cohorts) un sistema per “raggruppare” le preferenze degli utenti in singole “coorti” (raggruppamenti di utenti con interessi simili). In questo modo Google intende ottenere una profilazione ai fini marketing efficace come quella individuale senza però trattare dati personali, sfruttando invece raccolte di preferenze per gruppi omogenei a cui saranno indirizzati gli inserzionisti a seconda delle loro segmentazioni demografiche di riferimento.

FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) è invece una proposta per mantenere a livello di browser le “aste” per la vendita di spazi pubblicitari (evitando così di far arrivare il dato al server perché lì possano essere confrontate le offerte degli inserzionisti per decidere quale messaggio pubblicitario trasmettere), consentendo quindi un maggiore controllo all’utente.

I due strumenti, avviati alla fase sperimentale, non sembrano però aver convinto gli utenti (in particolare FLoC è stato molto criticato e accusato di non essere un efficace strumento a tutela della privacy dei singoli utenti) e nemmeno del tutto Google, che da ultimo ha posticipato l’avvio della sperimentazione massiva all’inizio del 2022 (mentre i test originariamente erano previsti per l’ultimo trimestre 2021).

Il colosso di Mountain View ha anche cercato di emulare i privacy label di Apple, anche se l’implementazione sul Google Play Store sembra meno incisiva rispetto a quanto fatto sull’omologo marketplace Apple.

La corsa alla privacy di Apple è quindi proseguita con iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8, che contiene ulteriori innovazioni privacy oriented come il blocco dei pixel di tracciamento nell’applicativo per la gestione mail proprietario del colosso di Cupertino, l’App Privacy Report su iOS e il blocco della condivisione dell’ip in Safari.

Prospettive

Un semplice cambio di impostazioni proposto da Apple ha consentito agli utenti di riappropriarsi della loro privacy online (uno studio dimostra che, messi di fronte alla necessità di scegliere se condividere o meno l’ID annunci, gli utenti scelgono solo nel 16% dei casi di mettere a disposizione degli sviluppatori l’identificativo utile a mettere a sistema gli annunci con le profilazioni comportamentali raccolte) innescando una serie di conseguenze e riflessi economici impressionanti e che nel lungo periodo segneranno la via anche per i concorrenti (Google in primis, ma anche Microsoft) in una direzione più attenta alla privacy della tecnologia made in USA.

Parte del merito di questa svolta va anche riconosciuto al legislatore europeo che, con il GDPR, ha messo di fronte le compagnie statunitensi alla leggerezza con cui hanno finora trattato il fenomeno, considerando di fatto quello alla riservatezza come un diritto di serie b.

Apple, dopo un primo periodo in cui ha sottovalutato la problematica, ha infine deciso che non aveva senso continuare ad ignorare il problema, decidendo per abbracciare invece una filosofia più in linea con i valori di cui alla legislazione europea.

La decisione di Apple è anche figlia del fatto che in questo modo l’azienda, che non guadagna sul business derivante dalla profilazione degli utenti, mette in difficoltà il proprio principale concorrente (Google) che invece punta con forza a questo modello di business.

Non è da escludere poi che in una con questa scelta Apple abbia programmato un ingresso nel settore delle inserzioni con annunci in linea con le più recenti e rigorose policy aziendali.

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