Oggi il concetto stesso di lusso non può più prescindere dalla sostenibilità lungo tutta la filiera. Un capo di alta qualità, se realizzato con pratiche che generano impatti ambientali negativi o non rispettano i diritti dei lavoratori, difficilmente può essere considerato davvero sostenibile.
A differenza del mass market, il lusso si fonda su presupposti che lo renderebbero, per sua natura, compatibile con i principi della sostenibilità: da un lato un’artigianalità basata su competenze distintive, in grado di esprimere qualità elevata e condizioni di lavoro rispettose; dall’altro una concezione del prodotto orientata alla durata, che favorisce modelli di utilizzo e gestione delle risorse più responsabili.
La criticità emerge nel momento in cui tali presupposti vengono progressivamente erosi, cedendo alla pressione di volumi e marginalità.
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La sostenibilità nella filiera del lusso e il nodo dei volumi
È proprio la corsa alla crescita dei volumi che ha portato i brand ad allontanarsi dai principi fondativi – produzione locale, artigianalità, piccoli volumi – per seguire logiche finanziarie. Questo ha creato un’ambiguità nella definizione stessa di lusso e aperto la porta a pratiche di filiera incompatibili con i valori dichiarati.
Questa dinamica è emersa nel 2024 e 2025, quando noti marchi di lusso come Tod’s, Giorgio Armani, Valentino e Loro Piana sono stati coinvolti in procedimenti giudiziari o sanzionatori per violazioni legate alle condizioni di lavoro nella catena di fornitura. I casi, pur con sfumature diverse, convergono su due criticità fondamentali: da un lato, il mancato rispetto dei diritti dei lavoratori nei laboratori terzisti, con situazioni documentate di sfruttamento, retribuzioni inadeguate e condizioni di lavoro e di vita al di sotto degli standard minimi; dall’altro, la discrepanza tra le dichiarazioni dei loro impegni etici e le reali condizioni delle rispettive catene di fornitura.
Il lusso non può limitarsi a garantire la qualità del prodotto finito, deve rispondere di ciò che accade a ogni nodo della filiera. Questi casi sono un segnale che l’autoregolazione non è più sufficiente, e per questo motivo stanno nascendo delle risposte dal legislatore europeo.
Le nuove norme europee sulla sostenibilità del lusso
La direttiva Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD), entrata in vigore nel luglio 2024, impone alle aziende di prevenire e mitigare gli impatti negativi su diritti umani e ambiente lungo l’intera catena del valore; attivare meccanismi di reclamo; monitorare costantemente fornitori e subfornitori; e allineare la strategia all’Accordo di Parigi tramite piani climatici credibili. La direttiva, che gli Stati membri recepiranno entro luglio 2026, rappresenta un’evoluzione fondamentale, poiché rende la due diligence un processo continuo, verificabile e necessario alla resilienza della supply chain.
Un altro tassello normativo di rilievo è il D.lgs. 30/2026, in attuazione della Direttiva UE 2024/825 sui Green Claims e applicabile dal settembre 2026, che vieta l’utilizzo di affermazioni generiche come “eco-friendly” o “green” se non supportate da prove scientifiche e certificazioni di terze parti, proteggendo i consumatori contro il rischio di greenwashing. Il linguaggio della sostenibilità è oggi una questione di precisione giuridica, non di narrazione di marketing.
Digital Product Passport e tracciabilità della supply chain
Una leva fondamentale per rispondere alle nuove normative e alle sfide della sostenibilità è garantire la tracciabilità e la trasparenza di prodotto. Il Digital Product Passport (DPP), previsto dal Regolamento europeo sull’Ecodesign per Prodotti Sostenibili (ESPR), si inserisce in questo quadro come strumento al tempo stesso operativo e strategico. Il DPP è una carta d’identità digitale del prodotto che raccoglie le informazioni su materiali, provenienza, caratteristiche tecniche, possibilità di riparazione e riciclo, e impatti ambientali nel ciclo di vita. Questi dati saranno accessibili elettronicamente ed inseriti in un unico database per fornire informazioni su ogni prodotto e sulla sua catena di approvvigionamento lungo l’intera filiera del valore.
La sua introduzione avverrà in modo graduale a partire dal 2026, con il settore tessile tra i primi ambiti di applicazione. Come infrastruttura di tracciabilità, consente di documentare e verificare le condizioni di produzione lungo l’intera supply chain, rendendo la trasparenza un fondamento concreto e misurabile dell’identità di marca. Per il settore del lusso, è un’opportunità che va colta con anticipo.
La sostenibilità di filiera oggi non è solo una questione di compliance normativa, ma un pilastro strategico che rafforza il posizionamento, costruisce fiducia con i consumatori e genera valore di lungo periodo per il brand.
Le aspettative dei consumatori e il valore della trasparenza
Lo conferma il report Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025 di PwC, condotto su consumatori in cinque paesi europei. La Generazione Z non si accontenta più di acquistare un prodotto, vuole comprenderne il valore, la storia, l’impatto. Il concetto di lusso non coincide più soltanto con l’esclusività, ma si intreccia sempre più con la sostenibilità come criterio di scelta e di fiducia. Per le aziende, intercettare questa trasformazione con un impegno credibile rappresenta una leva competitiva sempre più rilevante, in particolare presso il segmento di consumatori che definirà il mercato del lusso nei prossimi decenni.
Questo cambiamento nelle aspettative dei consumatori apre opportunità concrete per le aziende. Adottare pratiche sostenibili lungo la supply chain non è solo una risposta agli obblighi normativi, ma una scelta strategica. I consumatori premiano le aziende che si impegnano in modo credibile per la sostenibilità, con effetti positivi sulla reputazione e sulla fidelizzazione. In un settore dove l’identità di marca è tutto, la coerenza tra valori dichiarati e scelte operative diventa un fattore di successo a lungo termine.
Governance e sostenibilità nella catena del valore
Per questo è importante che le aziende di lusso integrino la sostenibilità in maniera strategica e strutturata nella loro governance, non come esercizio di immagine ma come orientamento autentico dell’intera catena del valore. Un esempio virtuoso è il Fashion Pact, una coalizione globale di aziende della moda impegnate su obiettivi ambientali condivisi – clima, biodiversità e oceani – guidata direttamente dai CEO delle aziende firmatarie, a riprova che la sostenibilità entra nelle stanze dei bottoni e non resta relegata a una funzione a sé stante dell’organizzazione. In questo senso, il settore del lusso, con la sua capacità di dettare tendenza, può essere il vero catalizzatore di un modo diverso di concepire il business: non solo nel prodotto finale, ma lungo tutta la filiera.
Come scrivono Godart e Seong “Long lasting beauty is our global responsibility”. Il mercato del lusso, per sua natura, produce oggetti che resistono al tempo, e questa vocazione alla durata dovrebbe estendersi all’intera catena del valore. La sfida più attuale è che tale presa di coscienza non arrivi solo per effetto della pressione normativa, ma nasca dall’interno delle imprese, a partire dalla governance. Solo così la contraddizione tra lusso e sostenibilità si ridurrebbe considerevolmente, e forse i due termini smetterebbero di essere percepiti per sempre come un ossimoro.
